事 善用 你 的 力量 對於 廣告 ， 我 最 恨 的 一 件 事 ， 就 是 它 把 所有 聰明 、 有 創意 並且 有 野心 的 年輕人 全 吸引 走 了 ， 剩下 那些 遲緩 又 自戀 的 傢伙 ， 加入 我們 藝術家 的 行列 。 — — 班克西 ， 英國 街頭 藝術家 這 種 盲目 追逐 的 生活 H 最 大 的 問題 ， 就是 即使 你 贏 了 ， 你 仍然 是 一 隻 老鼠 。 — — 莉莉·湯琳 （ Lily Tomlin ） ， 美國 女 演員 與 作家 我 要 的 只 是 一點 尊重 廣告 這 個 行業 並 未 享有 很 高 的 聲譽 ， 事實 上 ， 市調界 的 大腕 羅伊摩根 研究所 （ Roy Morgan ） 調查 發現 （2013） ， 在 針對 三十 個 不同 行業 進行 的 道德 與 誠信 評比 中 ， 廣告 排名 二十九 ， 只有 九％ 的 受 訪 者 把 廣告人 的 道德 與 誠信度 評為 「 高 」 或 「 非常 高 」 ， 名次 只 優於 二手 車商 （ 他們 已 穩 居 最後 一 名 長達 三十 年 ） ， 比 房地產 經紀 和 政客 更 低 。 雖然 如此 ， 好 消息 是 ， 過去 幾 年 這 個 數字 有 正在 改善 的 跡象 。 二○一一年 ， 只有 五％ 的 人 認為 我們 這些 廣告人 做 事 講 道德 與 誠信 ； 二○一二年 ， 這 數字 上升 到 八％ ， 一三年 又 提高到 一○％ ， 廣告人 受 尊重 的 程度 算是 上升 到 一 個 令 人 興奮 的 新 高度 。 雖然 分數 還是 不 高 ， 不過 我 自己 的確 相信 廣告人 的 形象 在 改善 。 過去 這 幾 年 ， 好幾 部 與 廣告 題材 有關 的 電視 節目 受到 全球性 的 歡迎 ， 比如 電視劇 《 廣告 狂人 》 （ Mad Man ） 和 《 瘋人 瘋語 》 （ The Crazy Ones ， 靈感 很 明顯 來自 芝加哥 李奧貝納 的 故事 ） 。 而 在 澳洲 這邊 ， Gruen 節目 系列 （ 包括 Transfer 、 Nation 、 Sweat 和 Planet ） 不但 創造 了 超級 成功 的 收視率 ， 還 把 幾 位 廣告人 捧成 家喻戶曉 的 名人 。 不過 ， 我 不 認為 是 這些 電視 節目 把 廣告 變 得 比較 受 人 尊重 ， 而是 反映 了 人們 對 廣告人 如何 進行 溝通 產生 越來越 高 的 興趣 。 我 相信 這 背後 的 一 個 關鍵 原因 ， 就 是 對 這 個 世界 而言 ， 廣告人 正在 變 得 越來越 有用 。 我們 何其 有幸 ， 活 在 這 個 稱為 「 資訊 時代 」 的 世界 裡 。 資訊 蜂擁 而 至 ， 每 個 人 都 被 偉大 的 全球 資訊網 連結 在一起 並 彼此 分享 。 Google 等 網路 公司 讓 我們 能夠 「 讓 全 世界 的 資訊 井然有序 」 （ Google 自許 的 企業 使命 ） ， 而 這些 資訊 現在 隨時 就 在 我們 的 指尖 。 沒 錯 ， 現在 全 世界 的 資訊 都 可以 為 任何 一 個 人 所 用 ， 包括 那些 比 你我 聰明 得多 的 人 。 雖然 如此 ， 即使 當 最 聰明 的 人 都 能 自如 地 取得 一切 資訊 時 ， 我們 仍然 無力 把 這 個 世界 變 得 更 美好 。 透過 這些 偉大 的 資訊 ， 我們 到底 解決 了 什麼 重大 難題 ？ 戰爭 ？ 不 曾 停歇 ； 犯罪 ？ 江河日下 ； 貧窮 ？ 仍 在 持續 甚至 蔓延 ， 沒 人 說 得 準 ； 人類 社會 變 得 更 公平 ？ 完全 沒有 ； 緩解 全球 暖化 問題 ？ 看起來 只有 更 糟 ； 解決 人們 的 心理 健康 問題 ？ 看起來 也 是 更 糟 ； 對 資訊 的 掌握 有沒有 幫 我們 預測到 全球 金融 危機 ？ 沒有 ； 資訊 有沒有 讓 更多 人 願意 捨 汽車 就 自行車 上班 ？ 我們 有 沒 有 辦法 說服 富裕 國家 把 它們 一○％ 的 財產 分給 貧窮 國家 ？ 我們 能不能 阻止 某些 社會 對 女性 的 侵害 ？ 答案 是 不能 、 不能 、 不能 。 資訊 和 它 的 近親 — — 理性 的 爭辯 — — 並 沒有 辦法 解決 這些 問題 。 即使 拋開 悲觀 心態 ， 我 仍然 不 認為 資訊 本身 解決 得 了 這些 世上 的 大 難題 。 所以 我們 該 轉向 何處 尋求 解決之道 ？ 其中 一 個 可能性 ， 就 是 運用 一 個 真正 懂得 如何 影響 與 改變 行為 的 行業 。 為什麼 不 好好 利用 一 個 有 本事 說服 人們 花 十 美元 買 一 瓶 啤酒 、 花 一千 美元 買 一 套 烤肉 爐具 、 花 十萬 美元 買 一 輛 新 車 的 行業 ？ 為什麼 不 從 一 個 有 辦法 讓 你 每 幾 年 換 一 輛 車 、 每 幾 個 月 買 幾 套 衣服 、 每 幾 個 星期 換新 牙刷 的 行業 尋找 有用 的 絕招 ？ 廣告人 是 操縱 與 影響人 的 能手 ， 也許 我們 還 不 完全 知道 自己 做 的 事 如何 發揮 功效 ， 但 就是 知道 什麼 會 有效 。 其他 各行各業 的 人 對 此 都 很 好奇 ， 希望 廣告人 能 解鎖 這些 法寶 ， 幫忙 解決 各式各樣 的 大 麻煩 。 我 也 見識 過 原本 能 做 好事 的 人 與 魔鬼 牽 手 之後 的 墮落 。 當 這些 廣告 的 技巧 得以 分享給 全 世界 ， 我 希望 它們 是 用於 為善 而非 作惡 。 撰寫 這 本 書 ， 我 希望 能 讓 廣告 為 世界 帶來 更多 的 幫助 而 非 干擾 ， 其中 凝聚 了 我 以 心理學家 身分 進入 廣告圈 的 歷程 中 所 學習到 的 經驗 ， 相信 對 你 一定 有用 。 而 在 這 最後 一 章 ， 我 想 再 灌注 一點 正 能量 ， 期望 你 會 以 善念 運用 這些 改變 行為 的 技巧 。 不 曾 停歇 的 爭議 羅里．蘇德蘭 這 位 魅力 十足 又 熱情 洋溢 的 兄弟 ， 身為 英國 廣告 行業 的 核心 組織 廣告 從 業者 協會 （ IPA ） 的 領導人 ， 卻 總是 堅持 自己 「 只 是 個 做 廣告 的 」 。 二○一三年 年初 ， 我 和 羅里 在 倫敦 的 一 家 酒吧 促膝 長談 ， 聊到 廣告 何去何從 以及 廣告 如何 從 掌握 行為 科學 上 獲益 這些 問題 。 羅里 身為 廣告業 的 發言人 ， 對 爭議性 的 話題 從不 迴避 。 關於 廣告 的 道德性 這 個 話題 ， 羅里 說 過 （ Sutherland , 2010 ） ： 事實 上 ， 行銷 活動 每 天 都 在 製造 數不清 的 道德 問題 ， 尤其 是 做 得 好 的 那些 。 如果 你 不以為然 ， 可能 的 解釋 只 有 兩 種 ： 要麼 你 覺得 行銷人 徒勞無功 ， 其實 沒有 改變 任何 事 ； 要麼 你 相信 行銷 活動 只是 在 人們 有 意識 辨別 的 層面 上 影響 他們 。 我 對 這 兩 種 可能性 都 不 感冒 。 我 寧可 被 人們 視為 邪惡 ， 也 不要 被 認為 沒用 。 這 是 明擺 著 的 事實 。 行銷 有 其 效力 ， 它 能夠 、 也 的確 會 讓 人們 去 做 一些 事情 。 廣告人