的 眼睛 ？ 每 一 天 ， 我 會 花 時間 了 解 你 這 一 天 的 行程 ， 你 需要 到 哪裡 ， 以及 需要 哪些 配備 或是 器具 。 關鍵 行銷 ： 消費 心理 大師 10 大 黃金 行銷課 ／ 亞當 ． 費里爾 （ Adam Ferrier ） ， 珍妮佛．佛萊明 （ Jennifer Fleming ） 著 遠流 ， 2018.08 ISBN 978- 957 - 32 - 8328 - 7 （ 平裝 ） 496.34107011055 推薦 序 行銷 是 藝術 ， 也 是 科學 宋秩銘 （ 奧美 大中華區 董事長 ／WPP 集團 大中華區 董事長 ） 行銷 與 廣告 是 一 門 藝術 ， 也 是 一 門 科學 。 在 我們 的 行業 裡 要 做到 成功 ， 就 必須 把 這 兩 個 關鍵 的 因素 平衡好 。 對於 藝術 部分 的 追求 ， 一直 是 多數 廣告 公司 不懈 的 努力 ， 也 是 業界 那 一 大 群 創意 人員 的 終身 職志 。 而 在 科學 這 一 面 ， 廣告人 乃至 行銷人 ， 也 一直 在 各 種 學科 裡 翻找 有用 的 理論 與 證據 ， 目的 就 是 洗脫 書 中 所 提到 的 那 一 句 行業 裡 的 古老 名言 與 詛咒 ： 「 我 的 廣告費 有 一半 是 浪費掉 的 ， 只是 我 不 知道 是 哪 一半 。 」 嚴格 來 說 ， 過去 數十 年 ， 行銷 與 廣告 業界 在 科學性 的 進步 上 ， 其實 仍然 有限 ， 這 也 就 造成 了 一些 理論 基礎 在 行業 裡 的 源遠流長 — — 就 像是 書 裡 提到 AIDA 模型 ， 竟然 誕生 在 一八九六年 ， 直到 今天 它 仍 在 指導 著 許多 行銷 與 廣告人 的 思維 。 說到 科學 ， 當然 就 要 談到 在 過去 這些 年 裡 改變 全球 遊戲 規則 的 網際網路 與 技術 。 科技 ， 改變 的 不 只 是 市場 格局 與 生活 方式 ， 更 是 我們 行業 裡 的 思維 邏輯 與 工作 方式 。 網際網路 帶給 行銷 工作 的 衝擊 與 考驗 ， 不 需要 我 多 說 ， 但 相對於 技術 的 突飛猛進 ， 行銷 和 廣告 科學性 及 理論性 的 遲滯 ， 就 成 了 一 個 非常 突出 的 問題 。 人們 享受 與 感受到 的 技術 變革 奇 快 無比 ， 而 行銷 工作 在 苦苦 追趕 這 種 變革 速度 的 同時 ， 也 產生 一 種 大家 都 感同身受 的 現象 ， 那 就 是 速效 主義 — — 什麼 正夯 、 什麼 正 是 話題 熱點 、 什麼 正 成為 網紅 、 什麼 正 成為 大 IP （ Intellectual Property ， 知識 產權 ） ， 品牌 們 就 一窩蜂 撿 現成 的 來 用 。 有 沒 有效 呢 ？ 就 引人注目 的 目的 來 看 ， 我 相信 許多 是 有效 的 。 但是 ， 回到 品牌 長遠 經營 的 角度 ， 速效 主義 只 是 一時 的 強心針 ， 卻 不 是 讓 品牌 身 強 體健 的 長久 之 道 。 越 是 新 科技 與 新 玩意兒 充斥 的 時代 ， 其實 越 需要 更 扎實 的 核心 思維 與 科學 基礎 。 同樣 來自 技術 與 網際網路 ， 我們 現在 終於 得到 了 精確 追蹤 與 分析 消費者 一舉一動 、 一顰一笑 的 可能性 。 透過 大 數據 的 資料 分析 ， 我們 能夠 取得 許多 過去 無法 掌握 的 洞見 ， 也 能夠 從中 找到 商機 ， 乃至 行銷 策略 。 這 是 這 個 時代 帶給 我們 的 超強 武器 。 但 在 埋首 資料 的 同時 ， 我們 千萬 不能 忘記 ， 資料 的 背後 ， 是 一個個 活生生 的 人 。 只有 當 我們 能夠 掌握 對 人性 的 洞察 ， 對於 他人 的 七情六欲 感同身受 的 時候 ， 我們 才 能 從 資料 中 找到 符合 人性 的 答案 ， 而 不 是 機械式 的 推論 與 解讀 。 讓 我們 再 回到 一 開始 提到 的 ， 廣告 是 一 門 藝術 ， 也 是 一 門 科學 。 這 項 藝術 需要 科學 的 推理 與 論證 ， 而 這 項 科學 需要 人性 與 詩意 的 靈感 。 這 本 書 裡 不斷 演示 的 行為 經濟學 ， 正 是 游走 於 兩 端 的 一 門 有趣 的 學問 ， 它 在 討論 人性 的 心理學 與 討論 市場 的 經濟學 之間 ， 找到 了 重疊 的 世界 。 更 有意思 的 是 ， 作者 花 了 不少 工夫 ， 把 各式各樣 的 理論 基礎 ， 總結為 具有 可 操作性 的 實務 工具 ， 這 正 是 行業 裡 天天 在 打仗 的 大家 最 需要 的 強力 腦補 。 書 中 提到 ， 行為 改變 態度 ， 比 態度 改變 行為 來得 快 。 想要 改變 你 面對 的 消費者 的 行為 ， 就 要 從 改變 你 自己 的 行為 開始 。 在 下 一 次 找 熱點 與 IP 之前 ， 先 看看 這 本 書 裡 有 什麼 更 聰明 的 策略 吧 。 譯者 王直上 ， 曾 在 奧美 擔任 過 業務 、 策略 、 管理 過渡到 行銷 品牌 顧問 專業 。 謝謝 直 上 ， 花 了 許多 時間 把 這 本 書 翻譯出來 ， 造福 行銷 傳播界 的 從業 人士 。 推薦 序 品牌 大有為 ， 從 改變 行為 開始 ！ 莊淑芬 （ 奧美 大中華區 副董事長 ） 在 一 個 超高速 發展 的 世界 ， 人人 都 需要 「 終身 學習 ， 持續 進步 」 ， 這 是 眾所周知 的 八字訣 。 至於 如何 做 ， 就 各 憑 本事 。 我 曾經 鼓勵 若干 獨領 風騷 的 同業 人士 ， 不妨 把 一路 走來 所 知 所 想 所 學 ， 寫下來 與 大家 分享 ， 他們 的 回答 都 是 變化 太 快 、 工作 太 忙 ， 根本 沒有 時間 予以 紀實 ， 遑論 寫成 一 本 書 。 於是 ， 當 我 看到 廣告 傳播界 無論 中外 有 人 肯 投資 心力 ， 無私 地 把 歷程 、 經驗 和 觀察化為 字字 珠璣 ， 奮筆 疾書 付梓 出版 ， 提出 見解 和 觀點 ， 試圖 啟發 並 影響 行業 和 社會 ， 我 都 特別 感動 。 這 本 名為 《 關鍵 行銷 ： 消費 心理 大師 10 大 黃金 行銷 課 》 的 大作 ， 無疑 就 是 其中 之 一 。 消費 心理學 在 廣告界 並非 陌生 事物 ， 而 心理學家 在 廣告界 工作 更 是 不遑多讓 。 十多 年 來 ， 人類 行為 的 心理學 理論 和 行為 科學 深入 影響 廣告 、 經濟 和 消費者 研究 領域 ， 帶動 此 一 風潮 的 先驅 就 是 獲得 諾貝爾 經濟獎 的 丹尼爾．康納曼 （ Daniel Kahneman ） 博士 ， 也 是 經典 暢銷書 《 快思慢想 》 （ Thinking , __UNDEF__ Fast and Slow ） 的 作者 。 他 在 書 中 指出 ， 人們 經由 兩 個 不同 系統 主宰 思考 和 決策 ， 其中 「 快 」 的 是 「 系統 一 」 ， 就 是 各 種 直覺 思考 ， 一 種 全自動 的 心智 活動 ； 簡言之 ， 直覺 就 是 辨識 ， 不多 不少 。 「 慢 」 的 則 是 「 系統 二 」 ， 要 花 力氣 思考 ； 一般而言 ， 系統 一 失敗 後 ， 才 啟動 系統 二 。 康納曼 博士 的 書 中 提及 多 種 效應