來自 我們 大腦 裡 的 獎賞 機制 ： 多巴胺 （ Koepp et al .
 
, 1998 ） 。 當 我們 參與 一 項 能夠 帶來 獎賞 的 活動 時 ， 大腦 會 興奮 起來 ， 因為 它 期待 獲得 獎勵 。 就 像 我們 在 玩 吃 角子 老虎 = 時 ， 沒有 人 知道 能 得到 多 大 的 獎 （ 可能 很 大 也 可能 一無所獲 ） ， 我們 也 不會 知道 什麼 時候 才 會 中獎 （ 如果 真 有 機會 中 的話 ） 。 即便 結果 不可 預測 ， 我們 大腦 的 反應 卻 是 根深蒂固 。 這 反應 源自 人類 沿襲 自 漁獵 時代 ， 推動 我們 不斷 狩獵 以 獲取 食物 的 原始 能力 。 心理學家 稱 之為 「 多變性 的 正向 增強 」 （ variable positive rein-forcement ） 。 直至 今天 ， 也 是 這 種 力量 在 讓 我們 永 無止境 地 查看 電子 郵件 以及 Line 朋友圈 （ 下 一 件 趣事 什麼 時候 出現 ？ 它 會 多 有趣 ？ 繼續 盯 著 手機 吧 ） 。 而 在 廣告 領域 之所以 經常 玩 遊戲 ， 還 有 另 一 個 原因 ， 就 是 科技 的 力量 。 智慧型 手機 和 社交 媒體 的 普及 ， 已經 讓 全球 龐大 的 人口 都 參與 到 遊戲 中 。 廣告 會 用 各 種 腦筋 急轉彎 或 智力 問題 ， 在 社交 媒體 上 娛樂 網民 。 技術 則 讓 品牌 能夠 即時 與 人們 產生 互動 ， 尤其 透過 社交 媒體 ， 讓 人們 更 深入 品牌 的 世界 。 廣告人 擁抱 遊戲 ， 還 能 讓 他們 創造 與 消費者 雙贏 的 局面 。 在 過去 的 傳統 模式 中 ， 廣告 只 會 打擾 人們 的 娛樂 ， 例如 把 你 正 看 得 開心 的 綜藝 節目 打斷 。 而 現在 ， 遊戲化 能夠 把 廣告 本身 變 得 好玩 ， 如 圖 9-1 所 示 。 遊戲化 的 廣告 讓 人們 更 願意 與 品牌 互動 （ 這 是 廣告人 要 的 ） ， 消費者 則 得到 玩 遊戲 的 機會 （ 這 是 消費者 要 的 ） 。 遊戲化 讓 消費者 在 被 行銷 動作 影響 的 同時 ， 也 得到 一 次 玩樂 的 享受 。 簡而言之 ， 玩樂 是 一 種 影響 行為 的 有效 策略 ， 但 要 記得 一 個 前提 ： 你 要 能 掌握 並 操控 消費者 所 處 的 環境 。 當 一 位 媽媽 把 手 中 的 食物 變成 要 飛進 孩子 嘴 裡 的 飛機 時 ， 她 能夠 掌控 整 個 環境 。 不過 話說回來 ， 在 創造 一 個 遊戲化 環境 時 ， 真 要 完美 掌控 每 一 個 變數 其實 相當 不 容易 。 另外 ， 當 你 要 改變 的 行為 比較 複雜 或 需要 持續 給予 引導 時 ， 運用 遊戲化 的 手段 會 更 容易 發揮 效果 。 還 有 ， 如果 想要 發生 的 行為 是 需要 一 步 一 步 漸進式 積累 的 ， 玩樂會 是 更 容易 見效 的 策略 ， 比如 減肥 、 減少 暴力 行為 或是 養成 運動 習慣 等 ， 都 屬於 這 類 行為 。 而 一 次 性 的 行為 改變 ， 比如 讓 人 去 購買 某 品牌 的 冰淇淋 ， 就 不 屬於 此 類 。 一 場 犯罪 遊戲 花 了 一 個 星期 ， 我們 想到 一些 很 好玩 的 方案 ， 能夠 好好 回答 藝術 系列 飯店 給 我們 的 簡報 。 我們 把 三 個 想法 非常 簡單 地 寫 在 三 張 A4 紙 上 ， 一 張 一 個 。 向 客戶 提案 時 ， 只有 我 和 奈科 傳播 的 一 名 策劃 人員 愛莉亞 。 什麼 樣 的 遊戲 能 讓 你 想 預訂 飯店 的 房間 ？ 當 你 走進 奧爾森 飯店 大廳 時 ， 襯托 著 純白 地板 與 栗子色 牆面 ， 映入 眼簾 的 是 一 幅 約翰．奧爾森 的 巨大 壁畫 ， 由 鮮黃色 的 狂放 筆觸 與 許多 紅色 與 藍色 的 斑點 組成 。 這 家 飯店 是 藝術 系列 飯店 中 風格 最 嚴肅 也 最 高端 的 一 家 ， 也 是 我們 向 飯店 團隊 提案 的 地方 。 在 穿過 風格 強烈 的 大廳 之後 ， 我們 被 帶到 莉茲那 間 小小 的 沒有 窗戶 的 辦公室 。 等到 茶 和 咖啡 全部 上桌 之後 ， 我們 開始 進入 正題 。 莉茲 對 我們 花 時間 參與 這 次 比稿 表示 感謝 ， 然後 客氣 地 問 我們 帶來 哪些 想法 。 我 開始 談道 ， 我們 需要 一 個 能夠 刺激 人們 想要 在 藝術 系列 飯店 訂房 的 好 想法 。 既然 是 藝術 ， 不如 我們 來 挖掘 一下 墨爾本 歷史 上 一些 「 雅賊 」 的 故事 ， 比如 在 一九八六年 維多利亞 國家 美術館 發生 的 畢卡索 作品 《 哭泣 的 女人 》 失竊案 。 （ 順帶 一 提 ， 這 並 不 是 一 件 純粹 的 竊案 ， 而是 由 「 澳洲 文化 恐怖 分子 」 策劃 的 政治 事件 。 他們 威脅 如果 政府 不 增加 藝術 經費 的 調撥 ， 就 要 毀掉 這 幅 名畫 。 最後 這 幅 畫 被 匿名 送回 美術館 ， 到 今天 仍然 是 件 懸案 。 ） 這 讓 我們 想到 ， 何不 在 人性 的 陰暗面 裡 挖挖 看 ？ 藝術 、 財富 與 陰謀 之間 可以 創造出 很 有意思 的 衝突感 。 而 當 人們 住進 飯店 時 ， 他們 都 想要 拋離 原本 的 常規 生活 ， 做 點 不 一樣 的 事 。 他們 偷偷 帶走 那些 小小 的 肥皂 或 洗髮水 ， 有時 甚至 帶走 毛巾 和 浴衣 。 這些 其實 都 在 反映 我們 內心 對 打破 常規 、 毀壞 規矩 和 施展 自己 的 陰暗面 的 深層 欲望 。 司法 心理學 有 一 句 很 棒 的 諺語 ： 「 壞人 做 的 是 好人 只 敢 夢想 的 事 。 」 （ Simon , 2008 ） 你 有沒有 想 過 為什麼 犯罪 在 人類 社會 始終 如此 猖獗 ？ 我 相信 多少 是 因為 我們 每 個 人 都 有 一點 想 犯罪 的 欲望 。 另外 ， 犯罪 與 藝術 之間 常常 會 有 一些 頹廢 又 迷人 的 連結 ， 比如 藝術品 大盜 、 名作 贗品 以及 「 粉紅豹 」 （ The Pink Panther ） > 等 故事 。 既然 如此 ， 下面 這 個 想法 你 感覺 如何 ？ 我們 想要 邀請 人們 來 飯店 裡 過夜 ， 然後 把 藝術品 「 偷走 」 。 在 藝術 系列 飯店 裡 的 每 一 間 房 都 放置 了 昂貴 的 藝術品 ， 這 個 想法 自然 把 莉茲 嚇 了 一 跳 。 我 向 她 解釋 ， 這 場 「 遊戲 」 只 會 鎖定 一 件 專門 為 了 這 個 活動 採購 的 藝術 作品 。 我們 心 中 屬意 的 作品 是 班克西 （ Banksy ） ?
 
的 畫作 。 這 是 一 位 以 諷刺 風格 見長 的 街頭 藝術家 ， 在 世界 各 地 的 各 種 牆面 上 都 能 找到 他 獨特 拓印 風格 的 塗鴉 作品 。 二○○三年 ， 班克西 跑到 墨爾本 ， 然後 偷偷 在 牆 上 留下 一些 噴繪 圖案 ， 像是 一 隻 在 跳傘 的 老鼠 和