條 路徑 就 從 集客力 開始 。 我 想 多 了 解 一些 你 那 間 創投 公司 投資 的 矽谷 新創 公司 ： 除了 總部 的 人 以外 ， 有 多少 人 會 每 天 使用 你 的 產品 ？ 他們 多 常 寄 信 給 你 建議 ， 讓 產品 變 得 更 好 ？ 另外 ， 我 還 想 知道 ： 有 多少 人 堅持 他們 的 朋友 和 同事 也 使用 你 的 產品 ？ 我 是 說 現在 。 他們 喜愛 這 項 產品 嗎 ？ 他們 是 不 是 因為 愛 你 也 更 愛 自己 了 呢 ？ 關於 你 剛 開 的 餐廳 ： 有 多少 人 每 天 晚上 都 會 回來 用餐 ， 每 一 次 還 都 會 帶 新 朋友 來 呢 ？ 或者 是 關於 在 農夫 市集 的 攤位 、 關於 你 創立 的 非 營利 組織 、 關於 你 的 本地 保姆 服務 。 如果 你 的 產品 消失 了 ， 有 誰 會 想念 ？ 如果 你 連 小 規模 都 做 不 好 ， 為什麼 相信 擴大 規模 會 可行 呢 ？ 一千 名 真正 的 粉絲 二○○八年 ， 《 連線 》 雜誌 （ Wired ） 的 創始 編輯 凱文 ． 凱利 （ Kevin Kelly ） 寫 了 一 篇 文章 ， 描述 關於 最 小 可行 市場 的 簡單 事實 。 對於 擁有 智慧 財產 的 獨立 創作 者 （ 也許 是 歌手 或者 作家 ） 來 說 ， 只 需要 一千 個 真正 的 粉絲 ， 或許 就 足以 讓 他們 過 著 比 體面 更 優渥 的 生活 。 引用 凱文 的 話 來 說 ： 「 所謂 真正 的 粉絲 ， 就是 會 購買 你 所 創造 的 所有 東西 ， 這些 鐵粉 願意 開 兩百 英里 的 車 來 看 你 唱歌 ； 會 購買 你 書籍 的 精裝版 、 平裝版 以及 有聲書 ； 你 推出 了 新一代 公仔 ， 就算 還 沒 看到 實體 也 一樣 會 買 ； 會 付錢 買 你 的 免費 You Tube 頻道 『 精選集 』 DVD ； 一 個 月 光顧 一 次 你 的 主廚 餐桌 。 只要 你 大概 擁有 一千 個 像 這樣 的 真正 粉絲 （ 超級 粉絲 ） ， 你 就 能 安心 度日 ， 只要 你 能夠 滿足 於 安逸 生活 而 非 致富 。 」 這 一千 人 會 在 Patreon 募資 平台 上 支持 你 ， 或 當 你 在 Kickstarter 募資 平台 推出 新 專案 的 那 天 會 有 一千 人 購買 ， 也就是說 ， 有 一千 人 不只 喜歡 你 的 作品 ， 還 會 向 身邊 的 人 推薦 你 的 東西 。 對於 大多數 想要 造成 影響力 的 人 來 說 ， 最 困難 的 不 是 贏得 大眾 市場 ， 而是 小眾 ， 他們 會 把 自己 掰成 蝴蝶餅 的 形狀 來 取悅 不 知名 的 大眾 ， 然後 才 會 有 五十 或 一百 個 人 在 他們 消失 後 想念 他們 。 也許 夢想 自己 會 成為 像是 卡達夏 一家人 的 網紅 ， 能 讓 人 感到 些許 安慰 ， 但 其實 只要 能夠 影響 少數 人 ， 反而 更 有 生產力 。 《 漢彌爾頓 》 又 怎麼說 ？ 《 漢彌爾頓 》 音樂劇 的 爆紅 能夠 支持 這 套 理論 ， 它 的 爆紅 不只 代表 了 一 位 創作 者 打破 現狀 的 限制 ， 還 證明 一 個 神奇 的 故事 ， 也 就是 單 次 的 努力 和 藝術 就 能 改變 一切 。 只 是 。 只 是 ， 《 漢彌爾頓 》 有 一 年 多 的 時間 在 晚場 的 表演 只有 幾百 人 去 看 。 只是 ， 就算 是 這 齣 音樂劇 在 紐約 火力 全開 的 時候 ， 打破 了 百老匯 的 紀錄 ， 也 只 有 幾千 人 看過 。 只是 ， 雖然 這 齣 音樂劇 正在 改變 芝加哥 這些 城市 裡 一 小 部分 的 文化 ， 但是 全 美國 還 只有 不到 1％ 的 人口 看過 ， 它 暢銷 的 原聲帶 專輯 也 只 賣 了 幾十萬 張 ， 幕後 直擊 的 全 紀錄書 雖然 也 是 意外 的 暢銷書 ， 但 差不多 也 只 能 賣 這麼多 。 我們 口 中 的 爆紅 已經 不再 是 爆紅 了 ， 不 像 過去 那樣 ， 它 只 能 對 某些 人 有 意義 ， 其他 人 則 視而不見 。 傑瑞 會 怎麼 做 ？ 我 經常 說 死 之 華 樂團 （ Grateful Dead ） 的 故事 ， 但是 幾乎 沒有 人 有 那 個 膽量 願意 投入 這樣 的 服務 ， 引領 這樣 的 連結 。 我 第一 次 寫到 他們 的 故事 是 在 十 年 前 ， 但是 在 我們 當中 還是 有 太多 人 落入 陷阱 ， 只 顧 著 尋找 有 可能 成為 業界 前 四十 名 的 東西 。 到 目前 為止 ， 我 一共 買 了 二三三 種 死 之 華 樂團 的 唱片 ， 加起來 超過 五百 小時 的 音樂 。 在 解釋 最 小 可行 市場 時 這 股 行銷 力量 再 完美 不過 ， 值得 花 幾 分鐘 來 拆解 他們 的 作為 以及 方法 ， 因為 這樣 能夠 讓 我們 知道 自己 為什麼 踏上 了 這 段 漫長 而 奇怪 的 旅程 。 雖然 這 類 例子 已經 耳熟能詳 ， 音樂家 、 出版人 、 健身房 老闆 、 顧問 、 主廚 和 教師 似乎 都 忘 了 ， 從 死 之 華 樂團 想 爆紅 的 失敗 過程 中 ， 核心 教訓 是 什麼 。 首先 ， 很 少 有 小孩 從小 就 希望 長大 要 組 一 個 像 死 之 華 的 樂團 ， 死 之 華 樂團 曾經 進入 排行榜 前 四十 名 的 單曲 就 只 有 堂堂 一 首 。 一 首 。 人們 很 容易 就 會 以為 他們 是 什麼 奇怪 的 嬉皮 樂團 而 忽略 他們 ， 他們 有 粉絲 ， 是 真正 的 粉絲 ， 這些 粉絲 也 很 容易 讓 人 誤會成 是 奇怪 的 嬉皮 而 遭到 忽略 。 但是 … … 但是 死 之 華 樂團 在 創團 主唱 傑瑞．賈西亞 （ Jerry Garcia ） 在世 時 ， 總營收 超過 三億五千萬 美元 ， 而 在 他 死 後 又 增加 了 一億 美元 ， 我 甚至 還 沒 把 唱片 銷售 算進去 ， 這 只 是 演唱會 門票 ， 在 大部分 舉行 演唱會 的 時候 ， 門票 價格 平均 只 有 二十三 美元 。 怎麼 可能 ？ 因為 真正 的 粉絲 會 出現 ， 因為 真正 的 粉絲 會 散播 口碑 ， 因為 真正 的 粉絲 想要 與 偶像 連結 的 需求 永遠 不會 完全 滿足 。 以下 是 死 之 華 樂團 成功 行銷 的 關鍵 元素 ： l 他們 吸引 相對 很 少數 的 群眾 ， 並 將 所有 精力 放 在 這些 人 身 上 。 l 他們 不會 利用 廣播 來 對 大眾 傳播 自己 的 理念 ， 而是 倚賴 粉絲 把 話 傳出去 ， 一手 傳 一手 ， 鼓勵 他們 拍攝 記錄 樂團 的 表演 。 l 他們 並 不 希望 能 鼓勵 一 大 群 人 出 一點點 錢 來 支持 他們 ， 而是 倚賴 一 小 群 真正 的 粉絲出 很多 錢 支持 他們 。 l 他們 選擇 XY 坐 標軸 上 的 極端 （ 現場 演出 vs