然而 它們 其實 是 同 一 件 事 ， 既然 「 實質 」 價值 動不了 ， 我們 就 來 改變 它 的 「 認知 」 價值 。 壞 的 變好 的 ， 腓特烈大帝 的 打破 謠言 ， 這 是 基本款 。 好 的 變壞 的 ， 凱末爾 的 逆轉 價值 ， 這 是 更 厲害 的 進階款 。 腓特烈大帝 的 馬鈴薯 、 凱末爾 的 頭巾 ， 這 兩 個 商業 廣告 的 原型 ， 給 了 我們 一 個 很 大 的 啟示 ： 那 就 是 「 美化 自己 」 和 「 抹黑 對手 」 這 兩 種 方法 ， 可以 有效 改變 事物 的 認知 價值 ， 認知 價值 一旦 改變 ， 人們 的 行為 就 會 跟著 改變 。 所謂 廣告 （ 行銷 ） ， 其實 就 是 改變 「 認知 」 的 價值 。 差別 只 在於 美化 得 漂不漂亮 ， 抹黑 得 夠不 夠 力道 。 底下 我們 就 舉 一 個 在 美化界 和 抹黑界 同樣 厲害 的 品牌 — — 蘋果 。 看 它 如何 把 自己 美化成 天才 ， 把 對手 抹黑成 笨蛋 。 把 自己 美化成 天才 一九九七年 ， 賈伯斯 重返 蘋果 ， 接任 臨時 執行長 之後 ， 拍攝 了 一 支 廣告 「 不同凡想 」 （ Think Different ） 。 取名 「 Think Different 」 ， 其實 意 有所 指 ， 因為 當年 蘋果 的 主要 對手 不 是 三星 ， 而是 IBM 。 IBM 的 長期 口號 是 「 Think 」 ， 所以 「 Think Different 」 顯然 是 衝 著 對手 來 的 。 當年 IBM 很 大 ， 蘋果 很 小 （ 巿佔率 只 有 百分之四 ） ， 因此 把 自己 塑造成 巨人 的 對手 ， 有效 拉抬 了 自己 的 聲勢 。 然而 前面 提 過 了 ， 「 實質 價值 」 是 鐵板 一 塊 ， 幾乎 動不了 ， 至於 「 認知 價值 」 則 有 很 大 的 操作 空間 。 這 支 廣告 的 設定 很 清楚 ， 它 就 是 傾 全力 在 改變 蘋果 在 人們 心 中 的 「 認知 價值 」 。 當年 的 時空 背景 是 這樣 的 ， 賈伯斯 已經 離開 蘋果 十三 年 了 ， 那 一 年 的 蘋果 給 人們 的 印象 已經 模糊 了 ， 它 不再 是 賈伯斯 草創 之初 、 目標 是 「 改變 世界 」 的 那 個 蘋果 了 。 所以 賈伯斯 拍攝 「 不同 凡想 」 這 支 廣告 的 方向 非常 明確 ， 他 要 重新 擦亮 蘋果 的 目標 「 改變 世界 」 ， 於是 他 找來 了 十幾 個 曾經 改變 世界 的 名人 助陣 。 短短 一 分鐘 的 廣告 裡 ， 拼貼 了 十幾 位 各 領域 的 天才 ， 他們 分別 是 愛因斯坦 、 鮑伯．迪倫 、 馬丁．路德 、 約翰．藍儂 、 愛迪生 、 拳王 阿里 、 甘地 、 瑪莎．葛蘭姆 、 畢卡索 … … 隨著 一 個 又 一 個 天才 的 影像 出現 ， 背後 有 個 聲音 娓娓道來 ， 那 是 賈伯斯 的 聲音 ： 他們 特立獨行 ， 他們 桀驁不馴 ， 他們 惹是生非 ， 他們 格格不入 ， 他們 不 人云亦云 ， 他們 不 墨守成規 ， 他們 也 不安於 現狀 。 你 可以 稱讚 他們 ， 引用 他們 ， 反對 他們 ， 質疑 他們 ， 頌揚 或是 詆毀 他們 ， 但 唯獨 不能 漠視 他們 。 因為 他們 改變 事物 。 他們 發明 ， 他們 想像 ， 他們 治癒 ， 他們 探索 ， 他們 創造 ， 他們 啟迪 ， 他們 推動 人類 向 前 發展 。 也許 ， 他們 必需 要 瘋狂 。 或許 他們 是 別人 眼 裡 的 瘋子 ， 但 他們 卻 是 我們 眼 中 的 天才 。 因為 只有 那些 瘋狂 到 以為 自己 能夠 改變 世界 的 人 ， 才 能 真正 的 改變 世界 。 伴隨 著 廣告 最後 一 句 「 只有 那些 瘋狂 到 以為 自己 能夠 改變 世界 的 人 ， 才 能 真正 的 改變 世界 」 所 出現 的 影像 ， 不 是 世人 所 熟悉 的 天才 ， 而是 一 位 平凡 的 小女孩 。 小女孩 張開 了 緊閉 的 雙眼 ， 彷彿 預告 下 一 位 不同凡響 的 天才 即將 誕生 。 蘋果 與 改變 世界 把 蘋果 和 「 改變 世界 」 的 名人 牢牢 綁 在一起 ， 這 一 招 實在 太 強大 了 。 一般 廣告 砸 重金 找 明星 當 代言人 ， 這 件 事 是 家常便飯 ， 不足為奇 。 但 如果 一 次 能 找 得 到 十幾 位 名人 來 代言 ， 那 就 了不起 。 如果 還 不用 付出 一 毛 錢 ， 那 就 是 天大 的 了不起 。 如果 這些 名人 都 已經 過世 了 ， 那 就 不 是 天大 的 了不起 ， 而是 不可思議 的 了不起 。 蘋果 的 廣告 ， 表面 上 是 在 讚揚 這些 改變 世界 的 天才 ， 然而 實際 上 它 是 在 迂迴 的 美化 自己 ， 把 天才 的 特質 「 特立獨行 、 桀驁不馴 、 惹是生非 、 格格不入 、 不 人云亦云 、 不 墨守成規 、 不安 於 現狀 、 瘋狂 到 自以為 能夠 改變 世界 、 改變 世界 」 ， 一點一滴 偷渡到 蘋果 這 個 品牌 。 隨著 廣告 的 反覆 播出 ， 它 起 了 強大 的 洗腦 效果 ， 進而 對 觀眾 產生 了 恐怖 的 「 制約 效應 」 。 日後 ， 人們 只要 一 聽到 蘋果 ， 就 會 立刻 浮現 「 改變 世界 」 這 個 關鍵字 。 這 個 效果 太 驚人 了 ， 從此 蘋果 自動 升級 成為 神 ， 而 它 的 競爭 對手 ， 全 都 降級 成 了 賤民 。 賤民 的 產品 是 為 了 錢 錢 錢 ， 而 蘋果 是 為 了 改變 世界 而 來 ， 兩 者 的 核心 價值 差 太多 了 。 蘋果 的 認知 價值 在 這 支 短短 一 分鐘 ， 幾乎 不 花 一 毛 錢 的 廣告 裡 ， 不只 被 重新 擦亮 ， 簡直 就是 鍍上 了 一 層 金 。 不 ， 是 脫胎換骨 ， 成 了 神 一樣 強大 的 品牌 。 把 對手 抹黑成 笨蛋 如果 一九九七年 的 「 不同凡想 」 （ Think Different ） 是 上帝 等級 的 「 美化 自己 」 廣告 ， 那麼 二○○六 到 二○○九年 的 「 Get a Mac 」 廣告 ， 就是 魔鬼 等級 的 「 醜化 對手 」 廣告 。 蘋果 曾 拍 了 一 系列 的 「 Get a Mac 」 廣告 ， 企圖 把 對手 PC 抹黑成 笨蛋 。 這些 本質 上 是 抹黑 的 廣告 ， 居然 一 拍 就 是 三 年 ， 而且 總共 拍 了 六十六 支 。 六十六 ！ 這 個 數字 實在 是 太 扯 了 。 就 廣告 而言 ， 「 六十六 」 實在 是 難以 想像 的 數字 ， 光 從 這 個 數字 ， 你 就 知道 它 到底 有 多 成功 了 ！ 更 可怕 的 是 這 一 系列 廣告 居然 被 網友 認定為 最 幽默 的 3C 廣告 ， 因而 到處 幫忙 轉 分享 、 四處 傳播 。 被 抹黑 的 主角 ， PC 不 是 元氣 大傷 ， 而是 幾乎 吐 血 吐到 身亡 。 這 一 系列 的 廣告 風格 大同小異 ， 一 個 穿著 西裝 的 臃腫 中年人 ， 他 扮演 PC ， 一 個 時尚 清新 的 年輕人 ， 他 扮演 Mac 。 這