最後 的 品質 保證 ， 「 品牌 」 這 個 詞 歷經 了 三 次 演化 。 如今 ， 在 《 牛津 大 辭典 》 裡 ， 品牌 這 個 詞 是 這麼 解釋 的 ： 「 用來 證明 所有權 ， 以及 質 與 量 的 標誌 。 」 也 就 是 用來 區別 擁有 者 ， 以及 證明 品質 。 品牌 現今 的 意涵 從 以前 的 農漁牧 社會 ， 來到 現今 的 商業 社會 ， 「 品牌 」 這 個 詞 不斷 的 演變 ， 現在 已經 有 了 更 豐富 的 意涵 。 如今 ， 在 商業 巿場 上 ， 我們 一般 提到 「 品牌 」 的 時候 ， 大致 是 指向 以下 這 三 個 面向 ： 一 、 公司 的 名稱 或 商標 。 二 、 有別於 競爭 對手 的 標示 。 三 、 構成 公司 獨特 形象 的 無形 資產 。 「 名稱 、 商標 、 標示 」 的 意思 容易 理解 ， 但 什麼 是 「 構成 公司 獨特 形象 的 無形 資產 」 ？ 這 就 有點 像 … … 人 的 性格 ， 雖然 看 不 見 ， 但 影響力 驚人 ， 甚至 會 改變 人 的 命運 。 讓 我 用 一 個 小 故事 來 說明 。 你 會 向 誰 求救 ？ 如果 有 一 天 你 走 在 路 上 ， 有 人 從 你 背後 把 你 的 背包 搶走 了 。 這 時候 ， 你 的 周 遭 有 三 個 陌生人 可以 求救 ， 一 個 手 拿 可口可樂 ， 一 個 手 握 蘋果 手機 ， 一 個 拎 著 LV 包包 ， 請問 你 會 向 誰 求救 ？ 在 我 做 過 的 有限 調查 樣本 裡 ， 最多 人 選擇 的 是 … … 向 拿 著 可口可樂 的 陌生人 求救 。 為什麼 ？ 因為 可口可樂 給 人 親民 、 樂觀 、 熱心 、 樂於助人 的 印象 ， 所以 向 他 求救 成功 的 機率 感覺 比較 大 。 但是 這 個 問題 的 設計 ， 說服力 不 夠 ， 因為 可口可樂 、 蘋果 手機 、 LV 包包 ， 它們 分別 是 飲料 、 手機 、 袋子 ， 三 者 分 屬 不同 的 類別 ， 受 訪 者 容易 被 物品 的 功能性 誤導 ， 例如 有 人 選擇 蘋果 手機 是 因為 它 可以 拍照 ， 有助於 抓 賊 。 所以 我們 再 縮小 範圍 ， 集中 在 同 一 類 的 物品 上 ， 讓 周遭 的 三 個 陌生人 分別 穿 了 Nike 球鞋 、 adidas 球鞋 ， 以及 New Balance 球鞋 。 這 次 ， 你 會 向 誰 求救 ？ 我 問 過 很多 人 ， 大部分 的 人 想 都 沒 想 ， 就 選擇 了 Nike 。 為什麼 是 Nike ？ 穿 Nike 球鞋 的 人 ， 給 了 人們 什麼 樣 的 聯想 ？ 原因 是 Nike 讓 人 聯想到 它 的 著名 標語 「 Just do it .
 
」 、 讓 人 聯想到 籃球 巨星 麥可 ． 喬丹 （ Michael Jordan ） 、 讓 人 聯想到 英雄 ， 以及 它 所 衍生 的 相關 印象 ： 熱血 、 助人 … … 正 是 Nike 給 人 的 英雄 形象 ， 讓 我們 依據 那 小小 的 勾勾 標誌 ， 就 把 熱血 英雄 的 形象 往 一 個 陌生人 的 身 上 套 。 穿 Nike 的 人 就 是 英雄 嗎 ？ 當然 不 是 ， 而是 穿 Nike 的 人 是 認同 Nike 品牌 價值 的 人 ， 而 Nike 品牌 ， 長久以來 就 把 自己 塑造成 「 英雄 」 。 正 因此 ， 當 人們 發生 危險 時 ， 身邊 只有 穿著 Nike 球鞋 、 adidas 球鞋 ， 以及 New Balance 球鞋 的 人 可以 求救 時 ， 他 會 幾近 本能 的 找穿 Nike 球鞋 的 人 求救 。 英雄 ， 就 是 Nike 的 獨特 形象 ， 這 是 一 種 無形 的 資產 ， 它 已經 內 化進 Nike 的 基因 裡 ， 並且 深深 的 烙印 在 消費者 的 腦海 裡 。 如果 只 能 用 一 句 話 解釋 什麼 叫 「 品牌 」 ， 我 會 說 是 「 深深 烙印 在 腦海 裡 」 。 如果 只 能 用 一 個 品牌 來 解釋 「 品牌 」 ， 很多 人 腦子 裡 第一 個 浮現 的 極 有 可能 是 「 蘋果 」 。 但 蘋果 的 賈伯斯 會 說 ： 「 不 ， 是 Nike 。 」 賈伯斯 認為 Nike 是 全 宇宙 最 好 的 行銷 案例 。 Nike 到底 做 了 什麼 事 ， 讓 賈伯斯 這麼 驚豔 ？ 讓 我們 來 深入 瞭解 一下 。 Nike 的 品牌 故事 首先 是 Nike 這 個 詞 ， 它 是 從 哪裡 來 的 ？ Nike 的 前身 叫 「 藍帶 」 體育 用品 公司 ， 創辦人 為了 開拓 亞洲 市場 ， 決定 改名為 「 六 度 空間 」 ， 但 公司 員工 不 喜歡 這 個 名字 ， 於是 創辦人 給出 最後 期限 ， 要 員工 想出 一 個 更 好 的 名字 ， 否則 就 以 「 六 度 空間 」 為 名 。 其中 有 位 員工 ， 因為 喜愛 古希臘 文學 ， 於是 提議 用 希臘 傳說 中 「 掌控 勝利 」 的 「 勝利 女神 」 的 名字 「 Nike 」 ， 作為 公司 的 新 名字 。 這 個 提議 獲得 了 老闆 的 認可 。 如果 你 對 勝利 女神 Nike 感到 陌生 ， 那 我們 給 你 幾 個 參考 座標 ， 好 讓 你 知道 它 的 重要性 。 你 一定 聽 過 達文西 的 畫作 「 蒙娜麗莎 的 微笑 」 ， 以及 美神 維納斯 的 雕像 ， 它們 並稱 「 法國 羅浮宮 三 寶 」 。 咦 ， 少 了 一 寶 ？ 你 猜對 了 ， 第三 寶 就 是 「 勝利 女神 Nike 」 的 雕像 。 勝利 女神 的 故事 現在 ， 我們 來 進一步 聊聊 「 勝利 女神 」 Nike 的 故事 ， 這 故事 跟 「 馬拉松 」 有關 。 西元 前 四九○年 ， 波斯 入侵 希臘 ， 當時 波斯 橫跨 歐亞非 三 洲 ， 是 世界 上 武力 最 強大 的 國家 ， 希臘 則 是 還 沒有 統一 的 分裂 城邦 。 雙方 在 「 馬拉松 平原 」 這 個 地方 交戰 （ 沒 錯 ， 馬拉松 最初 的 時候 是 個 地名 ） ， 但 沒想到 馬拉松 之 戰 的 結果 ， 竟然 是 希臘 城邦 獲勝 。 為了 傳回 勝利 的 好 消息 ， 希臘 傳令兵 從 馬拉松 跑回 雅典 ， 但 沒想到 講完 勝利 的 消息 之後 ， 傳令兵 就 因為 體力 不支 ， 力竭 而 死 。 咦 ， 上面 的 故事 裡 ， 沒有 勝利 女神 啊 ？ 不用 心急 ， 現在 她 要 出現 了 。 希臘 雅典 的 守護神 叫 雅典娜 ， 勝利 女神 叫 Nike ， 兩 者 之間 的 關係 有點 像 媽祖 和 千里眼 、 順風耳 。 雅典娜 是 媽祖 ， 勝利 女神 則 是 千里眼 、 順風耳 。 守護神 和 勝利 女神 ， 這 兩 個 名號 一 聽 ， 就 知道 跟 戰爭 有關 。 沒 錯 。 古希臘 時期 ， 海戰 中 勝利 的 一方 ， 會 雕 一 座 勝利 女 神像 作為 紀念 。 希臘人 相信 戰爭 的 勝利 歸屬於 Nike