。 不過 這 類 負面 標籤 通常 會 讓 他人 產生 關心 或 同情 的 心理 ， 而 不 是 讓 人 極度 反感 。 ⑥第二 種 是 真的 有 殺傷力 、 且 會 帶來 麻煩 的 負面 標籤 ， 而且 通常 是 在 你 可 控 的 情況 下 產生 的 ， 可 稱為 行為 上 的 負面 標籤 ， 是 出於 個人 或 組織 的 行為 。 深陷 醜聞 的 人 或 自己 選擇 從事 不道德 行為 的 人 （ 開 脫衣 舞孃 俱樂部 、 販售 菸草 ） ， 都 帶有 這 類 負面 標籤 。 名聲 賽局 裡 的 高階 玩家 通常 會 採用 兩 大 策略 來 擺脫 負面 標籤 。 第一 種 策略 是 盡量 合理化 自己 的 行為 ， 軍火 製造商 就 常 用 這 種 策略 ， 援引 國際法 中 的 自衛 權利 來 說明 他們 生產 武器 不僅 合法 ， 也 不 違背 道德 。 其他 例子 還 包括 「 發薪日 貸款 」 業者 和 近來 想 推動 醫藥 用 大麻 的 業者 ， 他們 都 大力 要求 政府 修法 ， 以 合理化 他們 的 行為 ─ 其實 這 是 名聲 的 共享 的 一 種 形式 ： 若 立法 成功 ， 等於 享用 了 政府 的 名聲 來 說服 大眾 他們 做 的 事情 是 合法 的 。 這 也 是 名聲 賽局 的 一 種 進階 戰術 。 不過 最 好 的 例子 是 近來 努力 改頭換面 的 英國 發薪日 貸款 公司 旺加 （ Wonga ） 。 二○一二 到 二○一三年 間 ， 旺加 被 踢爆 居然 向 最 弱勢 的 債務人 收取 高達 百分之五千八百五十三 的 年 利息 ， 公司 名聲 受到 重創 。 他們 收取 高額 利息 的 消息 一 出 ， 立即 群情 激昂 ， 無論 是 政治 人物 還是 消費者 團體 都 指責 這 間 公司 沒 查清 債務人 的 還款 能力 就 隨意 貸款 ， 又 強制 收取 高額 利息 ， 因此 旺加 被 貼上 「 不 負責任 」 的 負面 標籤 。 連 坎特伯雷 大主教 都 加入 了 討伐 行列 ， 痛批 旺加 根本 是 「 高利貸 」 ， 並 誓言 要 透過 教育 及 利用 英國 教會 的 信用 合作 網路 ， 讓 這 家 黑心 企業 關門大吉 。 ⑦ 面對 這樣 的 圍剿 ， 旺加 決定 在 管理 高層 和 經營 策略 上 做 大規模 的 更動 。 該 公司 首先 找來 聲望 極 高 的 RSA 保險 集團 前 執行長 安迪 ． 哈斯特 （ Andy Haste ） 擔任 董事長 ， 哈斯特 很 快 就 帶領 新 的 管理 團隊 進駐 ， 除了 改革 制度 讓 企業 體制 更 專業化 以外 ， 也 規定 放款 之前 必須 查核 客戶 的 償債 能力 。 旺加明 訂出 六 大 重要 原則 ， 表示 公司 會 關心 客戶 的 還款 能力 ， 讓 資訊 更加 公開 透明 ， 提高 還款 彈性 並 加強 內部 控管 。 更 重要 的 是 ， 他們 和 英國 政府 攜手 合作 ， 歡迎 政府 的 新 政策 ─ 這些 新 政策 限制 了 貸款 公司 能 收取 的 利息 及 手續費 金額 ， 也 限制 了 拖欠 還款 後 必須 一 次 性 付清 的 金額 。 旺加 執行 這樣 的 策略 是 為 了 要 建立 一 道 「 名聲 分水嶺 」 ， 劃分出 良心 與 黑心 的 短期 貸款 業者 ： 一方面 捍衛 自己 的 名聲 ， 告訴 大家 他們 的 所 做 的 一切 都 是 合法 合理 的 ； 一方面 和 黑心 同業 劃清 界線 。 曾經 執掌 英國 金融 監管局 的 馬丁 ．惠特利 （ Martin Wheatley ） 在 貸款 新法 生效 時 就 曾 公開 評論 ， 他 預計 英國 四百多 家 發薪日 貸款 公司 裡 只有 「 四 到 五 家 」 能夠 存活下來 。 ⑧ 第二 種 策略 就 是 不再 從事 那些 被 貼上 負面 標籤 的 活動 ， 或者 雖然 繼續 從事 那些 活動 ， 但 設法 降低 曝光 。 假設 你 的 公司 經營 好幾 項 業務 ， 而且 都 做 得 有聲有色 ， 你 就 可以 利用 這些 業務 做為 煙霧彈 ， 掩蓋 那些 招致 負面 觀感 的 業務 。 把 這 個 策略 用 得 淋漓盡致 的 是 菲利浦 莫里斯 菸草 公司 ， 它 旗下 有 好幾 個 知名 菸草 品牌 （ 包括 萬寶路 ） ， 不過 這 間 國際 菸草 龍頭 在 二○○一年 宣布 更名為 奧馳亞 集團 。 早 在 一九八○年代 該 公司 就 想 改名 ， 因為 公司 在 菸草 這 個 主要 營業 項目 之外 ， 還 跨足 其他 多 個 領域 ， 當時 高層 主管 擔心 公司 已經 和 菸草 有 斬 不斷 的 連繫 ， 這 個 名字 帶來 的 負面 觀感 可能 會 削弱 公司 在 其他 領域 的 競爭力 和 業務 ， 例如 食品業 （ 當時 該 公司 擁有 卡夫 食品 百分之八十四 的 股份 ） 。 菲利浦 莫里斯 聘請 衛斯林 顧問 集團 協助 研究 更名 ， 衛斯林 的 顧問 建議 更名 ， 希望 可以 掩蓋 菸草 帶來 的 負面 形象 。 因此 二○○一年 菲利浦 莫里斯 公司 改名為 奧馳亞 ， 希望 公司 旗下 各 領域 的 業務 能夠 擺脫 濃濃 的 菸草味 。 然而 到 了 二○○七年 ， 奧馳亞 還是 無奈 地 承認 卡夫 食品 公司 可能 受到 菸草 連累 ， 銷售 成績 不 理想 。 後來 奧馳亞 讓 卡夫 食品 脫離 集團 成為 一 家 獨立 的 上市 公司 。 雖然 問題 解決 了 ， 但 這 也 凸顯 了 一 個 事實 ： 要 擺脫 負面 觀感 非常 困難 ， 煙霧彈 策略 頂多 是 一時 的 權宜 之 計 ， 絕非 長久 之 道 。 品牌 與 名聲 富比士 的 「 全球 最 有 價值 品牌 排行榜 」 上 往往 都 會 列出 讓 人 驚嘆 的 數據 ， 例如 蘋果 市值 一千四百五十億 美元 、 微軟 六百九十億 美元 、 Google 是 六百五十億 美元 。 成功 的 品牌 無論 是 在 業務 、 行銷 、 吸引 人才 等 各 方面 都 有 絕對 的 優勢 。 足球 金童 貝克漢 和 妻子 維多莉亞 一起 創立 「 貝克漢 」 品牌 後 ， 雖然 名利雙收 ， 品牌 人氣 強強滾 ， 但 夫妻倆 在 名聲 賽局 當中 並非 總是 一帆風順 ， 也 有 聲譽 下滑 的 時候 。 品牌 可以 創造 價值 ， 但 它 和 名聲 其實 是 不 一樣 的 概念 ： 品牌 所 表達 的 是 組織 或 個人 想要 呈現 的 事物 或 形象 （ 尤其 是 針對 顧客 ） 。 企業 執行長 可以 完全 掌握 品牌 經營 的 所有 元素 ─ 廣告 支出 、 品牌 名稱 、 商品 包裝 的 顏色 質地 以及 價格 等等 ， 但 執行長 卻 無法 完全 掌握 企業 的 名聲 。 品牌 只 是 名聲 的 一 環 ， 好 名聲 可 不僅僅 仰賴好 品牌 。 「 名聲 是 贏來 的 ， 不 是 買來 的 。 」 勞斯萊斯 董事長 伊恩 ． 戴維斯 （ Ian Davis ） 說 ： 「 你 可以 花錢 買 品牌 ， 但 你 沒辦法 靠 耍 花招 得到 好 名聲 。 」 品牌 就 像 是 由 許多 片面 資訊 集結 而 成 的 華麗 外衣 ， 而 名聲 則 是 更 有 深度 的 內在 。 「 品牌化 」 的 現象 其實 已經 有 很 長遠 的 歷史 。 最 早期 的 品牌 使用 特殊 標誌 ， 區隔 自己 和 他人 的 商品 ， 羅馬人 用 的 劍 大概 是 最 古早 的 例子 ， 這些 劍 上 都 有 特殊 記號