） 。 這些 活動 帶來 轟動一時 的 迴響 ， 數以百計 的 人 在 機器 外 排隊 ， 就 為 了 創造 一 罐 有 自己 或 朋友 名字 在 上面 的 可口可樂 。 讀 了 才 知道 ， 原來 這 是 一 本 關於 行為 經濟學 的 作品 。 講到 這 個 要 提 一下 ， 自從 讀 了 丹尼爾．康納曼 的 《 快思慢想 》 之後 ， 我 就 對 行為 經濟學 很 有 興趣 ， 所以 又 順藤 摸瓜 找 了 些 書 來 讀 ； 這 類 書 都 很 有趣 ， 可是 總 覺得 我們 在 工作 上 沒辦法 直接 用得上 ， 始終 不 知道 怎麼 把 那些 概念 套過來 … … 沒想到 結果 誤打誤撞 ， 在 這 本 書 裡 找到 了 答案 。 作者 亞當．費里爾 先生 的確 是 個 厲害 角色 ， 身兼 心理學 與 廣告 實務 的 背景 ， 才 有 辦法 把 行為 經濟學 的 理論 ， 與 我們 行業 的 實際 工作 做 了 如此 理想 的 結合 。 對 我 來 說 ， 這 本 書 有 兩 個 最 棒 的 地方 。 首先 ， 當中 幾乎 涵蓋 了 所有 行為 經濟學 的 核心 思維 ； 而 在 每 一 點 的 介紹 上 ， 提供 了 淺顯 易懂 的 心理學 背景 解說 ， 同時 又 用 行業 裡 的 實際 案例 作為 舉例 與 示範 ， 讓 讀 的 人 非常 容易 消化 ， 而且 讀起來 也 很 有趣 。 亞當 自己 歸納 形成 的 思考 框架 ， 把 所有 理論 又 變成 了 一 個 完整 的 工具包 ， 容易 記憶 ， 容易 套用 ， 對 我們 這些 每 天 忙 得 跟 狗 一樣 的 從業 人員 而言 ， 實在 是 個 大 功德 。 其次 ， 就 要 講到 聽起來 很 偉大 的 時代 意義 了 。 自從 網際網路 出現 ， 又 跑到 了 智慧 手機 上 之後 ， 行銷圈 與 廣告圈 裡 的 人 ， 就 沒 過 過 一 天 好 日子 。 好像 一切 都 亂 了 套 ， 過去 的 理論 不 曉得 還 成 不 成立 ， 而 未來 的 理論 不 知道 在 哪裡 。 Campaign 1 的 速度 越來越 快 ， 要 產出 的 內容 越來越 多 ， 越來越 多 的 搭 便車 、 玩 老梗 ， 其實 也 是 無奈 之 舉 。 讀完 這 本 書 ， 對 我 而言 ， 有 一 件 事 突然 變 得 豁然開朗 ： 行為 經濟學 的 誕生 與 網際網路 的 發展 ， 本 是 兩 條 不 太 相關 但 同時 前進 的 平行線 ， 但 走到 今天 這 個 點 上 ， 兩 條 線 會面 了 ， 才 發現 彼此 是 互需 互補 的 天生 一 對 。 貫穿書 中 的 一 個 觀點 是 ： 「 行為 改變 態度 ， 要 比 態度 改變 行為 來得 快 。 」 直到 網際網路 成熟 的 今天 ， 「 直接 改變 行為 」 這 件 事 才 變 得 有 普遍 的 可 操作性 ； 這 在 過去 的 大眾 媒體 時代 ， 是 難以 實現 的 。 而 對於 數位 行銷 來 說 ， 行為 經濟學 適時 提供 了 一 個 很 棒 的 理論 框架 與 基礎 ， 讓 一切 的 規劃 容易 有 策略性 ， 直指 行銷 目的 與 改變 消費者 行為 的 任務 ， 而 超越 純粹 的 互動 、 體驗 、 好玩 這 種 內容 層面 的 思考 。 但 當然 ， 永遠 不要 忘 了 ， 再 好 的 思維 框架 也 只 是 個 框架 ， 沒有 肉 的 骨架 始終 只 是 個 骨架 。 創意 與 想法 還是 永遠 的 核心 。 只有 用 框架 形成 聰明 的 策略 ， 再 用 更 聰明 的 創意 想法 把 它 點亮 與 落實 ， 才 能 成就 偉大 而 有效 的 Campaign 。 這 也 是 作者 在 書 中 一再 呼籲 的 提醒 。 好 啦 ， 就 是 因為 上面 這些 感想 ， 讓 我 有 了 一 個 莫名其妙 的 衝動 ， 覺得 該 把 這 本 書 翻成 中文 。 後來 的 事 很 幸運 地 一件件 順利 發生 ： 亞當 先生 沒 當 我 是 個 騙子 ， 接受 我 這 個 翻譯 生手 的 毛遂自薦 ； 出版社 覺得 這 本 書 值得 出 ， 排上 了 出版 日程 。 然後 就是 我 苦難 的 開始 — — 花 了 整整 一 年 時間 才 把 它 翻譯 完成 。 是 的 ， 這 本 書 來得 有一點 遲 ， 但 我 始終 相信 ， 來得 再 遲 ， 這 本 書 都 必須 來到 ， 因為 它 帶來 的 是 現在 這 個 時代 恰恰 需要 的 全新 行銷 思維 與 觀點 ， 能夠 為 業界 的 大家 打開 一 扇 新 的 窗 ， 讓 很多 的 掙扎 與 疑惑 得到 一 種 新 的 解題 角度 。 謝謝 亞當 ， 謝謝 遠流 出版 公司 ， 謝謝 奧美 前 老闆 們 的 支持 ， 也 謝謝 讀 了 這 本 書 的 你 。 希望 你 也 覺得 有用 、 有趣 。 獻辭 親愛 的 Anna 和 Asterix ， 我 要 把 這 本 書 獻給 我們 最 棒 的 家庭 — — 你們 就 是 我 的 一切 。 我 也 想 把 這 本 書 獻給 全 世界 所有 正 值 十四 歲 的 男孩 ， 雖然 我 知道 你們 很 少 有 人 能 讀到 這 本 書 ， 但 我 還是 想 對 你們 說 ， 相信 我 ， 生活 總會 有 辦法 解決 所有 的 問題 。 小時候 ， 我們 怯於 表現 自己 和 別人 的 不同 ， 長大 後 你 就 會 知道 ， 正 是 那些 不同於 常人 的 人 給 世界 帶來 希望 。 最後 ， 我 還要 把 這 本 書 獻給 一 群 讓 我 在 職業 生涯 中 獲益 良多 的 傑出 領導 以及 專業 夥伴 ：The Department of Corrective Services 的 Catriona Mc Comish 和 Steve Feelgood ， Added Value 的 Anita Batho ， Saatchi & Saatchi 的 Jim O ’ Mahony ， Cummins & Partners 的 Sean Cummins ， 當然 ， 還 有 Naked Communications 裡 機靈 、 美麗 、 毒舌 的 Jon Wilkins 、 Mat Baxter 和 Mike Wilson 。 如何 使用 本 書 據 我 所 知 ， 這 應該 是 第一 本 完全 基於 真實 廣告 案例 等 一手 資料 來 討論 如何 有效 影響 與 改變 消費者 行為 的 著作 。 我 本身 不 是 學院派 ， 而是 身在 一線 的 廣告 從業 人員 ， 正 因 如此 ， 我們 做 了 這樣 的 安排 ： 書 中 會 一一 介紹 廣告人 改變 消費者 行為 慣用 的 技巧 ， 再 用 心理學 知識 為 大家 剖析 這些 技巧 背後 的 原理 （ 書 裡 共 為 大家 總結出 十 種 重要 且 實用 的 技巧 ） 。 整 本 書 的 論述 都 基於 一 個 核心 前提 ： 所有 廣告 的 目的 都 是 為 了 改變 消費者 的 某 種 行為 ； 只要 是 能夠 幫助 品牌 更 高效 地 改變 消費者 行為 的 廣告 ， 就 是 不錯 的 廣告 。 想要 改變 消費者 行為 ， 有 兩 個 關鍵 步驟 ： 一 、 清楚 界定 你 想 改變 的 消費者 行為 。 二 、 然後 著手 改變 它 。 我們 在 書 裡