， 才 不會 彷如 亂槍 打 鳥 ， 企業 花 了 很多 錢 在 廣告 、 公關 、 數位 行銷 等 媒體 ， 卻 傳遞 了 「 不 一致 」 的 訊息 ， 使得 行銷 效果 大打折扣 。 所以 ， 外部 顧問 除了 發揮 自己 的 專長 ， 也 要 留意 並 協助 品牌 訊息 的 整合 。 第三 ， 企業 內部 參與 的 層級 要夠 高 。 企業 聘用 外部 顧問 做 品牌 行銷 ， 但 內部 派出 的 參與 者 層級 卻 不 夠 高 ， 以致 無法 在 第一 時間 做成 決定 ， 而 老闆 最後 才 出現 又 提出 不同 觀點 ， 推翻 兩 方 團隊 花 了 數 月 所 做成 的 結論 ， 不僅 傷害 團隊 士氣 ， 也 浪費 許多 時間 與 金錢 ， 甚為 可惜 。 這 種 事情 看似 荒謬 ， 卻 屢見不鮮 。 企業 聘用 外部 顧問 ， 常見 的 問題 還 包括 過於 廠商 導向 ， 一頭 鑽入 技術面 或 產品面 的 思維 ， 由於 對 自己 的 產品 過於 瞭解 與 自信 ， 以致 缺乏 站 在 消費者 的 角度 看 事情 。 這 是 為何 僱用 了 外部 專家 ， 品牌 行銷 仍 難 成功 的 原因 。 所以 ， 企業 決策 者 應 適時 地 參與 品牌 行銷 事務 的 討論 ， 整合 行銷 運作 才 會 順暢 。 IMC 不僅 是 一 個 品牌 行銷 的 過程 ， 也 是 一 個 企業 資源 整合 的 過程 ， 涉及 的 作業線 很 長 ， 因此 ， 企業 決策 者 若 能 學習 更多 品牌 行銷 的 觀念 ， 將 有助於 IMC 的 全程 掌握 。 畢竟 外部 顧問 或 專家 要 同時 服務 很多 客戶 ， 難以 有效 掌控 品牌 的 每 一 個 環節 。 品牌 及 IMC 的 成敗 ， 仍 需 企業 親自 來 主導 ， 比較 容易 成功 。 「 整合 行銷 傳播 」 （ IMC ） 各 家 定義 4As 之 定義 ／ 根據 美國 廣告 主 聯誼會 （ 4As ） 的 定義 ： 「 IMC 為 一 行銷 傳播 規劃 概念 ， 透過 評估 各 種 傳播 工具 的 策略性 角色 ， 達到 提升 計畫 的 附加 價值 ， 例如 應用 廣告 、 直效 行銷 、 促銷 及 公關 ， 同時 組合 不同 的 傳播 工具 ， 以 達到 清晰 、 一致性 及 極大化 的 傳播 效果 。 」 舒茲 之 定義 ／ 西北 大學 教授 舒茲 對 IMC 有 較 廣闊 的 定義 ， 他 認為 ： 「 IMC 是 消費者 為了 取得 產品 或 服務 ， 接觸 有關 品牌 及 企業 的 所有 相關 訊息 來源 ； IMC 是 一 面 大 藍圖 ， 記載 所有 的 行銷 及 推廣 活動 ， 同時 協調 各 個 傳播 工具 的 應用 」 。 鄧肯 與 摩利爾第 之 定義 ／ 學者 鄧肯 與 摩利爾第 進一步 將 IMC 定義為 以 傳播 為 基礎 的 行銷 模式 （ Communication-based Marketing Model ） ， 強調 管理 企業 及 品牌 所有 傳播 活動 的 重要性 ， 透過 建立 、 維持 及 強化 消費者 與 股東 的 關係 ， 來 提升 品牌 的 價值 。 他們 認為 ， 所有 的 訊息 可 分為 三 個 層次 ： 企業 、 行銷 ， 及 行銷 傳播 層次 ， 因為 所有 的 企業 活動 、 行銷 組合 及 行銷 傳播 努力 ， 都 具有 扮演 吸引 和 留住 消費者 的 傳播 功能 。 ︱ 品牌 筆記 ︱ 整合 行銷 不僅 是 一 個 品牌 行銷 的 過程 ， 也 是 一 個 企業 資源 整合 的 過程 。 12 __UNDEF__ 王品 的 第一 場 整合 行銷 傳播 活動 這 個 活動 發生 在 2003年 ， 那時 王品 總共 只有 19 家 店 ， 還 稱不上 集團 。 那時 沒有 什麼 人 在 談論 餐飲業 ， 更 沒有 今日 媒體 的 諸多 關注 ， 餐飲業 仍 被 視為 湯湯水水 的 行業 ， 沒 什麼 前途 。 2003年 ， 也 是 我 進入 王品 的 那 一 年 。 甫 決定 去 王品 ， 又 立刻 接到 某 大 公司 的 工作 機會 ， 是 個 很 有 前景 的 產業 。 由於 已經 答應 戴 董事長 加入 王品 的 經營 團隊 ， 我 仍 親自 前去 婉拒 這 個 邀約 。 對方 主管 很 好奇 我 到底 要 到 哪 個 公司 上班 ， 於是 說明 原委 。 對方 一 聽到 王品 ， 以為 聽錯 了 ， 一再 追問 確認 ， 總算 弄 明白 是 一 家 連鎖 餐廳 。 他 滿 臉 錯愕 的 表情 ， 讓 我 覺得 好像 做錯 決定 似的 。 回到 工作 崗位 ， 想說 既然 來 了 ， 一定 要 有 一 番 表現 ， 於是 下 了 個 賭注 ── 要 把 「 事情 」 做 大 。 一直 記得 奧美 創辦人 奧格威 曾經 說 過 ： 「 如果 你 什麼 都 不 做 ， 不會 有 人 支持 你 ， 也 不會 有 人 反對 你 ； 如果 你 大做 一 番 ， 會 有 人 反對 你 ， 也 會 有 很多 人 支持 你 。 」 是 的 ， 一定 要 有所 作為 ， 才 能 爭取到 支持 。 這 個 活動 就 是 在 這樣 的 心情 下 誕生 的 。 王品 創立 於 1993年 ， 2003年 剛好 滿 十 週年 ， 然而 當時 的 時空 背景 正 適逢 經濟 不景氣 ， 台商 大舉 到 中國 大陸 發展 ， 而 這 群 人 也 正 是 王品 早期 培養 的 忠實 顧客 ； 再 加上 百 年 難得 碰到 的 SARS 肆虐 ， 王品 的 業績 更 如 雪上加霜 ， 逐月 下滑 。 為了 幫助 自己 瞭解 這 個 品牌 ， 我 親自 主持 了 品牌 檢驗 消費者 座談會 ， 瞭解 品牌 在 消費者 心目中 的 地位 與 印象 ， 才 發現 年輕 的 中產階級 認為 王品 離 他們 很 遠 。 年輕人 不 來 ， 老 客人 離去 ， 正 是 王品 面臨 的 最 大 問題 ： 品牌 老化 ！ 在 當時 的 事業處 主管 曹原彰 、 蕭文傑 的 帶領 下 ， 啟動 了 全 台 所有 餐廳 的 改裝 作業 （ 黃公超 設計師 在 四 個 月 內 為 王品 全面 換上 新裝 ） ， 並 推出 更 具 價值感 的 菜色 （ 如 深海 龍鱈 及 各 式 沙拉 、 甜點 等 ） ； 不單單 是 裝潢 和 菜色 ， 也 召回 全體 服務 人員 ， 進行 服務 提升 的 再 訓練 。 在 行銷 上 ， 我們 推動 了 「 品牌 再 造 工程 」 。 首先 ， 重新 定義 王品 在 客人 心目中 的 價值 ， 它 不 只 是 一 家 高價位 的 餐廳 ， 更 是 人生 中 在 重要 時刻 、 款待 重要 貴賓 的 地方 。 王品 的 品牌 承諾 「 只 款待 心 中 最 重要 的 人 」 便是 於 此時 立下 的 ， 並 沿用 至今 。 在 品牌 再 造 的 過程 中 ， 曾 為 了 未 能 及時 完成 店面 改裝 、 菜色 提升 、 訓練 加值 而 三 度 延後 行銷 宣傳 活動 ， 這樣 做 就 是 為了 確保 「 如果 沒有 給 客人 最 好 的 菜色 、 優質 的 服務 和 美好 的 用餐 體驗 ， 絕不 讓 產品 上市 」 的 信念 。 當 一切 實體 改造 工程 就緒 ， 王品 才 真正 啟動 四 階段 的 「