只 有 五 歲 的 白人 小孩 ， 頭 戴 棒球帽 ， 腳 踩 著 拖鞋 ， 打 著 赤膊 出場 了 。 乾淨 的 街道 上 ， 有 一 台 大 冰箱 。 口渴 的 他 打開 冰箱 ， 裡面 滿滿 的 都 是 可樂 — — 可口可樂 在 上 層 ， 百事 可樂 在 下 層 。 隨後 ， 幾乎 一模一樣 的 行為 ， 小 男孩 拿下 層 的 兩 罐 百事 可樂 來 墊腳 ， 讓 自己 可以 拿 得 到 上 層 的 可口可樂 。 到 目前 為止 ， 兩 支 廣告 大同小異 ， 最 大 的 差別 在 下 一 個 動作 。 離開 前 ， 白人 小 男孩 「 多 」 了 一 個 動作 ， 他 撿起 地 上 的 兩 瓶 百事 可樂 ， 把 它們 擺回 冰箱 後 ， 這 才 離開 。 如果 可口可樂 不 反擊 ， 那 就 是 沒 禮貌 的 百事 可樂 理虧 ， 但 這 一 反擊 ， 就 扯平 了 ， 再 來 就 比 誰 拍 得 好 。 兩 支 廣告 比 一 比 我們 把 兩 支 廣告 放 在一起 比較 一下 ： 百事 可樂 廣告 「 墊腳石 」 ： 自然 的 場景 ： 南美 街頭 合情合理 的 角色 設定 ： 踢完 足球 的 七 、 八 歲 小 男孩 ， 為了 喜歡 的 百事 可樂 ， 對 他 牌 可樂 做出 近乎 「 踩臉 」 的 不 禮貌 舉動 。 可口可樂 廣告 「 反 墊腳石 」 ： 不 自然 的 場景 ： 人工 街頭 自相矛盾 的 角色 設定 ： 打赤膊 、 穿 拖鞋 的 五 歲 小孩 ， 做出 不 禮貌 的 舉動 之後 ， 卻 又 非常 有 禮貌 的 把 被 「 踩臉 」 的 他 牌 可樂 放回 原位 。 相較 於 百事 可樂 裡 天真 不 懂事 的 足球 小 男孩 ， 可口可樂 裡 的 赤膊 小小孩 實在 是 做作 過 了 頭 ， 他 的 行為 只 會 讓 我們 聯想到 滿滿 的 成人式 的 虛偽 ， 讓 人 看 了 非常 不 愉快 。 我們 可以 理解 ， 準備 反擊 回去 的 可口可樂 ， 它 的 思維 是 「 用 自己 的 禮貌 ， 來 凸顯 對手 的 不 禮貌 」 ， 然而 把 腳 踩 在 別人 臉 上 之後 ， 才 又 大聲 宣告 ： 是 這 傢伙 先 踩 我 的 ， 雖然 我 踩 了 回去 ， 但是 我 超有 禮貌 的 ， 踩完 之後 ， 我 還 把 它們 放回去 喔 。 這 這 這 … … 也 太 荒謬 、 可笑 了 。 依樣 畫 葫蘆 的 結果 ， 畫 虎 不成 反 類犬 ， 可口可樂 反倒 又 挨 了 一 巴掌 ， 更 慘 的 是 第二 巴掌 是 自己 賞給 自己 的 。 成功 的 復仇 可口可樂 拿 了 一 手 好 牌 （ 對手 理虧 ） ， 最後 卻 打輸 了 。 相反 的 ， 漢堡王 拿 了 一手 爛 牌 （ 對手 有理 ） ， 最後 卻 反倒 贏 了 。 它 是 怎麼辦到 的 ？ 我們 來 看 底下 這 個 成功 復仇 的 例子 。 法國 的 麥當勞 曾 拍 過 一 支 廣告 ， 嘲諷 對手 漢堡王 的 營業 據點 少 。 荒郊 野外 的 公路 上 ， 立 著 兩 支 廣告 招牌 ， 上面 分別 寫 著 距離 「 漢堡王 」 還 要 兩百五十八 公里 ， 而 距離 「 麥當勞 」 ， 只要 再五 公里 就 到 了 。 最後 字幕 打出 ： 「 超過 一千 家 得來 速 （ 免 下車 的 店 ） ， 麥當勞 離 你 更 近 。 截至 二○一六年 二月 九日 統計 ， 漢堡王 得來速 只有 十七 家 。 」 麥當勞 的 廣告 ， 訴諸 的 是 數字 ： 五 公里 和 兩百五十八 公里 ， 一千 家 店 和 十七 家 店 。 鐵 一般 的 事實 ， 漢堡王 輸慘 了 ， 幾乎 完全 沒有 反駁 、 硬 拗 的 空間 。 既然 山 不 轉 ， 那 就 路轉 ； 既然 路 不 轉 ， 那 就 人 轉 ； 既然 人 不 轉 ， 那 就 腦袋 轉 吧 。 漢堡王 的 反擊 腦袋 轉 啊 轉 ， 沒 多久 ， 漢堡王 借 力 使力 ， 借 麥當勞 的 梗 ， 「 接力 」 拍 了 另 一 支 廣告 。 一 對 年輕 男女 開 著 車 ， 經過 前面 提到 的 那 兩 支 廣告 招牌 前面 （ 距離 麥當勞 五 公里 、 距離 漢堡王 兩百五十八 公里 ） ， 隨後 又 開 了 五 公里 ， 來到 了 麥當勞 。 年輕 男女 點 了 一 杯 咖啡 ， 不過 他們 特別 強調 要 「 大 」 杯 的 ， 因為 還 有 很 長 一 段 路 要 走 。 當 車子 開出 麥當勞 時 ， 字幕 打出 ： 「 距離 你 的 華堡 （ 漢堡王 產品 ） 只 剩 兩百五十三 公里 （ 258 － 5 ＝ 253 ） 。 謝謝 麥當勞 ， 還好 你們 無所不在 。 」 影片 最後 ， 男女 主角 風塵僕僕 開 了 兩百多 公里 來到 漢堡王 。 他們 吃 著 華堡 ， 男 主角 說 ： 「 正點 ， 其實 不會 很 遠 啊 ！ 」 女 主角 附和 道 ： 「 一點 也 不遠 。 」 瘋 了 嗎 ？ 兩百五十八 公里 當然 很 遠 啊 ！ 但 這 個 遠 ， 正好 強烈 烘托出 漢堡王 的 華堡 實在 是 太 好吃 了 ， 再 怎麼 遠 都 划得來 。 麥當勞 那麼 近 ， 有 個 鳥 用 。 不 ， 還是 有 鳥 用 ， 正好 當 漢堡王 的 墊腳石 。 一般人 都 認為 「 酸 」 不 是 件 好事 ， 然而 漢堡王 的 廣告 正好 打臉 這 種 說法 。 因為 ， 漢堡王比麥當勞 的 廣告 酸 了 一百 倍 ！ 神奇 的 是 ， 觀眾 一面倒 喜歡 比較 酸 的 漢堡王 ， 為什麼 ？ 原因 很 簡單 ， 因為 漢堡王 懂得 拿 自己 的 短處 來 開玩笑 ， 這 才 是 真 幽默 。 自嘲 才 是 真 幽默 自嘲 ！ 自嘲 ！ 自嘲 ！ 既然 贏不了 ， 那 就 換 個 思維 。 人生 不一定 要 贏 ， 你 也 可以 輸 得 漂亮 。 所以 重點 不 在 酸 不 酸 ， 而是 如何 的 酸法 。 酸 是 一 門 藝術 。 酸 的 好 是 水果醋 ， 養顏 美容 ， 讓 人 忍不住 想 嘗 一 口 ； 酸 不 好 是 洗腳水 ， 噁心 想 吐 ， 避 之 唯恐不及 。 觀眾 不 是 呆子 ， 絕不 可能 因為 一 支 廣告 就 改變 遠近 的 觀點 ， 他們 當然 知道 漢堡王 是 苦中作樂 ， 而且 絕對 是 苦 到 滲出 眼淚 的 那 一 種 。 弱者 能 在 眼角 流淚 的 同時 ， 卻 又 嘴角 含笑 的 揮出 拳頭 ， 慢 動作 的 反 打 強者 一 拳 。 雖然 這 一 拳 軟弱 無力 ， 沒有 任何 傷害性 ， 但 這樣 的 弱者 反倒 常常 能 贏得 觀眾 最 大 的 同情 與 敬意 。 笑 中 帶 淚 的 自嘲 ， 是 漢堡王 一面倒 ， 贏得 觀眾 一致 讚賞 的 最 重要 關鍵 。 史 上 最 成功 的 反擊 漢堡王 做 了 一 次 成功 的 反擊 。 然而 ， 這 只 是 「 好 」 的 示範 ， 並 不 是 「