答案 是 … … 不 知道 。 再 問 第二 個 問題 。 世界 第一 高峰 是 珠穆朗瑪峰 ， 第二 高峰 呢 ？ 答案 是 … … 不 知道 。 如果 你 覺得 題目 太 難 了 ， 那 出 簡單 一點 ， 接 地氣 一點 。 注意到 了 沒有 ， Nike 這 支 廣告 不只 沒有 提到 任何 產品 的 功能 ， 反而 還 一再 反過來 強調 「 重要 的 ， 不 是 這 雙 鞋 」 ， 而且 在 結尾 的 時候 又 強調 了 一 次 「 重要 的 ， 真的 不 是 這 雙 鞋 ， 而是 穿上 它 之後 的 你 ， 勇敢 做 你 自己 」 。 林書豪 努力 打進 NBA 的 勵志 故事 和 Nike 廣告 裡 的 「 重要 的 ， 真的 不 是 這 雙 鞋 ， 而是 穿上 它 之後 的 你 」 這 一 段 話 ， 完美 的 結合 了 ， 觀眾 的 情緒 因此 被 有效 的 觸動 了 。 只 是 … … 觀眾 的 情緒 被 林書豪 的 勵志 故事 感動 了 ， 但是 它 會 連結到 Nike 這 個 品牌 嗎 ？ 會 ！ 品牌 就 像 一 個 容器 ， 企業 每 播出 一 支 廣告 ， 就 像 在 品牌 這 個 容器 裡 倒入 東西 ， 只要 這 個 東西 有 價值 ， 就 會 發亮 ， 品牌 這 個 容器 就 會 隨著 倒進去 的 東西 越來越 多 ， 而 持續 、 穩定 的 發出 光 來 。 林書豪 的 勵志 故事 ， 原本 只 屬於 他 自己 ， 發 著 自己 的 光芒 ， 但 隨著 這 支 影片 的 播出 ， 價值 出現 轉移 ， 它 也 成 了 Nike 這 個 容器 發光 的 一 部分 。 這 就 是 Nike 的 行銷 策略 ， 利用 運動員 的 正面 價值 ， 讓 自己 發出 光 來 。 當 消費者 走 在 黑暗 的 路 上 ， 此時 的 他 正好 需要 一 雙 球鞋 時 ， 他 就 會 自然而然 的 看見 發 著 光 的 Nike 。 蘋果 與 改變 世界 的 天才 Nike 的 廣告 傳遞 了 他們 最 重視 的 價值 ， 間接 說明 了 Nike 是 誰 。 而 賈伯斯 從 他 口 中 史 上 最佳 行銷 企業 Nike 的 廣告 上 ， 學到 了 什麼 ？ 我們 來 看看 蘋果 的 賈伯斯 是 怎麼 做 廣告 的 。 賈伯斯 在 他 一手 創辦 的 蘋果 企業 中 ， 有 兩 次 重要 的 轉折點 ， 分別 是 一九八四年 ， 推出 麥金塔 電腦 ， 賈伯斯 登上 人生 的 第一 次 高峰 ， 以及 一九九七年 ， 賈伯斯 被 請 回來 拯救 蘋果 ， 蘋果 推出 iMac ， 賈伯斯 登上 人生 的 第二 次 高峰 。 巧妙 的 是 ， 賈伯斯 的 兩 次 高峰 正好 都 伴隨 著 一 支 如今 已經 成為 經典 的 廣告 。 它們 同樣 都 不 強調 產品 ， 而是 努力 突顯 蘋果 的 價值 。 蘋果 的 經典 廣告 一九八四年 ， 為了 推銷 麥金塔 電腦 ， 蘋果 做 了 一 支 廣告 ， 名字 就 叫 「 一九八四 」 。 廣告 內容 是 這樣 的 ： 一 群 面無表情 的 人 ， 坐 在 大 螢幕 前 ， 聽 螢幕 裡 的 獨裁 者 向 他們 洗腦 。 他們 一個個 理 著 光頭 ， 面無 表情 ， 像 極了 監獄 裡 的 囚犯 。 突然 ， 一 個 手 拿 大 鐵槌 的 女子 ， 衝 了 出來 ， 她 的 後面 有 一 群 要 阻止 她 的 追兵 。 從頭到尾 黑白 的 畫面 裡 ， 只有 女子 一 個 人 是 彩色 的 ， 彷彿 只有 她 一 個 人 是 清醒 的 。 當 女子 跑到 獨裁 者 面前 時 ， 她 用力 甩出 大 鐵鎚 ， 狠狠 的 砸碎 了 螢幕 。 隨後 ， 廣告 打出 這麼 一 段 話 ： 「 一九八四年 麥金塔 電腦 推出 之後 ， 人們 就 會 明白 為什麼 一九八四年 之後 ， 就 再 也 看 不 到 一九八四 。 」 也 太多 一九八四 了 吧 ， 聽起來 有點 饒舌 ， 像 個 繞口令 。 但 其實 這 是 個 雙關語 ， 「 一九八四 」 同時 是 小說家 喬治．歐威爾 （ George Orwell ） 的 作品 ， 小說 的 時間 設定 在 一九八四年 ， 內容 在 諷刺 獨裁 的 政治 。 一九八四年 ， 蘋果 的 廣告 向 人們 宣告 ： 麥金塔 電腦 的 出現 ， 將 全面 向 舊 時代 告別 ， 一 個 嶄新 的 時代 就 要 來臨 了 。 至於 第二 支 廣告 ， 則 是 在 一九九七年 ， 賈伯斯 重回 他 一手 創立 的 蘋果 電腦 。 為了 推銷 iMac ， 蘋果 做 了 一 支 廣告 叫 「 不同凡想 」 （ Think Different ） ， 這 廣告 我們 在 第四 課 中 有 詳細 介紹 。 廣告 中 連結 了 十幾 位 改變 世界 的 天才 ， 但 更 重要 的 是 ， 它 想 藉 此 告訴 世人 ： 蘋果 不 只 是 瘋狂 到 自以為 能夠 改變 世界 ， 而是 … … 真的 能 改變 世界 。 從 品牌 的 靈魂 ， 再 到 品牌 的 價值 ， 蘋果 從 Nike 那裡 偷得 非常 徹底 。 如果 Nike 是 全 宇宙 有史以來 最佳 的 行銷 案例 ， 那麼 蘋果 很 顯然 青出於 藍 勝於藍 。 它 在 一 支 廣告 裡 ， 就 倒進 了 十幾 個 世界 上 最 不同凡響 的 偉大 人物 ， 進入 了 蘋果 這 個 容器 裡 ， 進而 使 蘋果 這 個 品牌 發出 持久 的 萬丈 光芒 。 會 說 故事 的 人 很 棒 ， 就 像 許榮哲 。 但 懂得 偷 故事 的 人 更 棒 ， 賈伯斯 只是 剪接 了 幾 個 偉大 人物 的 畫面 ， 並且 在 背後 配上 幾 句 旁白 ， 就 成功 接收 了 他們 的 價值 。 賈伯斯 何其 幸運 ， 他 有 這麼 好 的 兩 位 老師 畢卡索 和 Nike 可以 偷 。 事實 上 ， 你 比 賈伯斯 更 幸運 ， 你 多 了 兩 個 老師 可以 偷 ， 一 個 是 蘋果 的 賈伯斯 ， 一 個 是 — — 許榮哲 。 打造 品牌力 的 兩 把 關鍵 鑰匙 ： 第一 把 鑰匙 ： 品牌 的 靈魂 第二 把 鑰匙 ： 品牌 的 價值 廣告 通常 在 宣傳 兩 件 事 ， 一 是 品牌 的 價值 ， 一 是 產品 的 功能 。 宣傳 產品 的 功能 會 有 瞬間 的 爆發力 ， 而 宣傳 品牌 的 價值 則 會 有 長遠 的 續航力 。 你 可以 依 你 的 需求 選擇 廣告 的 目的 。 重點 筆記 掛羊頭賣狗肉 的 創意 行銷 如何 讓 你 的 顧客 因為 一 個 漂亮 的 故事 ， 而 忘 了 最初 念茲在茲 的 羊頭 ， 轉而 喜孜孜 的 買 了 狗肉 ？ 這 就 是 「 創意 行銷 」 的 力量 。 第9 課 「 掛羊頭賣狗肉 」 ， 有時候 是 一 件 壞事 ， 它 代表 的 是 欺騙 。 「 掛羊頭賣狗肉 」 ， 有時候 是 一 件 好事 ， 對於 那些 有 種 、 有 料 、 有 才華 的 人 ， 例如 畢卡索 、 例如 許榮哲 ， 它 可以 讓 他們 提前 發光 。 神祕 的 數字 我 的 職業 是 到處 巡迴 演講 ， 每 年 三百 場 左右 。 關於 演講 這