預算 投票案 未 能 通過 。 在 紐約州 ， 教育稅 可以 有 第二 次 投票 ， 但 如果 第二 次 也 沒 通過 ， 那麼 明文規定 的 刪減 可是 相當 嚴厲 ， 許多 必要 的 課程 在 未 經過 深思熟慮 的 優先 排序 就 會 被 刪掉 。 距離 下 一 次 投票 只 剩下 八 天 ， 有 什麼 可以 做 的 呢 ？ 幾 名 積極 分子 決定 嘗試 新 的 方法 。 他們 不再 大聲 疾呼 要 支持 預算案 ， 也 不再 發 傳單 或 舉行 集會 ， 而是 在 中學門 前 的 大樹 上 綁 了 一百 條 藍 絲帶 ， 就 在 鎮 中心 。 幾 天 之內 這 個 點子 就 傳 了 開來 ， 在 投票 前 一 週 ， 整 個 鎮 上 幾十 棵 樹 上 都 飄揚 著 藍 絲帶 ， 有 十幾 個 家庭 綁 了 幾千 條 藍 絲帶 。 這 個 訊息 很 簡單 ： 像 我們 這樣 的 人 ， 我們 這些 鎮 上 的 人 ， 就是 在 這 個 藍絲帶 學區 中 的 人 ， 支持 我們 的 學校 。 結果 預算案 以 二 比 一 通過 。 內在 敘事 我們 不 是 在 一無所有 的 狀態 下 做 決定 ， 而是 會 根據 我們 對 追隨 者 的 認知 ， 因此 我們 會 花 七百 美元 買 嬰兒 推車 ， 這 是 因為 我們 聰明 （ 或者 我們 不會 買 ， 因為 這樣 很 蠢 ） 。 或者 我們 會 在 住家 附近 的 農夫 市集 買 東西 （ 或者 不會 ， 因為 在 下雨 ， 而且 他們 沒有 賣奇 多 起 司棒 ） 。 我們 會 在 足球場 外頭 騷擾 電視 女 記者 （ 然後 丟掉 工作 ） ， 因為 我們 看到 自己人 都 是 這麼 做 的 。 或者 我們 會 穿著 螢光 粉紅色 襯衫 、 黃色 長褲 、 不 穿 襪子 ， 因為 我們 告訴 自己 這樣 穿 很 舒服 （ 但 主要 是 因為 我們 想像 這 是 自己 看起來 最 成功 的 樣子 ） 。 這 一切 都 立基 於 一 個 簡單 的 問題 ： 「 像 我 這樣 的 人 會 這樣 做 嗎 ？ 」 常規化 會 創造出 一 種 文化 ， 而 文化 能 驅動 我們 的 選擇 ， 進而 促進 更 強 的 常規化 。 行銷人 不會 為了 一般人 做出 一般 的 東西 ， 而是 創造 改變 ， 要 創造 改變 就 是 要 將 新 的 行為 常規化 。 定義 何為 「 我們 」 在 先前 的 世代 裡 ， 大眾 媒體 努力 將 「 我們 」 定義為 「 我們 所有人 」 ， 做為 一 個 群體 、 所有 美國人 ， 乃至於 全 世界 的 人 。 我們 所有人 從來 沒有 完全 成功 過 ， 因為 種族 歧視 、 排外 主義 和 孤立 的 人 很 樂意 劃定 界線 ， 隔開 沒有 「 我們 所有人 」 的 地方 。 不過 已經 很 接近 了 。 「 我 想要 教 全 世界 唱歌 」 ， 整 個 世界 的 商業化 來得 比 大多數 人 預期 得 還要 更 快 、 影響 更深 。 我們 （ 大多數 人 ） 都 看過 強尼 ．卡森 （ Johnny Carson ） 主持 的 《 今夜秀 》 ， 我們 （ 大多數 人 ） 都 穿過 牛仔褲 ， 而 我們 （ 大多數 人 ） 也 上 過 學 。 至少 這 個 「 所有人 」 已經 向 外 觸及 我們 想要 看到 的 人數 。 但是 時至今日 ， 流行 文化 並 不如 過去 那樣 流行 ， 《 廣告 狂人 》 （ Mad Men ） 只 播出 一 季 就 讓 《 紐約時報 》 寫 了 十幾 篇 文章 吹捧 ， 但是 全美 只有 1％ 的 人口 會 固定 收看 。 流行 文化 的 現象 諸如 可頌 甜甜圈 （ cronut ） ， 或者 小鎮 嘉年華 上 的 油炸 奧利奧 ， 或者 是 潮流 餐廳 中 的 無 人工 添加 夾心派 ， 如果 你 願意 四捨五入 一下 ， 這些 現象 基本 上 什麼 口碑 都 沒 傳出去 。 我們 已經 從 我們 所有人 就是 每 一 個 人 ， 演變成 我們 所有人 就 是 沒有 人 。 但是 沒關係 ， 因為 文化 、 媒體 和 改變 的 分布 長尾 已經 不再 需要 每 一 個 人 了 ， 只要 有 足夠 的 人 便 很 好 。 哪 個 我們 ？ 在 「 我們 這樣 的 人 會 做 這樣 的 事 」 中 ， 「 我們 」 很 重要 。 這 個 「 我們 」 越 是 確切 ， 連結 越 強 ， 關係 越 緊密 ， 就 會 越 好 。 行銷人 、 領袖 和 主辦人 必須 要 做 的 第一 件 工作 很 簡單 ： 定義 「 我們 」 。 當 你 說 「 我們 這樣 的 人 就 會 捐款給 像 這樣 的 慈善 機構 」 ， 顯然 不 是 說 給 每 個 人 聽 的 ， 不 是 每 個 人 都 會 捐 錢 給 你 的 慈善 機構 ， 那麼 誰 會 呢 ？ 正確 答案 是 並非 「 捐款 的 人 就 是 像 我們 這樣 的 人 」 ， 相反 的 是 ， 我們 必須 要 更 勇敢 、 更 清楚 表達 、 更 願意 採取 行動 ， 不 只 是 要 接觸 市場 而且 要 改變 市場 ， 改變 市場 中 的 期望 ， 最 重要 的 是 改變 市場 眾人 會 選擇 彼此 告知 及 展現 什麼 。 同樣 的 運算 公式 也 能 套用 在 你 要 對 你 的 公司 提出 新 點子 時 的 內部 會議 上 ， 或者 你 在 進行 的 企業 對 企業 業務 拜訪 上 ， 又 或者 是 你 希望 能 改變 自己 指導 的 足球隊 文化 的 時候 。 就 從 我們 開始 。 不應該 稱 之為 「 文化 」 應該 稱 之為 「 一 種 文化 」 或 「 這 種 文化 」 ， 因為 普世皆然 的 文化 並 不 存在 ， 沒有 哪 個 「 我們 」 可以 定義 所有 的 人 。 如果 我們 可以 接受 ， 明白 我們 的 工作 就 是 改變 「 一 種 文化 」 ， 那麼 就 可以 開始 進行 兩 項 艱困 的 工作 ： 1. 找出 並 了解 我們 想要 改變 的 文化 世界觀 。 2 .
 
將 所有 精力 投注 在 這 個 團體 上 ， 不 去 理會 其他 所有人 ， 而 要 專注 於 建立 並 實踐 你 的 故事 ， 能夠 與 我們 想要 改變 的 文化 共鳴 。 這 就 是 我們 創造 改變 的 方法 ， 要夠 在乎 才 會 想要 改變 一 種 文化 ， 而且 要夠 勇敢 才 會 只 選擇 一 種 。 只要 加 點 藝術 企業家 亞歷士 ． 薩謬爾 （ Alex Samuel ） 指出 ， 在 捷藍 航空 （ Jet Blue ） 開始 營運 時 ， 只要 比 美國 航空 （ American Airlines ） 及 達美 航空 （ Delta Airlines ） 更新潮 就 好 。 但是 六 年 後 出現 了 維珍 美國 航空 （ Virgin America ） ， 他們 必須 比 捷藍 更新潮 ， 這樣 的 壓力 可 不同 ， 畢竟 捷藍 航空 很 努力 營造 新潮 形象 ， 標準 已經 提高 了 。 在 我們 的 文化 中 ， 一切 都 是 關係到 昨天 、 今天 及 明天 的 高低 順序 ， 我們 沒辦法 一步登天 。 例如 攝影師 的 工作 就