必須 反覆 進行 假設 和 求證 ， 接下來 將 介紹 幾 個 在 實際 的 業務 狀況 中 ， 以 假設 的 方法 來 解決 問題 案例 。 一 家 太陽 眼鏡 專賣店 低價 推出 的 太陽 眼鏡 銷售 不佳 。 製造商 的 代表 從 敏銳 的 顧客 角度 ， 思考 購買 行為 的 假設 ， 想起 之前 賣場 管理 者 的 一 番 話 ： 「 買 一 送 一 的 商品 賣 得 非常 好 ， 但是 打 五 折 的 商品 卻 一 件 都 賣 不 出去 。 」 為什麼 買 一 送 一 活動 可以 賣出 ， 打 五 折 的 商品 卻 滯銷 ？ 從 顧客 的 觀點 來 看 （ 過去 的 經驗 ） 打 五 折 的 商品 一定 是 商品 本身 有 問題 ， 所以 才 會 降價 ， 但是 買 一 送 一 是 酬賓 活動 ， 或是 新 商品 上市 ， 所以 是 商品 暫時 的 低價 （ 再 送 一 個 ） 的 感覺 。 顧客 的 一般 需求 就 是 ： 「 想要 低價 買進 高品質 商品 」 ， 但 討厭 打折 的 低品質 商品 。 顧客 認為 價格 低 的 太陽 眼鏡 品質 不 好 ， 其實 大部分 的 人 無法 得知 太陽眼鏡 的 品質 究竟 為 何 ， 就 發生 了 以 價格 來 判斷 品質 的 現象 。 要 讓 他們 覺得 品質 好 的 方法 ， 就 是 在 價格表 上 標示 高價 。 於是 製造商 提出 了 高價 商品 被 認為 品質 好 的 說法 ， 它 解決 想要 以 低成本 購買 高質量 產品 的 顧客 的 內在 需求 。 該 戰略 立即 實施 ， 並 在 當年 取得 了 很 好 的 成績 。 如果 正在 尋找 具體 的 成功 行銷 因素 ， 應該 關注 不尋常 的 事實 ， 並 嘗試 從 邏輯 上 解釋 它們 ， 不尋常 的 事實 是 隱藏 的 百寶箱 。 要 做到 這 一 點 ， 我們 需要 一 種 假設 的 方法 。 許多 人 想要 解決 業務 問題 的 時候 ， 會 盲目 收集 資料 並 分析 ， 但是 從 資料 開始 做 分析 這 件 事 ， 形同 想要 煮沸 整 個 海水 的 行為 ， 整個 人 被 淹埋 在 資料堆 時 ， 漸漸 變成 「 不 是 我 在 使用 資料 」 而是 變成 「 資料 正在 消耗 我 」 。 在 龐大 的 資料 面前 ， 將 不 知道 自己 應該 做 什麼 ， 而 迷失 了 方向 。 因此 ， 我們 應該 先 考慮 應用面 並 進行 分析 。 我們 擁有 的 資料 只 是 驗證 假設 的 一 種 工具 。 應該 先 要 有 明確 的 目的 ， 主動 尋找 需要 的 資料 來 用 ， 為 了 做到 這 一 點 ， 我們 首先 必須 回答 （ 假設 ） 來 解決 問題 ， 所謂 的 假設 就 是 關注 顧客 的 實質 需求 ， 不 帶 限制 尋找 答案 。 想要 解決 根本 問題 ， 必須 習慣 以 假設 接近 問題 ， 並 以 觀察 、 數據 、 實例 做為 解答 的 手段 。 在 書 中 重點 提及 的 防彈 少年團 成功 要素 可以 看出 ， 如果 你 設定 了 一 個 假設 並 批判 性 看待 它 ， 會 有 很 大 的 幫助 。 這 個 被 稱為 魔鬼 維護 者 （ devil's advocate ） 的 角色 ， 可以 訓練 自己 從 不同 的 角度 探究 問題 。 舉例 來 說 ， 「 防彈 少年團 從 出道 開始 一直 很 認真 進行 活動 ， 為什麼 到 現在 才 獲得 注目 ？ 」 ， 或者 是 「 別的 偶像 團體 編舞 更 華麗 ， 為什麼 只有 防彈 少年團 的 舞蹈 在 海外 成為 話題 ？ 」 類似 這樣 的 提問 要 回答 很 困難 ， 但是 做為 邏輯 訓練 ， 這樣 的 過程 對於 尋找 深奧 的 成功 原理 有 很 大 的 幫助 。 的 可口可樂 的 顧客 意見 調查 失敗 的 理由 完備 商品 的 最 大 特徵 就 是 要 符合 顧客 的 口味 ， 商品 不只 要 具備 功能 ， 還要 顧慮 顧客 的 文化 和 習慣 ， 傳遞 一 種 熟悉感 。 從 iPhone 的 例子 可以 看出 ， 只要 符合 顧客 需求 ， 壓低 技術 水準 也 沒關係 。 那麼 如何 做到 理解 顧客 需求 ， 並 符合 他們 的 口味 呢 ？ 一九八五年 可口可樂 針對 年輕人 ， 推出 策略性 的 新 產品 「 新 可樂 」 ， 事 前 花 了 四百萬 美元 做 市場 調查 ， 訪問 大約 二十萬 名 的 消費者 ， 在 試喝 調查 中 ， 新 可樂 的 喜好度 以 63% 對 37% 的 差異 ， 大贏 傳統 可樂 ， 基於 這樣 的 結果 ， 可口可樂 公司 信心 滿滿 ， 認為 新 可樂 可以 成功 ， 於是 大張旗鼓 在 市場 推出 ， 但是 卻 遭受 慘敗 ， 最終 退出 市場 。 白費 四千八百萬 美元 的 行銷 費用 ， 還 失去 了 忠實 顧客 的 信任 。 到底 為什麼 市場 調查 研究會 和 實際 的 成果 不同 ？ 事實 上 ， 除了 商品 性能 ， 人類 的 行為 心理 、 價值觀 等 都 會 影響 購買 行為 。 想 透過 民調 分析 基本 需求 以外 的 人類 行為 是 很 困難 的 ， 不 是 單純 的 問卷 統計 ， 而是 需要 能夠 閱讀 顧客 心理 的 方法 。 防彈 少年團 獲得 高 評價 的 理由 義大利 的 歷史 哲學家 貝內德托克羅齊 （ Benedetto Croce ） 曾 說 ： 「 所有 的 歷史 都 是 當代史 。 」 強調 歷史 認知 主觀性 ， 批評 歷史 即 是 掌權 的 勝利組 主觀性 的 紀錄 ， 也 意味 著 客觀性 的 事實 不 重要 。 娛樂 市場 的 勝利 者 ｜｜ 防彈 少年團 的 歷史 也 是 這麼 寫下 的 。 在 現代 商業界 ， 看待 防彈 少年團 的 成功 ， 彷彿 一切 都 是 完美 的 規劃 ， 卻 閉上 眼睛 不 看 既有 的 缺點 和 失策 。 當然 他們 的 成功 是 經過 無數 的 努力 和 耐力 達成 的 ， 沒有 貶低 的 意思 ， 但是 詮釋 他們 是 因為 努力 造就 今日 的 成功 ， 又 太 結果論 了 。 最初 ， 誰 都 不 認為 這 是 他們 成功 的 因素 ， 大部分 的 專家 反而 以 批判 的 視角 擔心 他們 的 前途 。 那麼 ， 以 現在 的 觀點 ， 專業 評論 者 又 怎麼 看待 防彈 少年團 的 成功 呢 ？ 一般 認為 防彈 少年團 的 成功 可 分為 三 大 因素 ：　　 防彈 少年團 的 實力 具有 符合 世界級 標準 、 完成度 高 的 歌曲 ， 搭配 舞蹈 和 外貌 。 國際 流行 音樂 的 專家 表示 防彈 少年團 的 音樂 與其 說 是 「 K–POP 」 ， 不如 說 是 比較 接近 世界級 的 音樂 。 知名 樂評 黃承業 （ 音譯 ） 說明 他們 成功 的 原因 ： 「 防彈 少年團 的 音樂 以 嘻哈 為 根基 ， 融合 了 雷鬼 、 電子 音樂 、 拉丁 音樂 等 多 種 類型 ， 是 無 國界 的 世界級 音樂 。 除了 以 韓語 演唱 這 一 點 ， 就 嗓音 和 風格 來 說 ， 相當 符合 世界 趨勢 ， 北美 市場 便 自然 的 接受 了 。 」 除此之外 ， 他們 的 表演 和 在 舞台 上 展現 出眾 的 能量 、 歌曲 強烈 的 節奏感 、 結合