大 的 那 一 種 行為 。 二 、 具備 較 高 的 動機 和 較 高 的 容易度 ， 行為 比較 可能 發生 改變 。 三 、 動機 是 由 個體 激勵 與 社會 規範 兩 部分 構成 。 四 、 容易 由 能力 （ 一 個 人 的 技能 與 資源 ） 與 機會 （ 環境 是否 許可 行為 發生 ） 構成 。 五 、 衡量 你 要 改變 的 行為 規模 ， 選擇 既有 可能 改變 又 有助於 達成 目標 的 行為 下手 。 行銷 創意人 克勞迪烏．迪莫夫特 要 促成 行為 改變 ， 我們 可以 先 界定 它 的 範圍 。 其中 有 兩 個 重要 的 層面 ： 一 、 要 改變 行為 的 程度 （ 一點點 還是 徹底 改變 ） ； 二 、 希望 改變 延續 多久 （ 短 還是 長 ） 。 如果 想 讓 決定 、 選擇 或 行動 發生 小 幅度 或 短期 的 改變 ， 可以 用 不 太 會 被 意識到 的 情境 暗示 方式 進行 操控 ， 而且 能夠 非常 有效 。 但 另一方面 ， 要 想 達成 長效 或 劇烈 的 行為 改變 就 困難 得多 。 這 種 改變 通常 牽涉 個人 特質 的 變遷 （ 學術界 稱為 「 個體 差異 變項 」 ［individual difference variable］ ） 或是 強大 誘因 發揮 作用 。 在 今天 這 個 人 與 人 之間 緊密 相連 、 社交 媒體 普及 的 世界 裡 ， 對於 獲得 他人 的 認同 、 興趣 或 尊重 的 需求 ， 往往 是 驅動 巨大 行為 改變 的 決定性 誘因 。 把 期望 促成 的 新 行為 （ 像是 大張旗鼓 地 將 商品 、 概念 、 主張 進行 市場化 的 包裝 ） ， 塑造成 一 個 有助於 達成 這些 目標 的 自我 效能 （ self-efficacy ） ， 會 是 一 個 成功 的 策略 。 就 像 多數 豐田 普銳斯 （ Toyota Prius ） 的 車主 開 混合 動力車 上路 不 是 為了 環保 ， 而是 為了 讓 其他 人 覺得 他們 很 環保 … … ●●●●●●●● 克勞迪烏．迪莫夫特 是 聖地牙哥 州立 大學 副教授 ， 在 MBA 和 EMBA 課堂 上 教授 核心 行銷 課程 ， 同時 也 是 《 消費者 心理學 期刊 》 （ Journal of Consumer Psychology ） 的 編輯 委員會 成員 。 我 是 在 二○一三年 聖地牙哥 消費者 心理學 年會 參與 演講 時 遇見 並 認識 他 。 思考 、 感覺 、 行動 ： 用 行動 改變 行為 行動 ， 是 一切 成功 的 根本 之 鑰 。 — — 畢卡索 （ Pablo Picasso ） 在 進入 本 章 主題 之前 ， 我 想 請 你 幫 我 一 個 忙 。 如果 你 願意 這樣 做 ， 將 有助於 你 獲得 更多 書 中 的 精髓 。 我 保證 ， 只是 舉手之勞 。 我 真的 希望 你 能 幫幫 我 ， 做 下面 這 件 事 ： 直接 把 書 翻到 三百九十七 頁 ， 讀 一 讀 該 頁 的 文字 。 我 在 這兒 等 著 。 謝謝 你 完成 了 這 個 動作 。 有點 意外 ， 是 不 是 ？ 我 想 用 這 件 事 小小 示範 一下 ， 推動 別人 朝 你 的 目標 行動 的 重要性 。 （ 提示 ： 如果 你 沒 做 ， 現在 還是 請 翻到 全 書 的 最後 一 頁 讀 一 讀 方框 裡 的 文字 。 如果 你 已經 做 了 ， 就 請 繼續 往 下 讀 。 我 不 是 故意 要 騙 你 在 這裡 兜圈子 玩 啊 ！ ） 當 我 還 在 當 心理師 時 ， 主要 工作 之 一 就是 說服 病患 朝 一 個 目標 「 行動 」 。 在 我 簡簡單單 的 辦公室 裡 ， 只有 放 在 一 塊 毛茸茸 的 白色 地毯 上 的 書桌 、 書架 和 兩 張 椅子 。 在 那裡 ， 客戶 可以 安心 地 與 我 分享 內心 最 深處 的 問題 。 在 牆 上 還 掛 著 這麼 一 句 名言 ： 「 人生 的 成功 不 在於 攀登 的 高度 ， 而 在於 跨越 的 障礙 。 」 這 句 話 來自 專注 於 美國 奴隸 制度 研究 的 作家 布克 ． 華盛頓 （ Booker T . Washington ） 。 我 很 喜歡 這 段 話 ， 它 有助於 釋放 壓力 。 在 辦公室 的 左邊 還 放 了 一 塊 小小 的 白板 。 如果 你 來 就診 ， 我 會 將 你 迎進 辦公室 ， 讓 你 坐下 ， 然後 把 我 的 治療 方式 畫 在 白板 上 向 你 說明 。 我 通常 會 先 畫給 你 看 的 ， 會 是 這樣 的 一 張 圖 （ 見 圖 3 -1 ） 。 這 張 圖 是 我 根據 過去 三十 年 來 最 具 影響力 的 兩 位 心理學 大師 亞伯特． 艾利斯 （ Albert Ellis ） 和 亞倫 ． 貝克 （ Aaron T .
 
Beck ） 的 研究 成果 調整 而 來 。 我 曾 有幸 見到 亞伯特 ， 是 那 次 參加 他 在 紐約市 上 西區 亞伯特 ． 艾利斯 研究院 （ Albert Ellis Institute ） 舉辦 的 團體 治療 研討會 。 雖然 亞伯特 在 二○○七年 過世 了 ， 但 該 機構 仍然 在 進行 團體 治療 研討會 的 活動 。 如果 你 對 人類 與 行為 改變 很 感興趣 ， 這 個 研討會 一定 要 參加 。 亞伯特 的 獨斷 專行 是 出 了 名 的 ， 對 病患 也 相當 霸道 ， 有時候 還 會 強迫 他們 做出 改變 。 他 與 名叫 格洛麗亞 的 病患 在 YouTube 上 有 一 段 很 棒 的 影片 ， 值得 看看 （ 參 QR Code 2 ） ， 不過 ， 請 忽略 其中 一切 屬於 那 個 時代 的 不 恰當 語言 。 你 也 可以 閱讀 《 亞伯特 ． 艾利斯 精選 》 （ The Albert Ellis Reader , Ellis and Blau , 2001 ） 這 本 書 ， 對 他 的 研究 成果 做 更多 了 解 。 我 見到 亞伯特 的 時候 ， 他 已經 九十多 歲 了 。 他 問 我 的 第一 句 話 是 ： 「 嗯 ， 你 為什麼 要 見 我 ？ 」 當時 我 有點 吃驚 ， 但 還是 向 他 表達 了 在 專業 層面 與 個人 層面 他 的 觀念 是 如何 深深 影響 我 。 然後 我 問 他 ， 那 個 關於 他 如何 解決 自己 見到 女人 就 害羞 的 問題 的 故事 到底 是 真 是 假 。 亞伯特 十九 歲 時 ， 讀 了 行為 心理學家 約翰 ． 華生 （ 見 第一 章 ） 的 著作 ， 然後 就 給 自己 下 了 一 個 任務 ： 要 跟 一百 個 女人 交談 ， 並 邀請 她們 跟 自己 約會 。 這 故事 原來 是 真 的 ， 而且 對 他 的 人生 帶來 巨大 的 影響 。 他 說 ， 當時 他 每 天 就 在 紐約 布朗克斯 植物園 徘徊 ， 見到 獨坐 在 公園 板凳 上 的 女子 就 過去 攀談 。 他 說 他 總共 接近 了 一百三十 名 女性 ， 並 和 當中 大約 一百 人 說上 話 ， 邀請 她們 和 自己 約會 。 這 當中 沒有 一 次 真的 成功 。 只 有 唯一 一 次 約 成功 了 ， 但 那 女子 並 沒有 出現 。 無論如何 ， 這 個 經歷 對 他 有 一 個 更 重要 的 影響 ： 他