就 好像 是 一 個 改變 遊戲 規則 思惟 和 全新 使用 經驗 的 宣言 。 iPhone4 的 包裝 iPhone 3G 在 左邊 但是 現在 看 著 iPhone 4 的 包裝盒 ， 它 主要 的 視覺 是 用 透視 方法 近拍 iPhone 4 的 左上角 ， 照片 充分 表現 iPhone 4 精心 雕琢 過 的 玻璃 、 金屬 裝飾 、 按鍵 和 細節 等等 。 但是 這 個 近拍 照片 因為 不 自然 的 拍攝 角度 和 比例 ， 反而 讓 iPhone 跟 你 有 了 距離 。 這 個 包裝盒 上 的 主要 照片 表達 了 一 個 訊息 ： 設計 的 表面 處理 細節 和 結構 已經 變成 Apple 最 重視 的 事情 了 。 這 是 像 Samsung 、 Nokia 才 會 做 的 事情 ， 因為 他們 的 產品 除了 能 在 外觀 的 裝飾 做 區隔 之外 ， 確實 沒有 什麼 其他 可 談 的 。 iPhone 4 的 包裝 方向 是 不 是 表示 Apple 已經 把 重心 從 創新 使用 者 經驗 移轉到 跟 其他 一般 的 表面 造形 呢 ？ 希望 這 只 是 一 次 偶然 的 插曲 。 12 　iPhone 4──Internet 是 一 塊 玻璃 ， 在 裡面 也 可以 看到 外面 12　iPhone 4──Internet 是 一 塊 玻璃 ， 在 裡面 也 可以 看到 外面 當 我 第一 次 看到 被 媒體 提前 曝光 的 iPhone 時 ， 其實 心 裡 有些 失望 。 被 金屬 飾條 框起來 的 電話 ？ 所謂 「 有 科技感 」 的 按鍵 和 表面 精緻 的 處理 ？ 難道 Apple 也 開始 隨波逐流 了 嗎 ？ 難道 Apple 也 跟從 傳統 電話 和 電腦 公司 的 腳步 設計 產品 嗎 ？ Apple 向來 引以為傲 使用 行為 上 的 創新 到 哪裡 去 了 呢 ？ 那 個 總是 挑戰 傳統 設計 思惟 的 Apple 又 到 哪裡 去 呢 ？ 接著 ， 我 看到 iPhone 4 的 包裝 設計 （ 請 參考 前 一 篇 文章 〈 iPhone 4 觀箱文 〉 ） ， 我 不由得 懷疑 ， Apple 用 設計 挑戰 市場 遊戲 規則 的 時代 真的 過去 了 嗎 ？ 事實 上 ， 在 我 打開 iPhone 4 時 ， 我 甚至 跟 我們 同事 說 它 「 像是 一 支 被 俗媚 Sony Ericsson 外殼 包住 的 iPhone 」 。 但是 當 我 實際 使用 一 天 之後 ， 我 才 領悟到 iPhone 4 硬體 設計 背後 的 創新 概念 … … 目前 市面 上 所有 稱為 智慧型 手機 的 電話 ， 都 還是 把 它 當 「 手機 」 來 設計 ， 只不過 是 多加 了 觸控 螢幕 的 電話 。 這 個 觸控 螢幕 被 當做 眾多 加值 規格 中 的 一 項 ， 跟 手機 內 其他 組件 ， 如 麥克風 、 喇叭 、 相機 等等 ， 通通 被 整合進 一 支 電話 的 形體 之中 ， 即便 是 iPhone 3G／3GS 也 是 以 這樣 的 思惟 設計 ， 用 塑膠 外殼 包住 一 片 觸控 螢幕 。 但是 ， 實際 使用 iPhone 4 之後 ， 我 好像 開始 體會到 Apple 設計 背後 那 個 「 梗 」 。 iPhone 4 是 讓 你 握 著 它 時 ， 好像 是 握 著 一 整 塊 螢幕 ， 而 不 是 握 著 一 支 手機 。 彷彿 只有 螢幕 是 主體 ， 電話 跟 網路 的 功能 都 是 附加 的 。 這 個 設計 的 方法 跟 傳統 智慧型 手機 的 設計 完全 相反 ， 不 是 設計 一 支 有 觸控 螢幕 的 手機 ， 而是 創造 一 個 有 電話 與 網路 功能 的 螢幕 。 所以 iPhone 4 的 正面 跟 背面 必須 用 相同 的 玻璃 材質 ， 電話 在 設計 上 的 地位 被 降低到 只有 像 薄薄 地 沾粘 在 螢幕 四 邊 ， 微不足道 的 存在 。 整 支 手機 就 是 一 個 高解析度 的 螢幕 ， 握 著 它 就 好像 是 握住 一 塊 閃亮 、 具有 魔法 的 玻璃磚 ， Internet 就 在 玻璃 裡 ， 魔法 任 你 使用 。 我 想 這 就 是 Apple 要 你 去 體驗 的 經驗 。 撇開 收訊 跟 耐用性 ， iPhone 確實 是 一 個 精彩 的 產品 設計 典範 ： 顛覆 傳統 思惟 ， 創造 一 個 嶄新 、 令 人 驚喜 的 使用 經驗 。 13 　STEM to an IDEA13　STEM to an IDEA 自從 iPhone 4 在 臺灣 上市 之後 ， 有 來自 不少 不同 領域 的 媒體 訪問 我 ， 他們 除了 從 設計 的 觀點 探討 現在 最 熱門 的 iPhone 與 iPad 現象 ， 也 想 了 解 這 個 產品 對 整 個 產業 及 社會 的 影響 。 這些 來自 不同 領域 的 記者 ， 切入 現象 探討 的 重點 自然 不同 ， 但 他們 不約而同 地 都 問 了 同 一 個 問題 。 他們 都 問 ： 各 家 大 廠 如 Samsung 、 宏碁 、 華碩 、 黑莓 等 也 都 宣布 新款 的 智慧型 手機 和 平板 電腦 ， 你 認為 他們 可能 動搖 蘋果 的 地位 嗎 ？ ( concept drawing from John Maeda , Our RIS D blog ) 我 的 答案 是 ： 「 NO .
 
」 每 一 家 科技 大 廠 在 技術 上 與 製造 能力 上 都 絕對 不比 Apple 差 ， 也 一定 有 能力 生產出 功能 與 規格 上 能 與 iPad 、 iPhone 等 相當 的 產品 ， 但是 這些 公司 缺少 一樣 很 重要 的 能力 … … 左頁 這 張 圖 是 我 的 母校 RISD 現任 校長 前田 約翰 （ John Maeda ） 所 提出 的 。 STEM 是 「 Science , Technology , Engineering , Math 」 （ 科學 、 技術 、 工程 、 數學 ） 四 個 字 的 縮寫 ， 你 可以 看到 全 世界 每 個 提倡 創新 的 角落 都 在 鼓吹 這些 領域 ， STEM 是 重要 不可或缺 的 創新 基因 。 但 STEM 只 是 方程式 的 一半 ， 因為 任何 重要 、 有 意義 創新 的 背後 都 需要 有 IDEA 「 Innovation , Design , Emotion , Art 」 （ 創新 、 設計 、 情感 、 藝術 ） ， 才 能 運用 STEM 對 人 的 行為 有所 創新 。 iPhone 與 iPad 已經 成為 當代 文化 的 一 種 載具 ── 就 如同 以往 的 收音機 、 電視機 一樣 ， 是 一 個 傳達 各 種 形式 內容 與 互動 的 重要 工具 。 購買 iPhone 已經 不 只 是 買到 一 支 智慧型 手機 ， 而是 得到 一 種 新 的 lifestyle ， 一 種 新 的 生活 體驗 。 iPhone 、 iPad 的 成功 就 是 STEM 與 IDEA 結合 的 最佳 範例 。 跟 蘋果 競爭 ， 這些 科技廠 只有 改變 以 技術 為 基礎 、 以及 以 技術 規格 與 價格 競爭 的 產品 思惟 與 公司 文化 ， 不然 只是 在 後面 追 ， 談不上 競爭 的 。 我 相信 如果 一 個 公司 要 創造出 融合 STEM 跟 IDEA 的 創新 ， 對 文化 的 敏感度 與 創造力 必須 成為 公司 中 重要 的 DNA 。 14 　 Branding 已 死 ， 品牌 萬歲 14 　 Branding 已 死 ， 品牌 萬歲 常有 朋友 問 我 對 所謂 的 「 名牌 」 有 什麼 感覺 ― 還 有 我 自己 追 不 追求 「 名牌 」 。 這 問題 讓 我 開始 思考 我 喜歡 的 一些 主流 品牌 ： Porsche