的 行為 。 透過 蒐集 一千四百 個 成功 案例 ， IPA 擁有 一 個 巨大 的 實效 廣告 資料庫 — — 全 都 是 真正 有效 的 廣告 。 普林格爾 與 費爾德 （ Pringle & Field , 2012 ） 的 研究 ， 則 比較 感性 訴求 （ 或 「 動 之 以 情 」 ） 與 理性 訴求 的 活動 最終 所 創造 的 利潤 成長 差異 。 結果 發現 ， 感性 訴求 創造 的 平均 成長 是 三一％ ， 相對於 理性 訴求 的 一六％ ， 效果 幾乎 多出 一 倍 。 而 如果 溝通 方式 是 感性 與 理性 訴求 的 結合 ， 利潤 的 成長 是 二六％ 。 根據 這 項 研究 ， 感性 訴求 壓倒性 勝出 。 進行 這 項 研究 的 學者 ， 將 感性 廣告 能 帶來 較 高 利潤 成長 的 原因 歸納為 兩 點 。 第一 點 ， 人 的 大腦 不需 透過 認知 ， 就 能 接收 情感性 的 資訊 ； 也就是說 ， 就算 我們 沒 把 注意力 放 在 這 種 廣告 上 ， 它 也 在 對 我們 施加 影響 。 普林格爾 與 費爾德 將 這 種 效應 稱為 「 低 關注 品牌 效應 」 （ low attention branding , 2012 ） ， 這 個 觀點 與 前述 羅伯． 希思 提出 的 「 低 涉入 處理 」 很 類似 。 我們 往往 還 沒 留意到 一 則 資訊 ， 就 已經 處理 它 了 ， 而 這 種 現象 在 遇到 感性 資訊 刺激 時 特別 明顯 。 第二 點 ， 我們 的 大腦 特別 容易 受 強烈 的 情感 刺激 吸引 ， 並且 比較 擅長 「 記錄 」 這 類 刺激 ， 留下 記憶 。 這 類 現象 的 源頭 或許 可以 從 演化 心理學 的 角度 解釋 。 如果 有 東西 觸發 了 我們 的 情緒 ， 比如 恐懼 、 厭惡 、 意外 等 ， 通常 更 需要 我們 投入 注意力 ， 因為 這 很 可能 攸關 生死 存亡 。 情感 抓住 我們 的 注意力 ， 承載 的 資訊 便 快速 被 我們 的 大腦 記錄 。 這 一切 聽起來 很 美好 ， 但是 事情 並 不 像 看起來 那麼 簡單 ， 有 兩 個 原因 。 首先 ， 感性 廣告 比 理性 廣告 難 做 得多 。 要 形成 並 傳播 一 個 關於 品牌 的 殺手級 事實 ， 要 比 透過 廣告 為 品牌 建立 情感 連結 容易 得多 。 訴諸 情感 ， 需要 的 是 卓越 的 創意 和 時間 。 普林格爾 與 費爾德 （2012） 在 研究 中 發現 ， 耐吉 要 用 感性 廣告 打動 人 相對 容易 得多 ， 因為 它 的 品牌 在 建立 過程 中 一直 走 的 是 情感 路線 ， 它 可以 一點 理性 東西 也 不 談 。 同時 ， 耐吉 品牌 早已 家喻戶曉 、 世人 皆知 ， 所以 它 可以 把 廣告 全部 投資 在 建立 與 消費者 的 情感 連結 上 ， 而 品牌 名 只 需要 扮演 一 個 幫助 識別 的 角色 （ 人人 都 認識 耐吉 並 知道 它 是 做 什麼 的 ） 。 相對 而言 ， 假如 有 一 個 新 產品 叫做 「 菜刀 大師 」 （ 切開 東西 的 力量 是 其他 菜刀 的 兩 倍 ） ， 它 該 採取 情感 訴求 嗎 ？ 雖然 不 是 不能 做 ， 但 會 困難 得多 。 一旦 某 個 情感 領域 被 一 個 品牌 開拓出來 ， 並 經年累月 持續 強化 它 ， 所 建立 起來 的 情感 連結 將 能夠 長期 維繫 。 要 做到 這 一 點 ， 需要 非常 有 紀律 的 品牌 管理 ， 更 需要 時間 。 而 在 今天 ， 一 位 行銷 總監 的 平均 任期 只有 十八 個 月 ， 這 讓 這 種 對 組織 與 時間 的 堅持 變 得 異常 困難 （ 尤其 每當 新 行銷 總監 上任 ， 想 做 的 第一 件 事 往往 就 是 創造 新 的 品牌 樣貌 ） 。 其次 ， IPA 的 大部分 研究 聚焦 於 理性 與 感性 廣告 之間 的 比較 ， 但是 並 沒有 太 關注 互動性 帶來 的 影響 。 我 想 表達 的 觀點 是 ， 無論 一 個 資訊 本身 是 理性 或 感性 ， 透過 互動 方式 進行 溝通 ， 會 比 讓 受眾 以 被動 方式 接受 的 效果 更 好 。 不過 在 IPA 的 研究 中 ， 還 沒有 把 互動 這 個 因素 列入 考慮 。 耐吉 和 它 的 長期 合作 廣告 公司 W＋K （ Wieden + Kennedy ） ， 曾經 創造出 許許多多 在 廣告 歷史 上 極 具 代表性 的 情感 訴求 廣告 作品 。 不過 如果 要 你 回想 一下 ， 最近 幾 年 耐吉 有 什麼 史詩級 的 廣告 大作 ， 大概 想 不 出來 。 前面 我們 提 過 ， 耐吉 已經 將 大部分 的 媒體 預算 挪到 互動 世界 ， 雖然 它 的 行銷 預算 仍然 持續 逐年 攀升 （ 截至 二○一一年 為 二十四億 美元 ） ， 史考特． 森卓斯基 （ Scott Cendrowski , 2012 ） 爆料 ， 僅僅 與 三 年 前 相比 ， 耐吉 在 電視 和 平面 媒體 上 的 投入 減少 了 四○％ ， 而 耐吉 從 電視 抽身 的 行動 在 這 之前 早已 開始 。 一 個 可以 側面 觀察到 的 跡象 是 ， 耐吉 在 持續 發掘 更 具 互動性 的 溝通 方式 ， 力求 創造 比 傳統 的 被動 「 感性 」 廣告 更 好 的 效果 。 在 合作 的 廣告 公司 上 ， 耐吉 和 W＋K 的 「 愛情 長跑 」 （ 一向 被 視為 世界 上 最為 人 稱頌 的 客戶 與 代理商 關係 之 一 ） ， 也 已經 被 AKQA 和 RG/A 這些 第三者 介入 。 新 加入 的 第三者 都 是 數位 代理商 ， 它們 說明 耐吉 創造 比如 Fuel Band 手環 這些 科技 產品 ， 同時 也 負責 監測 和 管理 這些 產品 所 產生 的 資料 。 我 之所以 強調 這些 ， 是 因為 人們 一 講到 廣告 ， 第一 個 聯想到 的 總是 「 打情感牌 」 。 然而 ， 情感 訴求 並 不 是 廣告 裡 唯一 的 重要 元素 ， 也 不 是 廣告 的 未來 。 或許 ， 許多 廣告人 之所以 能 如此 放大 情感性 廣告 的 作用 ， 是 因為 「 易得性 偏誤 」 （ availability bias , Tversky & Kahneman , 1973 ） 8 。 所以 感性 在 行銷 上 並 不 重要 ？ 無可 爭辯 的 事實 是 ， 讓 品牌 與 消費者 保持 情感 上 的 連結 至 關 重要 ， 因為 這 關乎 「 感知 價值 」 （ perceived value ） 的 建立 。 比方說 ， 假如 有 兩 輛 車 一模一樣 ， 一定 是 能夠 象徵 身分 、 讓 開車人 覺得 自己 很 有 面子 的 那 輛 車 會 讓 消費者 願意 付 比較 高 的 價錢 。 這 個 道理 ， 在 啤酒 甚或 瓶裝 水 上 也 是 通用 的 。 假設 我 正在 進行 一 場 重要 約會 ， 如果 一 瓶 水 的 品牌 能 讓 我 看起來 更 成功 、 更 體面 ， 我 肯定 會 買 ， 而且 很 可能 不 在乎 它 貴 一點 。 其實 ， 有 許多 成功 的 品牌 不 太 做 廣告 ， 但 它們 仍然 能 與 消費者 建立 強大 的 情感 連結 。 比方說 ， 對 我 的 家人 來 說 ， 這些 牌子 跟 他們 很 有