另外 一 個 則 是 身邊 的 例子 。 我 最近 收到 公司 同事 費伊 發出來 的 郵件 ， 內容 是 關於 希望 辦公室 的 同事 回應 捐款 ， 幫助 在 近期 地震 災難 中 嚴重 受創 的 菲律賓 災民 ， 提供 他們 罐頭 等 簡便 食品 。 各位 好 ： 大家 都 知道 ， 潔克絲 正在 收集 衣服 、 罐頭 等 各 種 物資 ， 準備 寄到 菲律賓 幫助 那些 在 災難 中 失去 一切 的 災民 。 但是 我們 放 在 三樓 收集 大家 捐助 物資 的 箱子 幾乎 空空如也 ， 而 潔克絲 打算 明天 就 要 把 東西 寄出 。 所以 拜託 大家 ， 今晚 回家 務必 打開 你 的 櫥櫃 ， 找出 你 不 太 需要 的 罐頭 。 看看 你 的 衣櫃 ， 有沒有 已經 很 久 沒 穿 的 舊 T恤 、 襯衫 或 牛仔褲 等 。 明天 把 它們 帶來 ， 放進 三樓 的 箱子 裡 。 謝謝 你 的 留意 與 幫助 。 施 比 受 更 有 福 。 根據 席爾迪尼 的 理論 ， 這 封 郵件 不經意 地 傳達 了 一 個 資訊 ： 不 參與 捐助 是 大家 已經 形成 的 常規 。 也許 這 封 郵件 可以 採取 指令式 規範 的 角度 ， 改寫成 這樣 ： 各位 好 ： 大家 都 知道 ， 潔克絲 正在 收集 衣服 、 罐頭 等 各 種 物資 ， 準備 寄到 菲律賓 幫助 那些 在 災難 中 失去 一切 的 災民 。 我們 已經 收到 很多 充滿 愛心 同事 的 捐助 ， 而 還 有 許多 同事 告訴 我們 有 東西 要 捐 ， 但 忘 了 帶到 公司 。 請 你 抓緊 時間 ， 因為 潔克絲 明天 就 要 把 東西 寄出去 了 。 所以 拜託 大家 ， 今晚 回家 務必 打開 你 的 櫥櫃 ， 找出 你 不 太 需要 的 罐頭 。 看看 你 的 衣櫃 ， 有沒有 已經 很 久 沒 穿 的 舊 T恤 、 襯衫 或 牛仔褲 等 。 明天 把 它們 帶來 ， 放進 三樓 的 箱子 裡 。 謝謝 你 的 留意 與 幫助 。 施 比 受 更 有 福 。 這樣 的 郵件 寫法 ， 暗示 的 是 已經 有 很多 人 參與 了 捐助 ， 如果 你 也 加入 其中 ， 就 能 得到 （ 那些 充滿 愛心 的 ） 同事 的 正面 看待 。 簡而言之 ， 如果 人們 目前 的 行為 與 你 的 期望 背道而馳 ， 不要 把 這 當做 強調 的 重點 ， 而 應該 運用 指令式 規範 ， 把 你 所 期望 的 行為 塑造成 一 件 已經 在 發生 的 事 ， 看起來 是 周圍 大多數 人 都 會 接受 的 一 件 事 。 酷樣板 當 我 在 附加 價值 品牌 諮詢 公司 任職 時 （ 公司 很 棒 ， 但是 名字 不 太 棒 ） ， 我 的 職務 是 全球 酷獵人 。 所以 在 我 快要 三十 歲 的 那 段 時間 ， 我 總是 要 全 世界 到處 飛 ， 並 住在 那些 最 酷 又 無比 奢華 的 飯店 裡 。 我 的 工作 內容 包括 在 街頭 為 我 的 客戶 百事 可樂 與 李維 牛仔褲 （ Levi’s ） 搜尋 最 新 的 流行 趨勢 。 之所以 會 接到 這 個 工作 ， 是 因為 我 完成 一 篇 臨床 心理學 的 論文 〈 找出 造就 酷 人物 的 深層 結構 〉 （ Identifying the Underlying Constructs of Cool People , Ferrier , 2014 ） 。 其中 一 個 最 有趣 的 發現 ， 就 是 所有 很 酷 的 事物 、 品牌 、 產品 或 飯店 都 有 個 共同點 ， 那 就 是 只要 酷 人物 停止 使用 ， 它們 就 不再 酷 了 ； 只有 當 酷人物 在 使用 ， 這 個 品牌 才 酷 得 下去 。 這 件 事 勾起 我 的 指導 老師 阿黛爾． 希爾斯 （ Adele Hills ） 和 我 對於 「 挖掘 酷 人物 所 需 具備 的 特質 」 這 個 題目 的 高度 興趣 。 首先 ， 我們 採訪 了 很多 人 ， 要 他們 列出 心目中 最 酷 和 最 不 酷 人物 的 名單 。 當 名單 整理出來 ， 我們 用來 問 受 訪 者 ： 「 這些 人 有 哪些 相同點 與 不同點 ？ 」 經過 這 個 過程 ， 我們 列出 一 份 很 長 很 長 的 要素 清單 ， 再 透過 統計 分析 提煉出 可以 讓 一 個 人 成為 酷人物 的 五 大 要素 ： 一 、 自覺 與 自信 （ Self-belief and confidence ） ： 他們 往往 具備 強大 而 不可 撼動 的 自我 意識 與 自信心 。 二 、 挑戰 常規 （ Defying convention ） ： 走 自己 的 路 ， 尤其 是 敢於 改變 做 事 的 方式 。 三 、 低調 面對 成就 （ Understated achievement ） ： 他們 在 各自 領域 大有 成就 ， 但 非常 低調 。 這 通常 代表 他們 在 心態 上 的 強大 控制 能力 ， 讓 人 覺得 「 非常 酷 」 。 四 、 關懷 他人 （ Caring for others ） ： 他們 許多 都 是 悲天憫人 的 人道 主義 者 ， 或許 也 是 因為 他們 的 能力 都 高於 常人 。 五 、 精力 充沛 且 廣結善緣 （ Energy and connectedness ） ： 他們 投入 大量 的 時間 與 人 、 媒體 和 世界 保持 緊密 連結 。 我 喜歡 用 這 五 個 要素 首 字母 拼成 的 「 SeDUCE 」 （ 誘惑 ） 或 「 The Seduction of Cool 」 （ 酷 誘惑 ） 來 幫助 記憶 。 這些 「 酷人物 」 以 成人 （ 十八 歲 以上 ） 男性 居多 B ， 並 投身 於 他們 熱愛 的 領域 ： 人權 、 政治 （ 一般 比較 偏 左派 ） 、 音樂 和 藝術 。 我 身為 全球 酷獵人 時 的 工作 ， 就 是 找出 這些 酷 人物 ， 了 解 他們 的 期望 、 夢想 與 生活 形態 。 然後 將 蒐集到 的 資訊 提交給 我 的 客戶 ， （ 理論 上 ） 他們 會 再 運用 這些 資訊 發展 這些 酷 人物 會 喜歡 的 產品 與 宣傳 動作 。 酷 是 個 迷人 的 話題 。 當 我 的 論文 完成 之後 ， 世界 各 地 的 許多 媒體 都 發布 了 關於 這 項 研究 的 消息 ， 號稱 我 破解 了 「 何以 能 酷 」 的 密碼 。 它 甚至 上 了 《 紐西蘭 先鋒報 》 （ New Zealand Herald ） 的 頭版 （ 可能 「 酷 」 對 紐西蘭人 來 說 真的 很 重要 ） 。 那 是 二○○二年 的 事 了 ， 從 那 時候 開始 ， 我 發現 每隔 兩 、 三 年 ， 就 會 出現 媒體 轉載 報導 某 個 研究生 完成 一 篇 與 「 酷 」 相關 的 論文 的 消息 。 正 如 身兼 新聞 記者 與 歷史學家 的 湯瑪斯． 法蘭克 （ Thomas Frank ） 所 著 《 酷 的 征服 》 （ The Conquest of Cool , 1997 ） 中 提到 的 ， 我們 多多少少 都 渴望 自己 能夠 變酷 。 在 我 的 論文 出現 之前 ， 廣告人 早 就 開始 解讀 酷 的 符號 （ 像 特立獨行 、 遠離 世俗 、 走 自己 的 路 這 類 主張 ） ， 然後 用 在 消費者 身 上 。 酷 ， 仍然 是 我們 這 個 時代 追求 的 主流 審美 觀點 ， 這 也 就 是 酷 人物 經常 被