名 女子 正 隨著 音樂 翩翩起舞 ； 車子 輕巧 熟練 地 自動 滑進 車位 ， 觀眾 可能 會 感到 一 陣 雀躍 以及 一 種 自由自在 的 感覺 。 這 一切 的 目的 是 為 了 讓 觀眾 對 福斯 汽車 產生 不 一樣 的 看法 與 感覺 。 最終 ， 有 一 天 他們 要 買 新 車 時 ， 就 可能 會 選擇 福斯 汽車 — — 理論 上 就 是 這麼 回 事 。 這 就 是 廣告 根深蒂固 的 思考 模型 ： 關注 （ attention ） 、 興趣 （ interest ） 、 欲望 （ desire ） 、 行動 （ action ） ， 或 稱為 AIDA 模型 這 模型 是 在 一八九六年 ， 由 一 名 挨家挨戶 推銷 保險 的 業務員 艾摩．路易斯 （ E. St. Elmo Lewis ） 總結 自己 的 經驗 而 設計出 的 。 他 當時 是 這麼 說 的 （ Lewis 1903 ） ： 廣告 的 任務 是 吸引 讀者 ， 讓 讀者 看到 廣告 並且 開始 閱讀 。 然後 設法 吸引 他 ， 讓 他 繼續 讀 下去 。 接著 要 說服 他 ， 讓 他 相信 所 讀到 的 東西 。 能夠 做到 這 三 件 事 的 廣告 ， 就 是 一 則 成功 的 廣告 。 有點 難以置信 的 是 ， 這 個 模型 到 今天 仍 是 許多 市場 調查 公司 用來 衡量 品牌 健康 程度 的 標準 ， 也 是 很多 行銷 人士 用來 談論 品牌 與 溝通 的 思路 。 雖然 很多 人 還 在 用著 已然 過時 的 模型 ， 而且 廣告 效果 很 有 碰運氣 的 成分 在 裡面 （ 很多 廣告 實在 教 人 不 敢 恭維 ） ， 但 事實 是 ， 廣告 還是 有 一定 的 效果 的 （ Sethuraman , Tellis & Briesch 2011 ） 。 如果 不 是 ， 不會 有 這麼多 公司 年年 投入 這麼 大 把 銀子 — — 廣告 的確 能夠 改變 行為 。 對於 這 個 模型 ， 我 的 問題 倒 不 是 它 有 沒 有用 ， 而是 可能 有 更多 其他 的 選擇 會 更 好用 。 這 個 模型 是 一百多 年 前 提出 的 ， 當時 廣告 的 形式 還 非常 被動 ， 消費者 完全 無法 參與 其中 。 反觀 今天 ， 互動 行銷 與 溝通 環境 早已 非常 成熟 ， 廣告人 能 做 的 已 不 只是 對 人們 喊話 ， 他們 完全 可以 讓 消費者 參與 活動 。 這 就 像 一 位 老師 不能 只是 透過 和 學生 說話 就 期望 改變 他們 的 行為 ， 她 必須 想 辦法 讓 他們 參與 學習 活動 。 福斯 汽車 之 三 ： 看 不 見 的 廣告 也 有效 想像 一下 ， 從 公司 開車 回家 的 路 上 ， 你 總會 經過 三 面 大型 戶外 看板 ， 而 你 對 它們 一向 視若無睹 — — 它們 正好 是 福斯 汽車 的 看板 。 回到 家 ， 你 在 一 個 新聞 網站 上 閒逛 ， 這時 你 也 沒 留意到 ， 新聞 右邊 有 福斯 汽車 的 廣告 。 如此 看來 ， 福斯 汽車 根本 就 是 在 虛擲 廣告費 ？ 根據 羅伯．希思 （ Robert Heath ） 的 研究 ， 這 並 沒有 浪費 。 希思 在 英國 從事 影響力 學說 方 的 學術 研究 ， 他 在 著作 《 廣告 的 隱藏 威力 》 （ The Hidden Power of Advertising , 2001 ） 裡面 提到 ， 廣告 的 效果 不 在於 資訊 傳達 的 深度 ， 也 不 在於 觀眾 吸收 了 當中 理性 或 感性 資訊 的 多少 ， 很 大部分 來自 「 低 涉入 處理 」 （ low in volvement processing ） 。 在 希思 的 研究 出現 之前 ， 大家 都 認為 ， 只有 在 人們 有意識 地 注意 一 則 廣告 ， 或者 最 起碼 知道 自己 看過 這 則 廣告 時 ， 廣告 才 會 有效 。 希思 的 論點 是 ， 廣告 一直 在 發揮 作用 ， 不管 我們 是否 留意 它 ； 每當 我們 看見 一 則 廣告 ， 都 會 在 腦 中 留下 印象 。 希思 的 解釋 是 ， 廣告 會 在 我們 的 心智 中 創造 長久 的 「 品牌 聯想 」 ， 即使 我們 對 它 視而不見 。 久而久之 ， 這些 印象 會 漸漸 累積 ， 引導 我們 發生 行為 的 改變 ， 從而 選擇 A 品牌 而 非 B 品牌 。 這 在 心理學 上 稱為 「 單純 曝光 效應 」 （ mere exposure effect; Zajonc , 2001 ） ， 大意 是 ， 我們 喜歡 某些 事物 ， 往往 只是 因為 我們 對 它 比較 熟悉 。 對 一 個 品牌 感到 越 熟悉 ， 我們 就 會 越 喜歡 它 。 而且 沒 錯 ， 即使 我們 對 廣告 視而不見 ， 也 不 妨礙 它 對 我們 產生 這 種 作用 。 對 一 個 品牌 越 喜歡 ， 我們 就 越 可能 去 買 它 的 東西 ， 因為 喜好 程度 與 購買 行為 是 高度 相關 。 這 聽起來 像 不 像 在 說 「 潛意識 廣告 」 ？ 廣告 就 是 要 改變 行為 廣告 這 一 行 ， 做 的 就 是 改變 他人 行為 的 生意 。 廣告人 收到 的 工作 指令 ， 無 一 不 是 需要 讓 某 個 地方 的 某 個 人 改變 某 種 行為 。 世上 沒有 一 位 行銷 總監 是 被 請來 讓 他 好好 維持 現狀 的 ， 也 沒有 一 家 廣告 公司 會 接到 「 你 做 的 廣告 不 需要 有 任何 效果 」 的 指令 。 我們 都 身處 改變 他人 行為 的 行業 裡 ， 然而 改變 他人 行為 是 極其 複雜 的 一 件 事 。 假設 你 是 福斯 汽車 的 行銷 總監 ， 你 會 選擇 以下 三 種 廣告 的 哪 一 種 來 改變 消費者 的 行為 ？ 一 、 可以 和 消費者 互動 又 足夠 好玩 ， 有 可能 在 社交 媒體 上 流傳開來 的 東西 。 二 、 同時 訴諸 理性 與 感性 利益點 的 傳統 廣告 。 三 、 用 低 涉入 處理 的 方式 ， 慢慢 在 你 的 顧客 心 中 占據 位置 。 其實 這 正 是 當前 眾多 廣告 公司 面臨 的 難題 ， 看似 有 好多 能 做 的 事 ， 但 到底 哪些 是 應該 做 的 事 ？ 在 過去 十五 年 裡 ， 網際網路 、 新 科技 、 社交 媒體 、 大 數據 以及 智慧型 手機 的 發展 已經 將 廣告 徹底 改變 ， 把 廣告 變 得 可 參與 了 。 在 新 媒體 時代 ， 廣告人 將 能 更 有效 地 影響 與 改變 消費者 的 行為 。 如何 做到 這 一 點 ？ 就 是 要 想 辦法 讓 消費者 參與 。 如果 一 位 老師 想要 影響 學生 的 行為 ， 他 就 不能 只 說教 。 荀子 說 ： 「 不 聞 不若 聞 之 ， 聞 之 不 若 見 之 ； 見 之 不 若 知 之 ， 知 之 不 若 行 之 ； 學 至於 行 而 止 矣 。 」 對 站 在 課堂 上 的 老師 和 要 教 孩子 踢 足球 的 爸爸 來 說 ， 最 有效 的 教學 方式 就 是 讓 孩子 完全 參與 這 個 教學 過程 。 在 一 個 可以 互動 的 行銷 時代 ， 廣告 要 遵循 的 是 一模一樣 的