過程 中 加入 雞蛋 這 一 點 ， 被 塑造 成為 產品 的 大 賣點 ， 賦予 了 這 款 包裝 方便 產品 一 種 「 自家 烘焙 」 的 真實 質感 。 雖然 這 只 是 一 個 小小 的 改變 ， 卻 為 銷售 產生 了 巨大 的 影響 ， 背後 的 原因 就 是 歸屬感 。 歸屬感 ， 就是 把 權力 交到 消費者 手 中 ， 其中 有 三 個 重要 的 組成 部分 ： 第一 是 「 自主權 」 ， 自己 可以 決定 自己 要 怎麼 做 （ 要 烤 一 個 蛋糕 ） ； 第二 是 「 個人 相關性 」 ， 所 擁有 的 東西 必須 與 擁有 者 之間 存在 某 種 連結 （ Dommer & Swaminathan , 2013 ） ， 他們 必須 感受 切身 相關性 ， 並且 投入 某些 東西 於 其中 （ 把 我 的 雞蛋 打進去 然後 攪拌 ） ； 第三 點 則 來自 「 認知 失調 」 ， 當 一 個 人 朝著 某 個 目標 採取 行動 時 ， 他 的 思考 與 感覺 就 會 跟上來 （ 要 打 雞蛋 需要 的 是 更多 的 工夫 ， 所以 我 投入 了 更多 ） 。 到 今天 ， 隨著 技術 的 創新 發展 ， 歸屬感 越來越 成為 廣告 與 行銷業 經常 使用 的 工具 。 企業 現在 能 帶給 顧客 的 歸屬感 比 以往 的 任何 時候 都 要 多 ， 其中 的 佼佼者 當然 就 是 宜家 。 另 一 個 很 棒 的 例子 是 T恤 品牌 Threadless 。 這 家 公司 的 T恤 設計 並非 出自 公司 的 設計 團隊 之 手 ， 所有 的 設計 都 是 從 一般人 提供 的 設計稿 中 挑選出來 。 這 家 公司 平均 每 天 會 收到 一千 件 設計圖 ， 這些 設計 都 來自 一 個 擁有 超過 兩百五十萬 名 成員 的 消費者 社群 。 然後 這些 社群 成員會 投票 決定 ， 哪些 設計 應該 被 這 家 公司 生產出來 。 勝出 的 作品 會 得到 兩千 美元 的 獎勵 ， 而 社群 成員 可 用 大約 二十 美元 的 價格 購買 這 件 T恤 。 這 家 公司 成立 於 二○○○年 ， 現在 已經 成長為 一 家 價值 數百萬 美元 的 大 企業 ， 生意 模式 完全 模糊 了 消費者 與 生產 者 之間 的 界線 。 本 章 開頭 引用 的 來自 該 品牌 共同 創始人 雅各． 德哈特 的 那 一 段 話 ， 正 體現 了 給予 消費者 歸屬感 ， 對 他 與 他 的 公司 來 說 是 多麼 意義 重大 。 衡量 歸屬感 的 力量 關於 歸屬感 的 力量 ， 可以 借鑑 康乃爾 大學 的 康納曼 、 尼奇 和 塞勒 （ Kahneman , Knetsch & Thaler , 2009 ） 的 研究 。 他們 在 研究 中 招募 了 兩百三十八 人 ， 分為 三 組 ， 每 一 組 都 被 要求 去 完成 一 項 小 任務 ， 而 他們 會 得到 一 份 小 禮物 作為 回報 。 第一 組 人 得到 的 是 一 只 馬克杯 ， 第二 組 人 收到 一 條 巧克力棒 ， 第三 組 人 則 可以 自己 選擇 要 馬克杯 還是 巧克力棒 ， 當中 有 五六％ 人 選擇 了 馬克杯 。 接著 ， 有趣 的 來 了 ， 研究 人員 詢問 收到 馬克杯 的 那 組 人 願不願意 把 手 上 的 馬克杯 換成 巧克力棒 ， 八九％ 的 人 說 不 ， 他們 更 願意 留 著 馬克杯 。 這裡 請 注意 ， 這 比 原本 第三 組 被 給予 選擇 機會 選擇 馬克杯 的 比例 （ 五六％ ） 高出 許多 。 第二 組 收到 巧克力棒 的 人 也 一樣 被 問到 願不願意 交換 禮物 ， 結果 與 前面 類似 ， 只有 一○％ 接受 這 項 請求 。 雖然 實驗 一 開始 馬克杯 與 巧克力棒 受 歡迎 的 程度 很 接近 ， 但 最終 ， 得到 馬克杯 的 人 變 得 更 愛 馬克杯 ， 得到 巧克力棒 的 人 變 得 更 愛 巧克力棒 ， 原因 就 是 他們 對 自己 擁有 的 東西 產生 歸屬感 ， 即便 擁有 的 時間 其實 很 短 。 研究 人員 稱 這 種 現象 為 「 稟賦 效應 」 （ Endowment Effect ） ， 即 我們 對 自己 所 擁有 的 東西 的 價值 往往 看 得 更 重 。 這 就 是 為什麼 歸屬感 可以 成為 如此 強大 的 說服 與 影響 工具 的 原因 。 在 小孩子 為了 搶 玩具 打起來 時 ， 我們 可以 清楚 看到 ， 歸屬感 是 一 種 情緒 上 與 心理 上 的 巨大 能量 。 當 你 讓 一 個 人 對 你 的 產品 （ 或 甚至 只 是 一 個 創意 ） 產生 歸屬感 時 ， 他們 就 會 開始 投入 ， 並且 不 太 容易 放棄 。 這 種 力量 往往 會 超越 一 件 物品 原本 理應 具備 的 價值 。 行為 經濟學家 齊夫 ． 卡門 和 丹． 艾瑞利 （ Ziv Carmon & Dan Ariely , 2000 ） 在 杜克 大學 曾經 透過 一 個 實驗 證實 這 件 事 。 對於 買到 全美 大學 體育 協會 （ National Collegiate Athletic Association , NCAA ） 籃球賽 門票 的 學生 而言 ， 總是 會 有 人 願意 出高價 要 他們 賣出 手 中 的 票 ， 但 除非 有 人 出到 比 原本 票價 高 十四 倍 的 價錢 ， 他們 才 願意 出讓 。 為什麼 獲利 必須 高到 這 個 程度 ？ 還是 這 個 原因 ： 一旦 你 擁有 某 樣 東西 ， 你 會 把 它 的 價值 看 得 更 高 ， 有時 高 得 離譜 。 而 這 也 已經 成為 一些 企業 目前 正在 運用 的 戰術 ， 其中 用 得 比較 早 的 就 是 澳洲 的 麥當勞 。 它 該 叫 什麼 名字 ？ 二○○七年 ， 澳洲 麥當勞 遇到 一 個 難題 。 「 它 旗下 最 大 的 品類 牛肉 漢堡 的 銷售 成長 正在 衰退 。 」 當時 任職 於 服務 麥當勞 的 李奧貝納 廣告 公司 的 馬克 ．波拉德 （ Mark Pollard ） 這樣 說 ： 「 雖然 麥當勞 用 的 牛肉 其實 和 消費者 自己 在 超市 買到 的 一樣 ， 但 人們 就 是 認為 它 的 品質 不 好 。 事實 上 ， 只 有 三四％ 的 人 對 麥當勞 的 牛肉 持 肯定 態度 。 人們 會 用 『 像 塑膠 』 、 『 咬 不 動 』 、 『 不 健康 』 、 『 加工 過 』 這 類 詞 來 形容 麥當勞 的 產品 。 」 問題 不只 出 在 對 牛肉 的 壞 印象 ， 麥當勞 還 苦於 與 消費者 之間 情感 連結 的 斷裂 。 「 人們 都 認識 它 ， 或者 愛 它 或者 恨 它 ， 但 就 是 不 覺得 麥當勞 和 自己 有 什麼 關係 ， 只是 將 它 視為 一 家 巨大 又 遙遠 的 跨國 企業 ， 是 既 惹 人嫌 又 會 給 人 帶來 罪惡感 的 食物 選擇 。 」 波拉德 補充道 。 為了 尋找 解決 方案 ， 廣告 公司 向 自己 提出 這些 問題 ： ● 我們 如何 透過 讓 人們 參與 某些 事件 ， 讓 他們 覺得 麥當勞 還 不錯 ？ ● 如果 我們 邀請 人們 幫 麥當勞 的 新漢堡 命名 ， 會不會 讓 他們 覺得 到 麥當勞 吃 牛肉 漢堡 還 不錯 ？ 於是 ， 「 等待 名字 的 漢堡 」 （ Name-It Burger ） 活動 就此 誕生 。 在 四週