到 的 地方 。 它 總是 在 電視 、 雜誌 和 報紙 或 大 的 戶外 看板 上 。 但 那 是 一九八○年代 的 事 了 。 至 此 以後 ， 品牌 方 開始 撤離 戶外 廣告界 ， 不 願 再 被 那些 蠢 方塊 盒子 給 框住 。 今天 的 我們 ， 已經 活 在 一 個 廣告 行銷 無孔不入 的 時代 ， 想要 分辨 哪些 東西 是 廣告 、 哪些 不 是 ， 也 變 得 越來越 困難 。 在 這樣 一 個 廣告 遍 地 的 世界 裡 ， 很多 廣告人 都 相信 ， 今天 的 消費者 對 行銷 都 很 有 概念 ； 他們 認為 消費者 清楚 知道 自己 如何 受到 影響 ， 但 我 不 這麼 認為 ， 事實 上 正好 相反 。 今天 的 消費者 的確 是 天天 浸泡 在 行銷 環境 裡 ， 但 這 並 不 等同於 他們 懂 行銷 。 要 證明 這 一 點 很 簡單 ： 一 個 十六 歲 女孩 和 一 名 八十 歲 老爺爺 ， 你 覺得 誰 比較 容易 被 最 新 廣告 所 帶動 的 潮流 影響 ？ 當然 是 前者 。 她 就 像是 一 隻 養 在 公寓 裡 的 貓 ， 從來 不 曾 在 街 上 遊蕩 ， 完全 不 知道 外面 還 有 一 個 巨大 的 世界 。 而 廣告 就是 這樣 一 股 水泄不通 地 包圍 著 她 、 塑造 著 她 的 世界觀 的 超級 力量 ， 這些 動輒 數十億 美元 的 巨大 投入 ， 創造 了 這樣 巨大 的 威力 。 你 可以 想像 ， 當 所有 廣告 的 能量 積累 起來 、 砸 向 某 個 人 時 ， 是 多麼 恐怖 的 一 件 事 。 我 寫 這 本 書 ， 就 是 想 改變 這 種 不 對等 的 狀態 。 如果 包括 你我 在 內 的 消費者 ， 對 廣告 作用 的 原理 能 多一點點 了解 ， 在 面對 這些 不斷 在 我們 眼前 爭奇鬥豔 的 廣告 時 ， 就 能夠 更 理智 地 判斷 ， 從而 做出 更 好 的 消費 決策 。 這樣一來 ， 行銷 人員 就 必須 回應 消費者 ， 提供 他們 真正 需要 的 好 東西 ， 於是 形成 雙贏 的 局面 。 說 到底 ， 廣告 既然 會 永遠 存在 於 我們 身邊 ， 乾脆 好好 把 它 的 祕密 弄 個 明白 。 其次 ， 我 還 有 第二 個 動機 。 因為 我 真的 很 愛 廣告 行業 ， 我 想 把 它 的 絕頂 聰明 、 古靈 精怪 之 處 統統 說給 大家 聽 ， 當中 也 包括 它 有時 異常 狡猾 的 一 面 （ 當然 最好 不 是 用來 做 壞事 ） 。 這 一 行 吸引 了 大量 聰明 又 有 創意 的 人才 ， 不斷 運用 他們 的 創造力 ， 為 我們 日常 生活 中 遇到 的 各 種 問題 找到 最佳 的 解決 方案 。 而 絕大多數 的 解決 方案 最終 都 需要 某 個 地方 的 某些 人 改變 他們 的 某 種 行為 。 不管 你 是 不 是 在 這 一 行 工作 ， 我 都 想 把 這些 知識 整理好 分享給 你 ， 讓 你 了 解 廣告人 是 如何 運用 這些 技巧 影響 別人 的 。 其實 ， 我們 每 個 人 ， 不管 你 是 誰 ， 天天 都 在 做 著 改變 別人 行為 的 工作 ： 母親 要 影響 孩子 的 行為 、 弟弟 想 說服 哥哥 不要 再 揍 他 、 老師 要 學生 乖乖 坐好 、 經理 要 保持 員工 的 向心力 、 廣告 公司 要 賣 創意 給 客戶 … … 所以 ， 並 不 是 只有 廣告 這 行 在 影響 人 與 說服 人 ， 我們 每 個 人 天天 都 在 玩 一樣 的 遊戲 。 所以 我們 越 有 辦法 改變 他人 的 行為 ， 就 能 更 成功 、 更 快樂 。 接下來 ， 我 即將 掀開 廣告 的 神祕 面紗 ， 把 用來 控制 這 一切 的 心理學 原理 找出來 ， 交給 你 。 請 你 把 這 當中 的 力量 ， 緊緊 地 握 在 手 中 。 我 何 德 何 能 ， 敢 對 廣告 說 三 道 四 ？ 十七 歲 時 ， 我 實在 想 不 明白 自己 將來 要 做 什麼 ， 於是 拜訪 了 一 位 職業 規劃 顧問金 ． 索亞 （ Kim Soia ） 。 金 問 我 對 哪些 事情 比較 有 興趣 ， 我 盡力 表達 了 一 番 ， 然後 她 做出 這樣 的 總結 ： 「 嗯 ， 所以 你 喜歡 金錢 ， 也 喜歡 和 人 打交道 。 我 覺得 你 應該 做 個 消費 心理學家 。 」 我 也 不 知道 當時 金 是 怎麼 得 出 這 個 結論 ， 不過 現在 看來 ， 她 好像 是 對 的 。 我 在 大學 取得 商業 學士 學位 （ 行銷 ） 和 人文 學士 學位 （ 心理學 ） 。 之後 為了 成為 註冊 心理師 ， 我 拚 了 三 年 ， 拿到 了 心理學 的 學士 後 學位 （ Postgraduate Diploma in Psychology ） 和 臨床 心理學 碩士 學位 （ Master of Psychology［ Clinical］ ） 。 所以 目前 我 依然 是 註冊 心理師 ， 也 是 澳洲 心理學 協會 （ The Australian Psychological Society ） 的 正式 會員 。 司法 心理學 （ forensic psy chology ） 是 我 開始 工作 時 接觸 的 領域 ， 那 時候 我 有 機會 見識到 一 大 堆 非常 極端 的 人類 行為 。 在 轉入 私人 心理 諮詢 之前 ， 我 在 矯正署 （ The Department of Corrective Service ） 工作 了 幾 年 ， 當時 打交道 的 對象 全 是 犯罪 嫌疑人 。 我 的 工作 就 是 在 他們 上 法庭 前 對 他們 進行 心理 評估 ， 而 我 主要 負責 的 是 對 具有 性侵犯 行為 的 嫌疑人 進行 心理 評估 （ 更多 這 方面 的 內容 ， 後面 會 談到 ） 。 那時 我 總 覺得 自己 像是 被 扔到 人性 最 黑暗 的 角落 ， 不得不 去 搞清楚 到底 發生 了 什麼 事 ， 同時 還要 確保 自己 不會 溺斃 其中 。 不過 後來 我 漸漸 發現 ， 研究性 機能 失調 與 傷害 行為 ， 原來 是 一 個 了解 人類 行為 的 絕佳 機會 。 透過 探究 機能 失調 的 背後 誘因 ， 我 見識到 人們 是 如何 認知 這 個 世界 的 ； 當然 ， 我 看到 的 是 最 誇張 與 極端 的 版本 。 我 學習 過 的 各 種 關於 人類 行為 的 準則 ， 在 那 幾 年 裡 一直 跟著 我 ， 並 逐步 沉澱為 你 將 讀到 的 這些 觀點 。 過 了 一 段 時間 ， 我 決定 調整 職業 發展 方向 ， 找回 初心 ： 成為 一 名 「 消費 心理學家 」 。 我 做 了 很多 功課 ， 完成 了 碩士 論文 〈 界定 構成 酷人物 的 潛在 要素 〉 （ Indentifying the Underlying Constructs of Cool People ） 。 於是 我 自然而然 地 從 研究 犯罪 行為 轉向 研究 消費者 行為 ， 並且 成為 附加 價值 品牌 諮詢 公司 的 一 名 全球 酷獵人 （ cool hunter ） ； 酷獵人 的 工作 就 是 研究 全球 酷人物 之所以 酷 的 原因 ， 以及 他們 會 選擇 推動 或 忽略 哪些 世界 上 的 潮流 。 於是 我 得 住進 最 酷 的 飯店 裡