那樣 ， 它 只 能 對 某些 人 有 意義 ， 其他 人 則 視而不見 。 傑瑞 會 怎麼 做 ？ 我 經常 說 死 之 華 樂團 （ Grateful Dead ） 的 故事 ， 但是 幾乎 沒有 人 有 那 個 膽量 願意 投入 這樣 的 服務 ， 引領 這樣 的 連結 。 我 第一 次 寫到 他們 的 故事 是 在 十 年 前 ， 但是 在 我們 當中 還是 有 太多 人 落入 陷阱 ， 只 顧 著 尋找 有 可能 成為 業界 前 四十 名 的 東西 。 到 目前 為止 ， 我 一共 買 了 二三三 種 死 之 華 樂團 的 唱片 ， 加起來 超過 五百 小時 的 音樂 。 在 解釋 最 小 可行 市場 時 這 股 行銷 力量 再 完美 不過 ， 值得 花 幾 分鐘 來 拆解 他們 的 作為 以及 方法 ， 因為 這樣 能夠 讓 我們 知道 自己 為什麼 踏上 了 這 段 漫長 而 奇怪 的 旅程 。 雖然 這 類 例子 已經 耳熟能詳 ， 音樂家 、 出版人 、 健身房 老闆 、 顧問 、 主廚 和 教師 似乎 都 忘 了 ， 從 死 之 華 樂團 想 爆紅 的 失敗 過程 中 ， 核心 教訓 是 什麼 。 首先 ， 很 少 有 小孩 從小 就 希望 長大 要 組 一 個 像 死 之 華 的 樂團 ， 死 之 華 樂團 曾經 進入 排行榜 前 四十 名 的 單曲 就 只 有 堂堂 一 首 。 一 首 。 人們 很 容易 就 會 以為 他們 是 什麼 奇怪 的 嬉皮 樂團 而 忽略 他們 ， 他們 有 粉絲 ， 是 真正 的 粉絲 ， 這些 粉絲 也 很 容易 讓 人 誤會成 是 奇怪 的 嬉皮 而 遭到 忽略 。 但是 … … 但是 死 之 華 樂團 在 創團 主唱 傑瑞．賈西亞 （ Jerry Garcia ） 在世 時 ， 總營收 超過 三億五千萬 美元 ， 而 在 他 死 後 又 增加 了 一億 美元 ， 我 甚至 還 沒 把 唱片 銷售 算進去 ， 這 只 是 演唱會 門票 ， 在 大部分 舉行 演唱會 的 時候 ， 門票 價格 平均 只 有 二十三 美元 。 怎麼 可能 ？ 因為 真正 的 粉絲 會 出現 ， 因為 真正 的 粉絲 會 散播 口碑 ， 因為 真正 的 粉絲 想要 與 偶像 連結 的 需求 永遠 不會 完全 滿足 。 以下 是 死 之 華 樂團 成功 行銷 的 關鍵 元素 ： l 他們 吸引 相對 很 少數 的 群眾 ， 並 將 所有 精力 放 在 這些 人 身 上 。 l 他們 不會 利用 廣播 來 對 大眾 傳播 自己 的 理念 ， 而是 倚賴 粉絲 把 話 傳出去 ， 一手 傳 一手 ， 鼓勵 他們 拍攝 記錄 樂團 的 表演 。 l 他們 並 不 希望 能 鼓勵 一 大 群 人 出 一點點 錢 來 支持 他們 ， 而是 倚賴 一 小 群 真正 的 粉絲出 很多 錢 支持 他們 。 l 他們 選擇 XY 坐 標軸 上 的 極端 （ 現場 演出 vs .
 
修飾 過 的 唱片 、 粉絲 家族 能夠 長久 傳唱 的 金曲 vs .
 
廣播 上 的 短期 熱門 單曲 ） ， 並 做到 最好 。 l 他們 讓 粉絲 有 很多 能夠 談論 的 話題 、 能夠 支持 的 信念 ， 無論 是 圈內人 或 圈外人 皆然 。 他們 需要 三 樣 東西 才 能 做到 這 一切 ：l 非凡 的 才華 。 一 年 裡 要 辦 一四六 場 演唱會 ， 你 可 不能 就 這麼 一路 裝 蒜 下去 。 l 無比 的 耐心 。 有些 人 認為 一九七二年 是 樂團 發展 達到 巔峰 的 一 年 ， 在 某 場 演出 中 只有 五千 人 參加 ， 死 之 華 樂團 花 了 超過 十 年 的 時間 ， 才 擁有 「 一 夜 成名 」 的 成功 。 l 表現 古怪 的 勇氣 。 看 著 活屍 樂團 （ the Zombies ） 、 大門 樂團 （ the Doors ） ， 甚至 連 烏龜 樂團 （ the Turtles ） 賣 的 唱片 都 比 他們 還 多 ， 這 不可能 是 件 容易 的 事 。 至少 有 一陣子 是 如此 。 一九七二年 ， 因為 他們 的 頑固 、 大方 和 幸運 ， 一 次 意外 讓 他們 擁有 了 驚人 的 成功 。 但是 在 今日 ， 在 大多數 產業 中 （ 包括 音樂 產業 ） ， 這樣 的 成功 並非 偶然 ， 這 是 通往 成功 的 最佳 途徑 ， 在 許多 方面 來 說 ， 報酬 也 是 最 高 的 。 泰勒絲 不 是 你 的 榜樣 看看 史考特．波契塔 （ Scott Borchetta ） 。 他 經營 著 大 機器 唱片 （ Big Machine Records ） ， 擁有 超過 兩百 張 冠軍 單曲 ， 這樣 的 總數 讓 人 望 而 欣嘆 ， 心 嚮往 之 ， 他 是 世界級 的 行銷人 。 他 為 流行 天后 泰勒絲 （ Taylor Swift ） 賣 了 超過 三億 張 唱片 ， 而 泰勒絲 的 巡迴 演唱會 收益 差不多 就 和 死 之 華 樂團 的 一樣 高 。 泰勒絲 和 史考特 是 爆紅 機器 。 大多數 行銷人 都 需要 某人 成為 爆紅 機器 ， 而 對 現在 的 音樂界 來 說 就 是 他們 了 。 我們 將 會 發現 ， 每 張 分布圖 上 長長 的 尾巴 都 會 有 一 段 短短 的 頭 ， 那裡 就 是 爆紅 的 所在地 。 爆紅 對 我們 的 文化 有 個 實用 目的 ， 但是 最 應該 記得 的 重點 是 ： 某人 會 爆紅 ， 可能 不會 是 你 。 如果 你 能 找到 一 本 遊戲 說明書 教 你 如何 成為 爆紅 機器 ， 成為 經常 引領 大眾 風潮 的 人 ， 能夠 改變 市場 的 中間值 ， 那 就 去 做 吧 ！ 對 我們 其他 人 來 說 還 有 另 一 條 路 ： 創造 連結 、 同理心 和 改變 的 路 。 所有 評論 者 都 是 對 的 （ 所有 評論 者 都 是 錯 的 ） 不 喜歡 你 作品 的 評論 者 是 對 的 ， 他 不 喜歡 你 的 作品 ， 這 沒 什麼 好 爭辯 的 。 但 評論 者 說 沒有 人 會 喜歡 你 的 作品 ， 這 就 說錯 了 。 畢竟 你 就 喜歡 你 的 作品 ， 別人 或許 也 會 喜歡 。 只有 這樣 才 能 理解 在 亞馬遜 網路 書店 上 的 每 一 本 暢銷書 為什麼 會 同時 有 一 星 及 五星 評論 ， 一 本 書 怎麼 可能 兩 種 皆 有 呢 ？ 要 嘛 是 本 好書 ， 要 嘛 就 不 是 。 不 是 這樣 。 《 哈利波特 與 神祕 的 魔法石 》 所 收到 的 兩萬一千 則 評論 中 ， 其中 有 12％ 是 一 星 或 二星 ， 說 得 更 清楚 一點 ： 在 一百 名 讀者 當中 ， 有 十二 名 說 這 是 他們 所 讀 過 最 爛 的 其中 一 本 書 。 這樣 的 雙峰 分布 讓 我們 知道 ， 每 一 本 暢銷書 至少 都 會 跟 兩 種 觀眾群 互動 ， 一 群 是 他們 想要 的 觀眾 ， 也 就是 這些 人 的 夢想 、 信念 與 想望 都 能 完美 與 這 件 作品 契合 ； 另外 一 群 則 是 意外 的 觀眾 ，