我 好像 開始 體會到 Apple 設計 背後 那 個 「 梗 」 。 iPhone 4 是 讓 你 握 著 它 時 ， 好像 是 握 著 一 整 塊 螢幕 ， 而 不 是 握 著 一 支 手機 。 彷彿 只有 螢幕 是 主體 ， 電話 跟 網路 的 功能 都 是 附加 的 。 這 個 設計 的 方法 跟 傳統 智慧型 手機 的 設計 完全 相反 ， 不 是 設計 一 支 有 觸控 螢幕 的 手機 ， 而是 創造 一 個 有 電話 與 網路 功能 的 螢幕 。 所以 iPhone 4 的 正面 跟 背面 必須 用 相同 的 玻璃 材質 ， 電話 在 設計 上 的 地位 被 降低到 只有 像 薄薄 地 沾粘 在 螢幕 四 邊 ， 微不足道 的 存在 。 整 支 手機 就 是 一 個 高解析度 的 螢幕 ， 握 著 它 就 好像 是 握住 一 塊 閃亮 、 具有 魔法 的 玻璃磚 ， Internet 就 在 玻璃 裡 ， 魔法 任 你 使用 。 我 想 這 就 是 Apple 要 你 去 體驗 的 經驗 。 撇開 收訊 跟 耐用性 ， iPhone 確實 是 一 個 精彩 的 產品 設計 典範 ： 顛覆 傳統 思惟 ， 創造 一 個 嶄新 、 令 人 驚喜 的 使用 經驗 。 13 　STEM to an IDEA13　STEM to an IDEA 自從 iPhone 4 在 臺灣 上市 之後 ， 有 來自 不少 不同 領域 的 媒體 訪問 我 ， 他們 除了 從 設計 的 觀點 探討 現在 最 熱門 的 iPhone 與 iPad 現象 ， 也 想 了 解 這 個 產品 對 整 個 產業 及 社會 的 影響 。 這些 來自 不同 領域 的 記者 ， 切入 現象 探討 的 重點 自然 不同 ， 但 他們 不約而同 地 都 問 了 同 一 個 問題 。 他們 都 問 ： 各 家 大 廠 如 Samsung 、 宏碁 、 華碩 、 黑莓 等 也 都 宣布 新款 的 智慧型 手機 和 平板 電腦 ， 你 認為 他們 可能 動搖 蘋果 的 地位 嗎 ？ ( concept drawing from John Maeda , Our RIS D blog ) 我 的 答案 是 ： 「 NO .
 
」 每 一 家 科技 大 廠 在 技術 上 與 製造 能力 上 都 絕對 不比 Apple 差 ， 也 一定 有 能力 生產出 功能 與 規格 上 能 與 iPad 、 iPhone 等 相當 的 產品 ， 但是 這些 公司 缺少 一樣 很 重要 的 能力 … … 左頁 這 張 圖 是 我 的 母校 RISD 現任 校長 前田 約翰 （ John Maeda ） 所 提出 的 。 STEM 是 「 Science , Technology , Engineering , Math 」 （ 科學 、 技術 、 工程 、 數學 ） 四 個 字 的 縮寫 ， 你 可以 看到 全 世界 每 個 提倡 創新 的 角落 都 在 鼓吹 這些 領域 ， STEM 是 重要 不可或缺 的 創新 基因 。 但 STEM 只 是 方程式 的 一半 ， 因為 任何 重要 、 有 意義 創新 的 背後 都 需要 有 IDEA 「 Innovation , Design , Emotion , Art 」 （ 創新 、 設計 、 情感 、 藝術 ） ， 才 能 運用 STEM 對 人 的 行為 有所 創新 。 iPhone 與 iPad 已經 成為 當代 文化 的 一 種 載具 ── 就 如同 以往 的 收音機 、 電視機 一樣 ， 是 一 個 傳達 各 種 形式 內容 與 互動 的 重要 工具 。 購買 iPhone 已經 不 只 是 買到 一 支 智慧型 手機 ， 而是 得到 一 種 新 的 lifestyle ， 一 種 新 的 生活 體驗 。 iPhone 、 iPad 的 成功 就 是 STEM 與 IDEA 結合 的 最佳 範例 。 跟 蘋果 競爭 ， 這些 科技廠 只有 改變 以 技術 為 基礎 、 以及 以 技術 規格 與 價格 競爭 的 產品 思惟 與 公司 文化 ， 不然 只是 在 後面 追 ， 談不上 競爭 的 。 我 相信 如果 一 個 公司 要 創造出 融合 STEM 跟 IDEA 的 創新 ， 對 文化 的 敏感度 與 創造力 必須 成為 公司 中 重要 的 DNA 。 14 　 Branding 已 死 ， 品牌 萬歲 14 　 Branding 已 死 ， 品牌 萬歲 常有 朋友 問 我 對 所謂 的 「 名牌 」 有 什麼 感覺 ― 還 有 我 自己 追 不 追求 「 名牌 」 。 這 問題 讓 我 開始 思考 我 喜歡 的 一些 主流 品牌 ： Porsche 、 Martin Margiela 、 Muji ， 還 有 Apple 等等 ， 我 把 這些 品牌 和 我 不 喜歡 的 牌子 做 了 比較 ， 並 仔細 想 了 想 之間 的 差異 。 我們 活 在 一 個 品牌 的 世界 ： 從 戶外 看板 到 寄 至 你 手機 裡 的 訊息 ， 每 天 都 有 成千上萬 的 品牌 訊息 在 向 你 吶喊 ， 希望 得到 你 的 注意 。 廣告 和 行銷 業者 認為 一 個 有力 的 品牌 形象 是 公司 最 重要 的 資產 ， 所謂 的 「 品牌 價值 」 可以 提升 產品 的 價格 ， 以及 客戶 的 忠誠度 ， 因此 ， 品牌 塑造 （ the act of branding ） 才 會 如此 盛行 ， 充斥 在 我們 的 日常 生活 中 ， 無所不在 。 但 這樣 真的 有用 嗎 ？ 品牌 塑造 的 矛盾 在 早期 ， 品牌 之所以 變 得 重要 ， 是 因為 某些 特定 的 產品 （ 比如 摩頓 的 鹽 ， 或 立頓 的 茶葉 ） 比 其他 沒有 名號 的 產品 品質 更 好 、 更 可靠 。 因為 這樣 的 品質 保證 ， 在 選擇 較少 、 市場 比較 穩定 的 情況 下 ， 累積 了 忠實 的 客戶群 ， 靠 著 口碑 也 能 以 價 高 的 價錢 販售 。 不過 接著 行銷 變 流行 了 ， 然後 「 品牌 塑造 」 ， 也 就是 替 公司 打造 一 個 品牌 ， 並且 將 其 承諾 成功 傳達給 大眾 市場 也 變 流行 了 。 各 個 公司 開始 搶 著 花 大錢 還 有 很多 的 時間 來 介紹 新 的 品牌 ， 同時 也 要 捍衛 老牌子 。 光 是 2003年 ， 美國 專利 商標 局 就 核准 了 十四萬 個 商標 ， 1993年 時 一 年 只 有 四萬 個 。 如果 品牌 塑造 真的 這麼 有用 ， 那 要 在 一 個 充滿 歷久不衰 的 品牌 和 死忠 客戶 的 世界 裡 創造 新 品牌 ， 根本 就 沒有 意義 ， 不 是 嗎 ？ 不 需要 Logo 的 品牌 被 昇華 的 Logo 隨著 產品 的 製造 過程 越來越 商品化 ， 以及 市場 競爭 越來越 激烈 ， 現在 的 消費者 有 更多 選擇 ， 也 能 取得 更多 關於 產品 的 資訊 ， 於是 他們 在 購買 時 的 角色 不再 那麼 被動 了 。 研究 指出 即便 是 一 個 「 忠實 」 的 客戶 ， 也 會 樂於 選擇 競爭 對手 在 價格 上 較為 低廉 的 產品 。 在 這麼 一 個 資訊 與 主觀 意見 充斥 的 環境 裡 ， 消費者 可以 立即 查詢 某 個 產品 或 服務 的 相關 比較 和 內容 ， 如此一來 ， 品牌 真的 還 有 什麼 可能性 嗎 ？ James Surowiecki 在 《 連線 》 （ Wired ） 雜誌 裡 一 篇 名為 〈 品牌 的 沒落 〉 （ The Decline of Brands ） 的 文章 裡 所 說 的 一樣 ， 「 弔詭 的 是 ，