惡劣 體驗 或 失望 不滿 ， 它們 的 媒介 自然 是 當今 已經 氾濫成災 的 社交 媒體 。 最終 用來 評判 我們 的 ， 不 是 我們 說 了 什麼 ， 而是 做 了 什麼 。 這 是 人生 的 真理 ， 也 是 當前 我們 要 面對 的 ， 更甚於 以往 的 現實 。 商業 終於 追趕上 人性 ， 希望 它 能 憑藉 其 調適 與 演化 的 能力 ， 不要 在 這 過程 中 被 三振 出局 。 ●●●●●●●● 約瑟夫．賈菲 是 《 三十 秒 廣告 之後 的 人生 》 （ Life after the __UNDEF__ 30-second spot ） 一 書 的 作者 。 我 認識 約瑟夫 已經 大約 十 年 了 ， 當時 是 參加 一 場 在 新加坡 的 會議 ， 所有 演講 者 在 會議 前 一 晚 有 個 聚會 。 結果 當晚 我們 都 醉 得 離譜 ， 一起 玩 我 發明 的 一 個 叫 「 分析師 」 （ The Analyst ） 的 棋盤 遊戲 直到 凌晨 。 於是 第二 天 上臺 的 表現 也 就 一般 般 （ 我 得 跟 主辦 方說 聲 「 對不起 」 ） 。 約瑟夫 一直 在 全球 範圍 發揮 影響力 ， 呼籲 品牌 跳脫 三十 秒 電視 廣告 的 窠臼 ， 探索 新 的 可能性 。 承諾 ： 從 一 個 小 請求 促成 一 個 大 承諾 大事 是 從小 事 裡 長出來 的 。 — — 保羅·凱利 （ Paul Kelly ） ， 澳洲 創作 歌手 除非 做出 承諾 ， 否則 擁有 的 只 是 答應 與 期望 ， 但是 不會 有 計劃 。 — — 彼得·杜拉克 （ Peter F . Drucker ） ， 美國 管理 諮詢 顧問 致命 的 超速 廣告 一 開始 ， 你 在 畫面 裡 看見 幾 張 掛 在 起居室 牆 上 、 裝 在 相框 裡 的 家庭照 。 這時 響起 〈 你 的 照片 〉 （ Pictures of You ） 這 首 曲子 的 旋律 。 一 群 人 坐 在 沙發 上 ， 抱 著 一 幅 照片 ， 拭 著 眼眶 中 的 淚水 。 故事 漸漸 揭曉 ， 原來 他們 在 一 場 車禍 中 失去 摯愛 的 人 。 這 支 廣告 展現 的 是 交通 意外 對 逝者 身後 的 家庭 所 帶來 的 毀滅性 打擊 。 二○○二年 ， 一共 有 三百九十七 人 在 澳洲 維多利亞省 的 公路 上 喪命 （ RACV 2012 ） 。 而 到 了 二○一一年 ， 這 個 數字 降到 兩百八十七 人 。 類似 由 葛瑞 廣告 公司 （ Grey Advertising ） 製作 的 〈 你 的 照片 〉 這 一 類 的 動人 廣告 （ 可 在 YouTube 上 找到 ， 參 QR Code 45 ） ， 應該 也 發揮 了 一定 效果 。 但 另一方面 ， 維多利亞省 郊區 的 狀況 則 大不相同 ， 車禍 死亡 人數 不 降 反 升 。 到底 該 怎麼 做 才 能 讓 郊區 的 年輕 駕駛員 願意 減速 慢 行 、 安全 駕駛 ？ 約翰．湯普森 （ John Thompson ） 擔任 維多利亞省 交通 意外 委員會 （ Transport Accident Commission , TAC ） 負責 道路 安全 與 行銷 的 資深 經理 已經 有 九 年 時間 。 TAC 曾經 推出 非常 成功 的 「 就 減 五 公里 」 （ Wipe Off 5 ） 宣傳 活動 ， 結合 多 位 熱門 運動 明星 ， 鼓勵 所有 駕駛人 把 行車 時速 降低 五 公里 ， 並且 製作 了 許多 深入 人心 又 有 衝擊力 的 廣告 作品 。 二○一○年 的 一 天 ， 當 約翰 駕車 馳騁 於 桑瑞斯 高速 公路 前往 密杜拉 （ Mildura ） 時 ， 路 邊 一 塊 路牌 突然 抓住 了 他 的 注意力 ： 「 歡迎 來到 速度城 ， 人口 ：45 」 。 圍繞 著 這 個 邊陲 小城 的 只有 無盡 的 麥田和 牧場 以及 三 家 店鋪 ： 一 家 加油站 兼 機械 設備 經銷商 、 一 家 雜貨店 和 一 家 郵局 。 在 那 個 秋日 ， 當 約翰 開車 穿過 速度城 時 ， 他 突然 冒出 一 個 念頭 ： 「 速度城 這 個 名字 ， 有 沒 有 辦法 用來 提醒 在 郊區 道路 超速 駕駛 的 危險性 ？ 」 也 是 在 這 一 年 ， 約翰 開始 與 奈科 傳播 合作 ， 所以 我 已經 認識 他 很多 年 了 。 他 是 那 種 廣告 公司 很 喜歡 的 客戶 類型 ： 心 裡 有 個 好 想法 的 雛形 ， 並且 願意 盡 一切 努力 讓 它 實現 。 駕駛 行為 一向 是 最 難 影響 的 行為 之 一 。 每 個 人 的 駕駛 習慣 （ 不管 好壞 ） 都 根深蒂固 ， 就算 面對 法規 的 嚴格 規範 ， 比如 大 筆 罰款 或 吊銷 駕照 ， 也 需要 很 長 的 時間 才 能 見效 。 與 酒駕 不 一樣 ， 人們 對 超速 駕駛 所 持 的 態度 各 不 相同 ， 有 些 人 覺得 這 還是 社會 能 接受 的 行為 ， 而且 有 不少 人 就 是 有 辦法 超速 而 不 被 員警 逮到 。 推動 在 郊區 道路 讓 人們 減速 的 一般 措施 ， 可能 需要 歷時 數 年 才 能 顯現 效果 。 如 我們 在 第三 章 討論 過 的 ， 行為 改變 有 三 項 關鍵 要素 ： 思考 、 感覺 與 行動 ， 行動 是 容易 創造 成果 的 最 快 方式 。 經過 許多 的 思考 與 討論 後 ， 約翰 和 我 決定 了 一 個 「 第一 步 」 的 策略 ， 不 在於 降低 超速 的 發生率 本身 ， 而是 要求 人們 對於 在 郊區 道路 上 安全 駕駛 做出 一 個 預先 的 承諾 。 在 後來 的 幾 週 中 ， 我們 在 白板 上 逐步 把 這 個 概念 描繪 成形 ， 直到 確定 這 個 策略 ： 我們 要 把 「 速度城 」 （ Speed ） 重新 命名為 「 致命 速度城 」 （ Speed Kills ） 。 我們 設定 的 門檻 是 ， 只要 能 獲得 一萬 人 在 臉書 專頁 上 為 這 件 事 按讚 ， 這 座 小鎮 就 會 換上 新 的 名字 ， 同時 TAC 將 對 小鎮 上 的 獅子 會 提供 可觀 的 經費 贊助 。 這 個 想法 讓 約翰 開心 極了 。 改變 的 承諾 假如 一 個 行為 已 根深蒂固 或 改變 難以 一 步 到位 ， 那麼 想 辦法 得到 一 個 對 改變 的 承諾 ， 會 是 小小 的 卻 很 有 積極 意義 的 第一 步 。 如果 參加 過 特百惠 直銷會 （ Tupperware party ， 一 種 歷史 悠久 、 以 銷售 家居 器皿 為 目的 的 家庭 聚會 ） ， 你 就 能 理解 我 在 說 什麼 。 只要 你 買 了 第一 件 ， 往往 就 會 越 買 越 多 ， 金額 越 買 越 高 。 其實 無論 你 是 向 上門 的 推銷員 買 了 一 件 產品 ， 還是 在 某 個 品牌 的 臉書 頁面 按 了 個 讚 ， 你 就 已經 是 在 做出 「 承諾 」 。 要 了 解 承諾 的 力量 ， 我們 來 看看 幾十 年 前 由 史丹福 大學 的 喬納森． 弗雷德曼 （ Jonathan Freedman ） 和 史考特 ． 弗雷澤 （ Scott Fraser ） 所 做 的 研究 （1966） 。 在 這 項 研究 中 ， 心理學家 假裝 他們 在 做 市調 ， 想 了 解 家庭 主婦 如何 使用