本來 就 是 市場 機制 的 原動力 ， 資本主義 立論 的 基石 。 在 消費 主義 （ Consumerism ） 的 大 旗 之下 ， 消費 既 與 人類 生活 福祉 和 快樂 幸福 劃成 等號 ， 提供 更多 的 選擇 當然 成為 廠商 的 天職 。 在 市場 行銷學 裡 ， 市場 區隔 （ market segmentation ） 、 產品 差異化 （ product differentiation ） ， 甚至於 價格 的 策略 、 利基 的 尋找 ， 都 是 行銷 人士 人人 皆 備 的 基本功 。 幾 個 招式 套用 下來 ， 消費者 的 選擇 自然 呈 等比 級數 增加 。 再 加上 企業 國際化 、 市場 全球化 後 ， 任何 公司 企業 為 了 增加 競爭力 ， 一方面 加強 研究 創新 ， 開發 新 技術 ， 增加 新 功能 ； 一方面 為了 保護 市場 占有率 ， 增加 利潤 ， 或者 為了 阻擋 競爭 者 的 入侵 ， 智慧 財產權 成為 既是 攻擊 也 是 防衛 的 武器 ， 新興 公司 在 強敵 環伺 之下 ， 當然 更 要 突出 產品 的 種種 新 功能 ， 提供 客戶 更多 更 好 更新 的 選擇 。 讓 一般 消費 普羅 大眾 更 無可奈何 的 是 ： 出自 於 區域 之間 的 競合 關係 ， 或是 利益 團體 之間 的 合縱 連橫 ， 乃至於 技術 領先 國家 和 追趕 中 國家 的 利益 爭奪 ， 規格 標準 的 訂定 更 成為 增加 競爭力 和 利益 保護 主義 無可 妥協 的 生死 之 戰 。 倒楣 的 自然 是 消費者 ， 平白 又 添加 不少 莫須有 的 選擇 。 選擇 是 自由 的 指標 ， 社會 越 自由 民主 ， 每 一 個 公民 必然 擁有 更多 的 選擇 。 選擇 也 是 富裕 的 象徵 ， 物質 匱乏 的 社會 ， 人們 沒有 太多 選擇 的 餘地 。 但是 選擇 過多 ， 是否 也 會 邊際 效用 遞減 ？ 擁有 更多 的 選擇 ， 能 讓 我們 更 快樂 嗎 ？ 在 選擇 爆炸 的 時代 ， 可 有 任何 因應 之 道 ？ 選擇 過多 ， 反而 延後 購買 的 決定 在 這 行銷 技術 氾濫 的 時代 裡 ， 得到 美國 《 商業 週刊 》 （ Bloomberg Businessweek ） 二○○四年 十 大 暢銷書獎 的 《 選擇 的 弔詭 》 （ The Paradox of Choice: Why More is Less ） （ 註 一 ） ， 作者 貝瑞．史瓦茲 （ Barry Schwartz ） 提供 了 許多 反向 思考 的 材料 。 選項 日益 增多 的 趨勢 恐怕 很 難 阻擋 ， 少數 逆勢 操作 的 公司 倒 也 有 可能 獲得 極 大 的 成功 （ 蘋果 公司 就 是 最 好 的 例子 ， 買 蘋果 的 產品 選項 最少 ， 只不過 一般 購買 者 在 此 之前 ， 先 得 決定 是 買 Wintel PC 還是 Mac ） ， 無論 是 市場 的 領航 企業 或是 新興 公司 ， 值得 下 點 功夫 ， 好好 研究 如何 提供 客戶 不 多 也 不少 的 選項 。 選擇 過多 ， 容易 使 購買 者 難以 選擇 ， 因而 延後 購買 的 決定 ， 任何 一 個 人 在 過去 六 個 月 中 如果 曾經 考慮 購買 數位 相機 ， 應該 都 有 類似 的 經驗 。 《 選擇 的 弔詭 》 書 中 提到 一 個 實驗 ， 研究 者 在 兩 個 超市 各 放置 一 個 不同 的 攤位 推銷 果醬 ， 客戶 免費 品嚐 後 可以 得到 一 張 折價券 ， 一 個 攤位 擺置 了 六 種 不同 口味 ， 另 一 個 攤位 放 了 二十四 種 ， 結果 在 六 種 口味 的 超市 裡 ， 三○％ 品嚐 過 的 客戶 領取 了 折價券 ， 購買 果醬 回家 享用 ， 而 二十四 種 口味 的 超市 卻 只有 三％ 。 直覺 上 ， 大家 都 可以 接受 過多 的 選擇 一定 會 延長 做 決定 的 時間 ， 但是 三○％ 與 三％ 的 差異 實在 非常 懸殊 ， 何以 至 此 ？ 這 是 由於 複雜 的 人類 心理 因素 作祟 ， 《 選擇 的 弔詭 》 對 這 「 消費 心理學 」 有 詳盡 而 精彩 的 分析 。 任何 人 面臨 一 個 抉擇 ， 他 必然 需要 為 自己 的 決定 辯護 。 當 選擇 越 多 ， 他 不但 要 為 自己 選擇 的 結果 做 更 強 的 辯護 ， 同時 還要 能夠 解釋 落選 的 為什麼 沒有 獲得 青睞 ， 因此 做 決定 前 必得 先 收集 大量 資訊 。 雖然 網路 發達 使 人 更 容易 取得 資訊 ， 但 也 常 讓 人 覺得 眾說紛紜 、 莫衷一是 ， 到頭來 熟 朋友 一 句 無心 的 評論 ， 可能 變成 做 決定 最 重要 的 依據 。 選擇 越 多 ， 機會 成本 越 高 購買 的 決定 是 數位式 ○ 或 一 （ 買 或 不 買 ） ， 資訊 多數 是 類比式 （ analog ） 。 將 眾多 類比 資訊 ， 處理 後 產生 ○ 與 一 的 數位 決定 ， 是 件 非常 困難 的 過程 。 坊間 多少 教 人 做 決定 的 文章 書籍 ， 從 設定 目的 （ goals 、 objectives ） 開始 ， 條列 選項 （ choices ） ， 分析 優劣 （ pros and cons ） ， 決定 篩選 標準 （ criteria ） 或 考慮 因素 （ factors ） ， 科學 一點 還可以 加上 權值 （ weight ） ， 這些 方法 不能 說 沒有 效果 ， 可惜 人類 究竟 不 是 這 種 理性 思考 的 動物 。 就 以 設定 目標 來 說 ， 我們 真的 知道 我們 要 什麼 嗎 ？ 要 設定 一 個 目標 ， 一 則 要 靠 記憶 ， 一 則 要 靠 推測 。 但是 人們 對 過去 的 記憶 總是 不 可靠 （ 只 記得 高峰 、 低谷 和 結尾 ） ， 對 未來 的 推測 也 不 準確 。 有 一 個 實驗 要求 兩 組 人 用 想像 來 列出 超市 的 採買 清單 ， 一 組 人 被 要求 天天 上 超市 ， 另 一 組 人 三 天 上 一 次 ， 經過 多 次 模擬 假想 ， 統計 後 發現 ， 被 要求 三 天 上 一 次 的 人 所 列出 的 雜貨 種類 式樣 遠 比 一 天 一 次 的 對照組 為 多 。 為什麼 呢 ？ 也許 在 人們 的 想像 裡 ， 第二 、 三 天 想要 換 個 新 口味 吧 ！ 選擇 得 做 取 與 捨 ， 選擇 越 多 ， 「 取 」 的 只 有 一 個 ， 「 捨 」 的 卻 增加 了 不少 ， 這 難免 會 稀釋 「 取 」 的 滿足感 。 再 說 選擇 A ， 就 不能 選擇 B ， B 成 了 A 的 機會 成本 ， 選項 越 多 ， 機會 成本 越 高 。 人們 在 做 選擇 時 ， 要不 就 忘記 考慮 機會 成本 ， 要不 就 機會 成本 太 高 ， 難以 做出 決定 ， 這 都 是 選擇 超荷 （ choice overload ） 的 結果 。 即使 好不容易 做 了 決定 ， 選擇 超荷 還 有 其他 的 後遺症 。 後悔 是 人 的 天性 之 一 ， 割愛 的 選擇 越 多 ， 後悔 的 理由 就 越 多 ， 每 想起 那 錯過 的 機會 ， 就 越 讓 人 對 現在 擁有 的 無法 滿意 。 人們 為 避免 後悔 ， 下意識 裡 常常 用 幾