對於 這些 技術 的 商業 應用 關注 的 並 不 多 。 我 看過 一 篇 文章 ， 說 的 是 類似 的 技術 在 商業 上 的 應用 ， 而且 非常 直白 地 把 這些 技術 的 門道 說 了 出來 ， 以至於 儘管 我 早 就 知道 nudge ， 但 看完 這 篇 文章 還是 覺得 有點 觸目驚心 。 簡化 體驗 流程 ， 黏住 用戶 如果 我 使用 心理學 技術 不 是 讓 你 去 做 「 好事 」 ， 而是 去 做 「 對 我 有利 的 事 」 ， 將 會 怎樣 ？ 這 篇 文章 來自 《 1843 》 （ 《 經濟 學人 》 旗下 一 個 新 的 文化 雜誌 ， 雙月刊 ， 內容 不錯 ， 推薦 閱讀 ） ， 文章 標題 是 〈 讓 APP 使 人 上癮 的 科學 〉 （ The scientist s who make apps ad dictive ） ， 作者 是 伊安 ． 萊斯禮 （ Ian Leslie ） 。 這 一切 起源於 一 個 老鼠 實驗 。 一九三○年 ， 哈佛 大學 心理學家 斯金納 （ B .
 
F .
 
Skinner ） 發明 了 一 個 實驗 裝置 「 斯金納箱 」 （ Skinner Box ） ， 來 研究 老鼠 是 如何 對 獎勵 做出 反應 的 。 實驗 中 老鼠 被 關 在 盒子 裡 ， 其中 有 個 控制桿 ， 老鼠 只要 一 推 這 個 控制桿 ， 下面 就 會 有 食物 出來 。 實驗 結果 是 ， 老鼠 被 關進去 後 ， 一旦 發現 這 個 控制桿 的 作用 ， 很 快 就 學會 去 推 這 個 控制桿 。 斯金納 說 ， 人 的 行為 也 是 這樣 ， 設計好 激勵 和 獎勵 措施 ， 他 就 會 聽 你 擺弄 。 這 個 洞見 很 了不起 ，斯金納 等於 是 開創 了 心理學 的 一 個 新 門派 ！ 別的 心理學家 都 是 被動 地 觀察 人類 行為 ， 而 這 一 派 卻 是 要 主動 左右 人類 的 行為 ！ 時至今日 ， 這 一 門派 有 了 個 正式 的 名字 ， 叫做 「 行為 設計學 」 （ Behaviour Design ） 。 現在 它 的 掌門人 是 史丹佛 大學 的 福格 （ B . J .
 
Fogg ） 。 福格 的 最 大 貢獻 在於 ， 他 把 行為 設計學 和 電腦 軟體 、 網際網路 應用 聯繫 在 了一起 ， 這 就 造就 了 一個個 巨大 的 商機 。 教育 軟體 怎樣 才 能 讓 學生 願意 花 更多 時間 去 學習 ？ 財務 軟體 怎樣 引導 人存 更多 的 錢 ？ 發 個 電子 郵件 ， 怎樣 能 讓 人 看完 後 立即 購買 你 的 產品 ？ 遊戲 和 手機 APP 怎樣 能 最 大 限度 地 吸引 你 的 注意力 ？ 福格 教 過 的 幾 個 博士 畢業 以後 創業 都 成 了 百萬 富翁 ， 所以 人們 稱 福格 是 「 百萬 富翁 製造 者 」 。 如果 你 對 心理學 和 賺錢 都 感興趣 ， 趕緊 報考 他 的 研究生 。 不過 現年 五十三 歲 的 福格 老師 作為 一 代 宗師 ， 對 賺錢 沒 什麼 興趣 ， 他 專注 於 學術 ， 並 不 喜歡 商業 合作 。 怎樣 的 設計 才 能 讓 人 聽 你 的 去 做 一 件 事 呢 ？ 福格 說 了 三點 ： 第一 ， 這 個 人 必須 自己 想 做 這 件 事 — — 要 有 意願 。 第二 ， 這 個 人 必須 能 做到 這 件 事 — — 這 件 事 愈 簡單 愈 好 。 第三 ， 你 得 提醒 他 做 這 件 事 — — 這 就 是 一般 軟體 、 應用 和 廣告 做 的 事 。 只有 滿足 了 前 兩 點 ， 你 的 提醒 才 有 意義 。 如果 他 根本 沒有 意願 ， 你 發 的 廣告 就 會 被 視為 騷擾 。 如果 他 有 意願 買 你 的 東西 ， 但是 你 的 購買 流程 非常 複雜 ， 他 就 會 感到 困擾 ， 索性 也 不 買 了 。 現在 我們 提 個 問題 ： 作為 一 個 商家 ， 你 應該 把 主要 精力 放 在 提升 消費者 的 意願 上 呢 ， 還是 放 在 簡化 流程 讓 用戶 體驗 變 得 容易 呢 ？ 我 覺得 這 個 問題 的 答案 很 值錢 ， 作為 一 位 老 司機 ， 福格 告訴 我們 ： 簡化 流程 才 是 你 應該 做 的 。 一般 商家 的 直覺 反應 都 是 設法 提升 消費者 的 購買 意願 ， 鼓吹 自己 的 東西 有 多 好 。 可是 改變 別人 的 意願 非常 困難 ， 如果 他 本來 不 感興趣 ， 你 花費 很多 口舌 也 難以 讓 他 感興趣 ， 最 可能 的 結果 是 他 根本 不理 你 ； 而 如果 這 個 東西 有 很多 潛在 的 用戶 ， 他們 本來 就 是 感興趣 的 ， 但 懶得 動手 ， 你 如果 能 想 個 什麼 辦法 讓 他們 很 容易 就 能 購買 ， 將 會 事半功倍 。 美國 總統 選舉 的 投票率 其實 很 低 ， 很多 人 有 政治 立場 ， 但是 懶得 花 時間 去 投票 。 那麼 ， 一 個 政客 為 了 競選 到 各 地 演講 ， 花 很多 錢 做 電視 廣告 ， 就 不如 在 選舉日 這 天 直接 派 公車 把 選民 接出來 投票 ！ 銀行 與其 花 很多 錢 做 廣告 ， 說 在 這裡 開戶 有 多 大 好處 ， 還不如 把 網站 流程 好好 設計 一下 ， 讓 用戶點擊 幾 次 就 能 開 個 戶 。 獎勵 隨機化 ， 使用 者 上癮 如果 一 個 用戶 的 意願 很 強 ， 他 做 的 這 件 事 又 特別 簡單 ， 你 的 提醒 又 恰到好處 ， 那麼 就 會 有 一 個 特別 好 的 效果 ， 他 會 養成 做 這 件 事 的 習慣 。 所以 什麼 叫 品牌 ？ 品牌 就 是 你 培養 了 用戶 的 使用 習慣 。 以 培養 使用 者 習慣 為 目標 ， 說白 了 就 是 讓 使用 者 上癮 為 目標 ， 於是 福格 又 給 了 兩 個 經驗 ： 第一 是 讓 用戶 第一 次 接觸 你 的 東西 就 留下 好 印象 。 這 就 是 為什麼 你 在 頭等艙 剛 坐下 ， 空姐 就 送上 一 杯 香檳 ； 這 也 是 為什麼 蘋果 公司 特別 注重 開機 甚至 開箱 體驗 。 第二 是 讓 用戶 能 經常 獲得 成就感 。 比如 ， 微博 、 微信 這些 社交 網路 為什麼 能 讓 人 上癮 ， 因為 你 每 發 一 個 狀態 都 可能 獲得 回覆 和 點讚 ， 都 可能 帶來 新 的 粉絲 。 哪怕 只 有 一 個 讚 ， 也 能 給 人 帶來 一 次 愉悅 的 情感 小 波動 ！ 時 不時 給 用戶 一點 獎勵 ， 讓 他 獲得 成就感 ， 這 聽起來 很 平常 ， 但 只要 加入 一 個 小訣竅 ， 它 就 是 一 件 大規模 的 「 殺傷性 武器 」 。 這 個 訣竅 就 是 把 獎勵 隨機化 。 我們 再 回到 斯金納 的 老鼠 實驗 。 斯金納 發現 ， 如果 每 次 獎勵 的 食物 都 是 一樣 多 ， 老鼠 慢慢 弄 明白 後 ， 對 遊戲 的 激情 就 會 褪去 ， 只