了 一 個 簡單 的 解決 方案 ： 如果 品牌 只 講述 人們 想 看 、 聽 和 讀 的 故事 ， 結果 會 如何 ？ 早期 的 例子 令 人 鼓舞 。 紅牛 （ Red Bull ） 首開 先河 ， 開創 以 品牌 作為 媒體 公司 的 想法 ， 而 早期 的 Contently 客戶 ， 如 奇異 、 美國 運通 和 Mint （ 個人 理財 網站 ） 也 證明 ， 利基 行業 的 B2B 組織 和 公司 也 可 從中 獲益 。 於是 ， 品牌 開始 建立 內容 團隊 以為 回應 ， 並 撥款 作為 內容 行銷 的 實驗 預算 。 事 後 看來 ， 這 是 錯誤 的 做法 。 內容 並 未 成為 整 個 品牌 行銷 作業 的 燃料 ， 而 往往 存在 於 真空 中 。 品牌 在 公司 網站 的 隱蔽處 推出 華而不實 的 部落格 ， 指望 它 能 發揮 作用 ， 以為 即使 這 種 內容 沒有 多少 付費 或 自然 的 宣傳 ， 受眾 應該 也 會 發現 它 。 這 種 情況 發生 的 原因 很 簡單 。 幾乎 沒有 組織 有 任何 記錄 在案 的 內容 策略 ― ― 現在 依然 有 逾 60％ 的 行銷 人員 仍舊 沒有 。 由於 數位 時代 如此 迅速 改變 了 人類 行為 ， 行銷 人員 無法 從 現有 的 教育 或 指導 中 汲取 經驗 。 我們 在 本 書 中 提到 的 各 間 公司 ― ― 萬豪 、 Mint 、 美國 運通 、 大通 銀行 、 一 元 刮鬍 俱樂部 、 奇異 等 的 精明 行銷 人員 想出 如何 把 說 故事 作為 其 業務 核心 ， 從 競爭 中 脫穎而出 。 他們 建立 了 品牌 新聞 編輯室 ， 講述 精彩 的 故事 ， 並 吸引 對 其 品牌 至 關 重要 的 受眾 。 但 其他 公司 的 學習 曲線 卻 陡峭 得多 。 許多 企業 決定 簡單 地 成立 一 個 部落格 ， 祈禱 人們 就 像 《 夢幻 成真 》 （ Field of Dreams ） 片 中 凱文 ． 科斯納 的 幽靈 朋友 那樣 出現 。 畢竟 這樣 做 ， 遠 比 制定 一 個 真正 有效 的 策略 容易 得多 。 在 早期 掌握 品牌 故事 技巧 的 成功 轟動 品牌 ， 和 多數 努力 改變 作法 以 求 適應 的 公司 之間 ， 導致 了 巨大 差別 。 舉例 來 說 ， 行銷 資料 公司 Beckon 在 二○一六年 所 做 的 研究 顯示 ， 前 5％ 的 品牌 內容 掌控 了 90％ 的 關注 。 這 是否 意味 著 ， 內容 行銷 不再 有效 ？ 恰巧 相反 ， 它 證實 一 個 明顯 的 事實 ― ― 只要 你 創造 了 原創 且 精彩 的 事物 ， 就 有 機會 壟斷 消費者 的 注意力 ， 讓 你 的 競爭 對手 落在 陰影 之中 。 這 證明 了 平庸 的 內容 並 沒 有效 。 然而 ， 根據 我們 這 幾 年 來 所 見 這 個 產業 的 情況 ， 以及 幫助 數百 位 Contently 客戶 制定 突破性 內容 策略 的 經驗 ， 此 一 差距 正在 縮小 。 我們 即將 走出 幻滅 的 低谷 。 這 是 因為 品牌 終於 發現 ， 偉大 的 內容 需 與 它們 行銷 和 溝通 策略 的 每 個 部分 整合 在一起 。 為 達 此 一 目標 ， 這些 品牌 已經 發現 他們 需要 某 個 舉足輕重 的 事物 。 他們 需要 科技 優勢 。 這 就 是 我們 要 談 品牌 故事 未來 的 第三 個 關鍵 。 ＃3： 技術 支援 和 數據 改進 二○一一年 ， 串流 媒體 影片 服務 Netflix 公司 頭 一 次 決定 製作 新 的 原創 電視劇 。 在 那 之前 ， 該 公司 只有 簡單 地 購買 播映 其他 公司 影視 節目 的 串流 執照 。 這 齣 原創 電視劇 是 以 政治 為 題材 的 《 紙牌屋 》 （ House of Cards ） ， 其 以 同 名 的 英國劇 為本 。 它 請 了 經常 獲獎 的 凱文．史貝西 （ Kevin Spacey ） 主演 ， 並 由 《 社群 網戰 》 （ The Social Network ） 及 其他 賣座 大 片 的 導演 大衛．芬奇 （ David Fincher ） 執導 。 這 是 相當 大 的 投資 。 電視 節目 的 花費 很 高 ， 這 部 由 史貝西 、 芬奇 和 其他 演員 擔綱 的 影集 更 是 如此 ， 兩 季 的 製作費 高達 一億 美元 。 但 不同於 其他 由 高層 的 經驗 和 直覺 決定 的 多數 電視劇 ， Netflix 有 個 祕密 武器 ， 可 幾乎 確保 此 次 投資 是 值得 的 。 多數 電視 和 電影 製片廠 對於 觀眾 對 其 作品 的 反應 ， 只 能 知道 幾 點 ： 他們 知道 有 多少 人 買 票 和 DVD ， 也 會 看到 影評 和 爛 番茄 等 網站 的 評論 。 但 Netflix 知道 的 更多 。 由於 觀眾 透過 Netlix 的 應用 程式 觀賞 節目 ， 因此 該 公司 能 確切 知道 ， 有 多少 人 把 這些 節目 從頭到尾 全部 看完 。 它 知道 觀眾 什麼 時候 停下來 ， 什麼 時候 倒帶 ， 以及 他們 接下來 看 了 什麼 節目 。 它 不僅 知道 《 公園 與 遊憩 》 __UNDEF__ （ Parks and Recreation ） 的 觀眾 中 ， 多少 百分比 的 人 會 從 第一 季 看到 後面 幾 季 ， 還 知道 這些 觀眾 有 多少 比例 還 喜歡 其他 節目 ， 比如 《 蝙蝠俠 》 。 Netflix 透過 數據 知道 了 三 件 事 ： 觀看 凱文 ． 史貝西 電影 的 人 往往 會 一直 看到 最後 ； 觀看 大衛．芬奇 電影 的 人 往往 還 看 這 位 導演 的 其他 許多 電影 ； 觀看 英劇 《 紙牌屋 》 的 人 往往 會 一口氣 追完 全部 的 劇 。 Netflix 有 了 上面 這些 數據 ， 因此 製作 新 的 《 紙牌屋 》 時 就 不再 顯得 那麼 離譜 。 且 教 你 料想不到 的 是 ， 《 大西洋 》 雜誌 （ the Atlantic ） 所 做 的 分析 顯示 ， 因為 這 個 節目 使 Netflix 的 新 用戶數 增加 ， 該 公司 一億 美元 的 賭注 不到 三 個 月 就 回本 了 。 此後 ， Netflix 以 同樣 的 數據 驅動 方法 ， 推動 了 許多 新 節目 ： 《 女子 監獄 》 __UNDEF__ （ Orange Is the New Black ） 、 《 製造 殺人犯 》 （ Making a Murderer ） 、 《 潔西卡瓊斯 》 （ Jessica Jones ） 和 《 怪奇 物語 》 （ Stranger Things ） 等 。 眾所周知 的 是 ， 在 一般 電視 節目 中 ， 有 近 三分之二 的 新 節目 都 無法 續拍 第二 季 。 但 Netflix 的 原創 節目 續拍 第二 季 的 比例 是 一般 電視劇 的 兩 倍 ， 只有 30％ 的 Netflix 原創 節目 拍完 一 季 後 遭到 腰斬 。 由於 Netflix 運用 技術 和 數據 的 方法 ， 其 節目 的 表現 是 其他 電視 市場 的 兩 倍 。 它 的 故事 也 為 品牌 上 了 一 課 ： 若 你 能 創造出 與 特定 受眾 交流 的 內容 ， 就 可以 吸引 能 讓 你 更 有效 保持 業務 發展 的 訂戶 。 每 月 支付 Netflix 八 美元 的 超級 忠實 用戶 雖然 數量 較少 ， 但 卻 比 觀看 CBS 商業 廣告 的 大量 觀眾 更 有 利潤 。 同樣地 ， 數量