Cummins & Partners 的 Sean Cummins ， 當然 ， 還 有 Naked Communications 裡 機靈 、 美麗 、 毒舌 的 Jon Wilkins 、 Mat Baxter 和 Mike Wilson 。 如何 使用 本 書 據 我 所 知 ， 這 應該 是 第一 本 完全 基於 真實 廣告 案例 等 一手 資料 來 討論 如何 有效 影響 與 改變 消費者 行為 的 著作 。 我 本身 不 是 學院派 ， 而是 身在 一線 的 廣告 從業 人員 ， 正 因 如此 ， 我們 做 了 這樣 的 安排 ： 書 中 會 一一 介紹 廣告人 改變 消費者 行為 慣用 的 技巧 ， 再 用 心理學 知識 為 大家 剖析 這些 技巧 背後 的 原理 （ 書 裡 共 為 大家 總結出 十 種 重要 且 實用 的 技巧 ） 。 整 本 書 的 論述 都 基於 一 個 核心 前提 ： 所有 廣告 的 目的 都 是 為 了 改變 消費者 的 某 種 行為 ； 只要 是 能夠 幫助 品牌 更 高效 地 改變 消費者 行為 的 廣告 ， 就 是 不錯 的 廣告 。 想要 改變 消費者 行為 ， 有 兩 個 關鍵 步驟 ： 一 、 清楚 界定 你 想 改變 的 消費者 行為 。 二 、 然後 著手 改變 它 。 我們 在 書 裡 會 先 和 大家 討論 如何 界定 與 理解 那些 足以 帶來 行為 改變 的 因素 ， 接著 深入 探討 如何 利用 不同 的 「 行動 刺激 」 （ action spur ） 來 刺激 行為 的 真正 改變 ， 其中 包括 「 動機型 行動 刺激 」 （ motivational action spur ） 和 「 容易型 行動 刺激 」 （ ease action spur ） 兩 大 類 。 可以 改變 消費者 行為 的 方法 很多 ， 透過 這些 行動 刺激 ， 我 希望 能 為 大家 形成 一 個 方便 運用 的 工具箱 ， 可以 得償所願 地 改變 消費者 行為 ， 這 也 就 是 我們 撰寫 本 書 的 初衷 。 下面 是 對 各 章節 的 分別 概述 。 第一 部 ： 要 改變 什麼 行為 ？ 第一 章 〈 暗黑 藝術 〉 是 整 本 書 的 「 總論 」 。 第二 章 〈 定義 〉 告訴 你 如何 界定 「 想要 改變 的 消費者 行為 」 。 要 改變 他人 行為 其實 是 件 挺 難 的 事 。 （ 人們 本來 就 做 著 自己 愛 做 的 事 ， 何須 你 費心 ？ ） 如果 你 不能 界定 你 想 改變 的 行為 ， 所 做 的 一切 都 可能 徒勞無功 。 請 務必 先 讀 這 一 章 ， 否則 讀 其他 章節 的 效果 會 大打折扣 。 第三 章 〈 思考 、 感覺 、 行動 〉 討論 的 是 改變 行為 的 總體 原則 。 我們 會 討論 思考 、 感覺 、 行動 這 三 者 的 交互 關係 ， 並 解釋 廣告 的 本質 為何 已 從 被動 轉向 互動 。 而 這 個 轉變 ， 在 我們 改變 消費者 行為 上 會 帶來 哪些 衝擊 。 第四 章 〈 行動 刺激 〉 會 詳盡 介紹 一些 實用 工具 。 行動 刺激 能夠 為 某些 行為 的 發生 增加 動機 ， 或 讓 行為 容易 發生 。 這 一 章 將 解釋 如何 選擇 行動 刺激 ， 以及 如何 促成 行為 的 改變 。 第二 部 ： 動機型 行動 刺激 第五 章 〈 重塑 〉 將 告訴 你 如何 用 最 具 激勵性 的 方式 包裝 行為 ， 以 達到 你 的 廣告 目的 。 第六 章 〈 動 之以 情 〉 討論 的 是 如何 運用 情感 與 說 故事 的 力量 改變 消費者 的 行為 。 這 也許 是 廣告 最 為 人 所 熟知 的 手法 ， 也 是 在 只有 大眾 媒介 （ 單向 溝通 媒介 ） 可用 的 時代 裡 ， 廣告人 的 主要 招式 （ 但 時代 已經 快速 變遷 了 ） 。 第七 章 〈 集體 主義 〉 談 的 是 透過 舉辦 活動 或 大型 事件 吸引 人們 參與 ， 從而 改變 行為 。 第八 章 〈 歸屬感 〉 是 關於 一 個 大家 都 知道 的 道理 ： 如果 你 要 某人 做 某 件 事 ， 設法 給 他 對 這 件 事 的 歸屬感 ， 這樣 他 會 更 樂意 去 做 。 第九 章 〈 玩樂 〉 介紹 了 我 最 喜歡 的 一 種 行動 刺激 。 把 你 想要 促成 的 行為 變 得 好玩 或 變成 一 場 遊戲 ， 人們 就 會 享受 這 件 你 希望 他們 做 的 事情 。 這 是 目前 在 行業 內 最 流行 的 方式 。 這 項 宣傳 活動 還 包括 其他 部分 。 在 互動性 戶外 廣告 上 ， 人們 可以 用 短信 發送 朋友 的 名字 ， 然後 名字 就 會 出現 在 巨大 看板 上 。 還 有 一些 噱頭 ， 比如 安排 三千 個 都 叫 Matt 的 男人 坐 在一起 看 足球賽 、 讓 你 可以 在 網 上 發送 一 罐 有 朋友 名字 的 虛擬 可口可樂 給 朋友 ， 以及 向 消費者 徵求 或 讓 其 投票 選擇 下 一 組 五十 個 包裝 上 的 新 名字 ， 結果 得到 六萬五千 個 推薦 。 這些 都 是 帶給 消費者 歸屬感 的 強心針 。 最後 銷售 結果 如何 ？ 我 給 你 一些 數字 做 參考 。 過去 這些 年 ， 澳洲 一 年 四十五億 美元 的 軟 飲料 市場 ， 每 年 正 以 ○．七％ 的 幅度 緩慢 萎縮 。 在 分享 可口可樂 的 活動 期間 ， 銷售 成果 比 可口可樂 公司 設定 的 目標 還 高出 七％ 。 除此之外 ， 活動 期間 有 五％ 的 澳洲人 第一 次 飲用 可口可樂 ， 或是 在 一 年 或 更 長 的 時間 裡 第一 次 重新 接觸 這 個 產品 。 臉書 上 創造 了 一．二一億 的 閱讀量 ， 共有 七萬六千 罐 虛擬 可口可樂 在 網 上 被 分享 ， 在 所有 的 Westfield 購物 中心 ， 總共 製作 了 三十七萬八千 罐 訂製 名字 的 可口可樂 （ Cyron , 2012 ） ， 這 一切 都 來自 可口可樂 公司 給 消費者 帶來 的 對 品牌 的 歸屬感 。 這 是 可口可樂 公司 跨出 的 一 大 步 。 可口可樂 的 品牌 名 與 商標 ， 一向 被 高高祭 在 神聖 不可 侵犯 更 不可 玩弄 的 神壇 上 。 這 一 次 在 澳洲 的 成功 實驗 ， 後來 被 可口可樂 在 全球 各 地 市場 大量 複製 。 成功 的 關鍵 原因 就 在於 帶給 消費者 對 品牌 的 終極 歸屬感 ： 出現 在 瓶子 或 罐子 上 的 不再 是 「 可口可樂 」 ， 而是 你 或 好友 的 名字 。 這 個 案例 的 介紹 影片 可以 在 QR Code 21 看到 。 歸屬感 怎麼 來 ？ 你 也許 心 裡 會 想 ： 「 亞當 ， 這 很 棒 沒 錯 ， 但 如果 我 沒辦法 把 人名 放 在 產品 上 ， 我 能 怎麼 做 ？ 如果 歸屬感 只 有 一點點 ， 也 有用 嗎 ？ 」 答案 是 ： 是 的 。 即便 是 簡單 徵詢 意見 ， 你 也 會 觸發 一定 程度 的 歸屬感 ， 我 把 它 稱為 「 焦點 團體 效應 」 （ focus group effect ） 。 每 次 主持 這 類 座談會 我 都 會 發現 ， 當 人們 在 討論 兩 小時 之後 離開 座談 會場 時 ， 對 品牌 所 持 的