阿姆斯特丹 的 水務 管理 部門 想 改變 這 種 陋習 。 二○一二年 ， 在 廣告 公司 Achtung !
 
的 協助 下 ， 它們 推出 一 個 叫做 「 全力 釋放 」 （ Piss Off ） 的 活動 ， 把 戶外 的 公共 廁所 變成 一個個 遊戲站 ， 號稱 這 是 一 個 「 要 把 尿尿 變 好玩 的 室 內 遊戲 」 。 這 場 遊戲 是 這樣 進行 的 ： 它們 沿 著 阿姆斯特丹 運河 邊 設置 了 一些 色彩 鮮豔 的 臨時 廁所 。 每 一 座 臨時 廁所 裡 都 有 四 個 隔間 ， 每 個 隔間 都 連接到 一 個 巨大 的 數位 螢幕 上 ， 外面 的 人 都 看 得 見 。 在 慶典 中 狂歡 的 遊客 可以 走進 一個個 隔間 裡 ， 用 他們 小便 的 力量 讓 一 個 鴨子 圖案 浮 在 螢幕 的 最 上面 。 第一 個 讓 鴨子 到達 頂端 的 男人 （ 或 女人 ） ， 就 會 得到 螢幕 上 一 個 大大 的 「 冠軍 」 一閃一閃 地 為 他 ／ 她 慶祝 。 還 有 另 一 個 獎項 是 給 一 天 貢獻 最多 尿液 的 贏家 ， 他 ／ 她 會 得到 一 筆 水費 帳單 的 減免 金額 。 活動 非常 成功 ， 一共 有 八百五十 人 使用 了 這些 臨時 廁所 ， 一共 收集 了 九百二十 公升 的 尿液 。 更 重要 的 是 ， 水務 公司 的 清潔 支出 得以 大大 減少 ， 而 皇后日 的 慶祝 群眾 也 不用 再 忍受 難聞 的 臭味 。 這 家 公司 成功 影響 了 人們 的 行為 ， 把 一 項 活動 變成 一 場 遊戲 。 把 尿尿 變 得 好玩 ， 其實 這 件 事 看起來 並 沒有 那麼 難 。 如果 你 問 男生 有沒有 試 過 用 自己 的 小便 寫 名字 ， 答案 一定 是 「 yes 」 。 男生 從小 就 喜歡 用 小便 玩 遊戲 。 事實 上 ， 人 ， 天生 喜歡 玩 遊戲 。 用 玩樂 影響 消費者 的 行為 並 不 是 什麼 新鮮 事 。 你 一定 有 過 這樣 的 經驗 ： 打開 一 瓶 汽水 ， 撕開 瓶蓋 裡面 的 軟墊 ， 看看 自己 有 沒 有 中獎 。 這些 獎 其實 通常 都 很 小 ， 往往 最多 就 是 「 再 來 一 瓶 」 ， 但是 也 有 機會 碰碰運氣 ， 可能 獲得 一 個 超級 大獎 。 你 會 因此 去 買 一 瓶 汽水 來 參加 這 個 遊戲 ， 與 此 同時 ， 你 也 會 在 這 個 過程 中 形成 對 這 個 品牌 的 正面 聯想 。 玩樂 是 一 個 影響 行為 的 超強 行動 刺激 。 在 飯店 裡 玩 一 場 遊戲 藝術 系列 飯店 集團 （ The Art Series Hotel ） 在 墨爾本 擁有 三 家 精品 風格 的 飯店 。 三 家 飯店 都 以 澳洲 當代 藝術家 為 名 ， 並 以 他們 的 作品 作為 飯店 主題 。 走進 布萊克曼 飯店 （ The Blackman ） ， 你 會 看見 查爾斯．布萊克曼 （ Charles Blackman ） 的 《 愛麗絲 夢遊 仙境 》 系列 畫作 裡 那些 鮮明 的 人物 造型 與 憂鬱 的 臉龐 ； 走進 卡倫 飯店 （ The Cullen ） ， 揮灑 的 則 是 「 阿奇巴獎 」 （ Archibald Prize ） 贏家 亞當 ．卡倫 （ Adam Cullen ） 大膽 狂野 的 畫風 ； 三 家 飯店 裡 最 高端 的 是 奧爾森 飯店 （ The Olsen ） ， 呈現 的 則 是 約翰．奧爾森 （ John Olsen ） 醒目 抽象 的 視野 。 三 家 飯店 的 入住率 都 相當 不錯 ， 但 只有 一 段 時間 除外 ： 暑期 時段 。 每 年 從 十二月 中旬 到 一月 澳洲 網球 公開賽 之前 這 段 時間 ， 飯店 總是 要 為 過 高 的 空房率 傷腦筋 。 飯店 的 行銷 經理 莉茲 ． 奧斯丁 （ Liz Austin ） 找上 奈科 傳播 ， 問 我們 有 沒 有 興趣 參加 他們 業務 的 比稿 。 他們 希望 能 在 夏季 得到 一千 人次 的 入住 、 讓 網站 流覽量 增加 一 倍 ， 同時 為 飯店 創造 更多 的 媒體 曝光 機會 。 在 給 我們 的 簡報 中 ， 他們 還 提到 打算 推出 一些 優惠 方案 ， 包括 住 兩 晚 打 九 折 、 住 三 晚 打 八折 等 ， 還 有 一些 其他 的 套裝 優惠 。 我們 有 一 星期 的 時間 準備 贏 的 策略 。 過去 十 年 間 ， 我 每 個 星期 至少 會 住 一 個 晚上 的 飯店 ， 所以 算得上 經驗 豐富 。 雖然 這 是 個 競爭 激烈 的 行業 ， 但 飯店 之間 的 差異 其實 小 得 讓 人 意外 。 你 預定好 一 個 房間 ， 到 櫃檯 辦理 入住 （ 一 個 永遠 搞 不 懂 為什麼 要 花 這麼 長 時間 的 程序 ） ， 然後 拿到 一 張 房卡 。 除非 你 是 查理．辛 （ Charlie Sheen ） ， 否則 只是 睡 一 覺 、 醒來 、 洗 個 澡 ， 然後 退房 。 或者 像 我 常 做 的 事 ， 不 退房 直接 離開 。 我 一直 不 明白 為何 一定 要 辦理 退房 ， 反正 飯店 總 能 想 辦法 確定 你 付 過 房費 。 在 我 的 經驗 裡 ， 當 一 個 市場 的 品類 步入 成熟 ， 競爭 對手 便 只 能 開始 互相 抄襲 。 它們 做 一樣 的 事 ， 形成 品類 的 「 約定俗成 」 。 過 了 一 段 時間 ， 這些 約定俗成 便 成 了 遊戲 規則 ， 也 不會 有 人 提出 質疑 。 從 飯店業 的 例子 看 ， 多數 就 是 用 折扣 推銷 它們 的 房間 ， 不然 就 是 訴諸 床鋪 有 多麼 舒適 ， 或是 能 讓 你 好好 放鬆 休息 。 要 再 強化 吸引力 ， 它們 會 提供 免費 住宿 或 免費 早餐 。 我 覺得 是 時候 用 不同 方法 解決 飯店 入住率 的 問題 了 。 在 討論 策略 的 過程 裡 ， 我們 聊到 如何 徹底 扭轉住 飯店 那 種 既 沒 人情味 又 制式化 的 糟糕 體驗 。 還 有 ， 人們 住在 飯店 ， 總是 想 讓 他們 付出 的 錢 產生 最 大 的 價值 。 多數 人 ， 尤其 是 經常 旅行 的 人 ， 會 把 飯店 提供 的 小 瓶 洗髮水 和 清潔 用品 帶回 家 。 這 可 不 是 偷竊 — — 你 沒 為 它們 少 付 一 分 錢 — — 但 把 它們 塞進 行李箱 裡 總是 感覺 挺 爽 的 。 而 當 你 辦理 退房 時 ， 他們 一定 會 問 你 有 沒 有 消費 迷你 吧 裡 的 食品 ， 這 有點 像 一 場 員警 抓 小偷 的 「 遊戲 」 。 假如 你 吃 了 裡面 的 東西 ， 就 會 有 一 種 衝動 想 回答 「 沒有 」 。 於是 ， 我們 想 為 住 飯店 的 體驗 添加 一點 新 價值 ， 把 住在 藝術 系列 飯店 變成 一 件 好玩 的 事 ， 而 不 只是 提供 優惠 促銷 。 想法 肯定 得 圍繞 著 藝術 打轉 ， 這 毋庸置疑 。 但 我們 要 如何 把 藝術 變成 一 場 遊戲 ？