的 習性 。 讓 人們 擁有 一 個 共同 的 目標 並 踏上 朝 目標 前進 的 道路 ， 成功 達成 目標 的 機會 就 會 大增 。 如果 人們 能夠 以 口頭 或 書面 形式 對 一 個 想法 或 目標 做出 承諾 ， 實現 這 個 承諾 的 可能性 又 會 更 大 。 基於 相同 的 道理 ， 在 臉書 上 為 一 種 巧克力棒 或 為 支持 在 郊區 道路 上 減速 駕駛 按 個 讚 ， 這些 小小 的 動作 都 足以 帶動 後續 更 大 行動 的 發生 。 所以 ， 不要 只是 叫 人 去 做 某 件 事 然後 轉身 離開 ， 這樣 仍然 未 竟 全 功 。 一定 要 對方 做出 會 把 事情 完成 的 承諾 才 能 放 他 走 。 有 口頭 承諾 （ 「 我 會 做到 」 ） 總 比 沒有 好 ， 書面 的 白紙 黑字 或 「 發誓 」 會 更 有效 ， 而 直接 讓 人們 開始 採取 行動 效果 又 更 高 。 不過 我們 在 「 孔尼 二○一二 」 事件 裡 也 看到 ， 當 事實 不 符合 期望 時 ， 即使 人們 已經 做出 承諾 ， 一樣 會 轉而 將 它 拋棄 。 行銷 創意人 阿爾然·哈林 首先 ， 我 認為 我們 應該 把 關注點 放回 到 每 一 個 個 人 身 上 。 對 站 在 我們 跟前 的 這 個 人 ， 該 用 怎樣 的 策略 來 改變 他 的 行為 ？ 這 可能 與 當前 的 行為 科學 發展 背道而馳 ， 我們 還是 忙著 從 群體 角度 衡量 人們 的 行為 ， 但 其實 早 就 已經 知道 並 沒有 所謂 一體 適用 的 模式 。 對於 不同 改變 行為 的 方法 ， 每 個 人 的 反應 都 有所 不同 。 我們 要 從 與 一 個 人 的 互動 中 找出 對 他 最 有用 的 方式 。 科技 的確 能夠 幫助 我們 學習 如何 更 有效 地 改變 行為 ， 但 首先 要 學會 的 是 ， 那些 行為 改變 高手 （ 像是 汽車 銷售員 ） 是 如何 搞定 所有人 的 。 另外 我 想 強調 的 是 ， 永遠 不要 放棄 。 根據 自己 追求 女孩 的 經驗 ， 我 學到 的 是 ， 現實 可能 很 灰暗 ， 但 你 永遠 可以 有 你 的 方法 去 重塑 它 。 抬頭 總 能 看見 陽光 。 ●●●●●●●● 阿爾然 ． 哈林 是 科學 搖滾 明星 公司 （ Science Rockstars ） 的 創始人 。 我們 至今 仍 未曾 謀面 ， 但 已經 在 線上 多 次 交流 想法 。 對於 有 膽量 把 公司 取名 叫 「 科學 搖滾 明星 」 的 人 ， 怎麼 能 不 立刻 交 個 朋友 ？ 第4 部 　 做 好 事 善用 你 的 力量 對於 廣告 ， 我 最 恨 的 一 件 事 ， 就 是 它 把 所有 聰明 、 有 創意 並且 有 野心 的 年輕人 全 吸引 走 了 ， 剩下 那些 遲緩 又 自戀 的 傢伙 ， 加入 我們 藝術家 的 行列 。 — — 班克西 ， 英國 街頭 藝術家 這 種 盲目 追逐 的 生活 H 最 大 的 問題 ， 就是 即使 你 贏 了 ， 你 仍然 是 一 隻 老鼠 。 — — 莉莉·湯琳 （ Lily Tomlin ） ， 美國 女 演員 與 作家 我 要 的 只 是 一點 尊重 廣告 這 個 行業 並 未 享有 很 高 的 聲譽 ， 事實 上 ， 市調界 的 大腕 羅伊摩根 研究所 （ Roy Morgan ） 調查 發現 （2013） ， 在 針對 三十 個 不同 行業 進行 的 道德 與 誠信 評比 中 ， 廣告 排名 二十九 ， 只有 九％ 的 受 訪 者 把 廣告人 的 道德 與 誠信度 評為 「 高 」 或 「 非常 高 」 ， 名次 只 優於 二手 車商 （ 他們 已 穩 居 最後 一 名 長達 三十 年 ） ， 比 房地產 經紀 和 政客 更 低 。 雖然 如此 ， 好 消息 是 ， 過去 幾 年 這 個 數字 有 正在 改善 的 跡象 。 二○一一年 ， 只有 五％ 的 人 認為 我們 這些 廣告人 做 事 講 道德 與 誠信 ； 二○一二年 ， 這 數字 上升 到 八％ ， 一三年 又 提高到 一○％ ， 廣告人 受 尊重 的 程度 算是 上升 到 一 個 令 人 興奮 的 新 高度 。 雖然 分數 還是 不 高 ， 不過 我 自己 的確 相信 廣告人 的 形象 在 改善 。 過去 這 幾 年 ， 好幾 部 與 廣告 題材 有關 的 電視 節目 受到 全球性 的 歡迎 ， 比如 電視劇 《 廣告 狂人 》 （ Mad Man ） 和 《 瘋人 瘋語 》 （ The Crazy Ones ， 靈感 很 明顯 來自 芝加哥 李奧貝納 的 故事 ） 。 而 在 澳洲 這邊 ， Gruen 節目 系列 （ 包括 Transfer 、 Nation 、 Sweat 和 Planet ） 不但 創造 了 超級 成功 的 收視率 ， 還 把 幾 位 廣告人 捧成 家喻戶曉 的 名人 。 不過 ， 我 不 認為 是 這些 電視 節目 把 廣告 變 得 比較 受 人 尊重 ， 而是 反映 了 人們 對 廣告人 如何 進行 溝通 產生 越來越 高 的 興趣 。 我 相信 這 背後 的 一 個 關鍵 原因 ， 就 是 對 這 個 世界 而言 ， 廣告人 正在 變 得 越來越 有用 。 我們 何其 有幸 ， 活 在 這 個 稱為 「 資訊 時代 」 的 世界 裡 。 資訊 蜂擁 而 至 ， 每 個 人 都 被 偉大 的 全球 資訊網 連結 在一起 並 彼此 分享 。 Google 等 網路 公司 讓 我們 能夠 「 讓 全 世界 的 資訊 井然有序 」 （ Google 自許 的 企業 使命 ） ， 而 這些 資訊 現在 隨時 就 在 我們 的 指尖 。 沒 錯 ， 現在 全 世界 的 資訊 都 可以 為 任何 一 個 人 所 用 ， 包括 那些 比 你我 聰明 得多 的 人 。 雖然 如此 ， 即使 當 最 聰明 的 人 都 能 自如 地 取得 一切 資訊 時 ， 我們 仍然 無力 把 這 個 世界 變 得 更 美好 。 透過 這些 偉大 的 資訊 ， 我們 到底 解決 了 什麼 重大 難題 ？ 戰爭 ？ 不 曾 停歇 ； 犯罪 ？ 江河日下 ； 貧窮 ？ 仍 在 持續 甚至 蔓延 ， 沒 人 說 得 準 ； 人類 社會 變 得 更 公平 ？ 完全 沒有 ； 緩解 全球 暖化 問題 ？ 看起來 只有 更 糟 ； 解決 人們 的 心理 健康 問題 ？ 看起來 也 是 更 糟 ； 對 資訊 的 掌握 有沒有 幫 我們 預測到 全球 金融 危機 ？ 沒有 ； 資訊 有沒有 讓 更多 人 願意 捨 汽車 就 自行車 上班 ？ 我們 有 沒 有 辦法 說服 富裕 國家 把 它們 一○％ 的 財產 分給 貧窮 國家 ？ 我們 能不能 阻止 某些 社會 對 女性 的 侵害 ？ 答案 是 不能 、 不能 、 不能 。 資訊 和 它 的 近親 — — 理性 的 爭辯 — — 並 沒有 辦法 解決 這些 問題 。 即使 拋開 悲觀 心態 ， 我 仍然 不 認為 資訊 本身 解決 得 了 這些 世上 的 大 難題 。 所以 我們 該 轉向 何處 尋求 解決之道 ？ 其中 一 個 可能性 ， 就 是 運用 一 個 真正 懂得 如何 影響 與 改變 行為 的 行業 。 為什麼