東區 穿著 套頭帽 T 的 人 ， 可能 會 讓 人 提高 警覺心 ， 而 不 是 讓 人 感到 安心 。 為什麼 奈及利亞 的 詐騙 郵件 這麼 兩 光 ？ 如果 你 曾經 收到 一 封 王子 寄來 的 郵件 ， 信 裡 說 你 將 分得 數百萬 元 財產 ， 你 可能 會 注意到 裡面 許多 拼錯 的 字 ， 還 有 一些 跡象 ， 讓 人 一 看 就 知道 這 是 假 的 。 為什麼 這些 老練 的 詐騙 集團 會 犯 這麼 明顯 的 錯誤 ？ 因為 他們 的 目標 對象 不 是 你 。 因為 他們 想 對 一些 謹慎 、 存疑 、 消息 靈通 的 人 發出 訊號 ： 走開 。 這 封 郵件 就是 在 對 那些 貪心 又 好 騙 的 人 發出 訊息 。 如果 詐騙 的 過程 中 有 太多 不相干 的 人 加入 ， 只 是 浪費 詐騙 的 時間 。 他們 寧願 一 開始 就 把 你 捨去 ， 而 非 選錯 對象 ， 最後 讓 到手 的 人 給 跑 了 。 SUV 上 的 旗幟 稱作 輪胎圈 從 二○一八年 開始 ， 越 昂貴 的 車款 上 ， 輪胎 周圍 就 有 越 可能 加裝 誇張 的 輪胎圈 （ flare ） 。 輪胎圈 跟 以往 相比 ， 製作 過程 更 簡單 （ 機器人 可以 把 鋼 打彎 ） 。 輪胎圈 就 是 一 種 象徵 （ signifier ） ， 告訴 別人 這 台 車 或 車主 的 地位 。 輪胎圈 沒有 實質 功能 ， 它 位於 輪胎 上方 六 吋 ， 但 這些 輪胎圈 好好 的 裝 著 。 在 汽車 零件 市場 ， 你 可以 加價 購買 更 大 的 輪胎圈 ， 有點 像是 汽車界 的 隆乳 手術 ， 做 得 太 誇張 ， 你 的 地位 在 多數 人 眼 中 反倒 下滑 ， 而 非 提升 ， 跟 整型 手術 很 像 。 凱迪拉克 XTS 就 更 誇張 ， 每 顆 車尾燈 後面 都 加裝 了 小小 的 裝飾 ， 同樣 也 是 毫無 功能 ， 但 能 讓 人 想到 蝙蝠車 （ 或者 一九五五年 的 林肯福利車 ） 。 這些 地位 的 旗幟 無所不在 。 艾力克斯 ． 貝克 （ Alex Peck ） 指出 ， 開車用 的 手套 背面 總 有 一 個 大 洞 ， 為什麼 呢 ？ 可能 是 因為 舊 時代 ， 開車 的 男性 擁有 的 手錶 都 很 大 ， 所以 手套 上 必須 要 有 一 個 洞 ， 才 能 讓 錶 露出來 。 隨著 時代 改變 ， 大 手錶 已經 不 在 ， 但 大 洞 仍然 被 保留 ， 因為 它 是 一 個 象徵 。 這些 過去 的 實用性 變成 象徵 ， 一旦 這 種 象徵 人盡皆知 （ 像是 愛馬仕 手提包 的 精緻 細節 ） ， 就 會 出現 許多 仿造 、 操作 、 擴散 ， 直到 這 個 特性 不再 稀奇 ， 就 只 是 品味 的 轉變 而已 。 你 的 旗幟 是 什麼 ？ 為什麼 有 人 揮舞 這 面 旗 ？ 這 旗幟 不 是 給 所有 人 我 想 再 強調 一 次 ， 最 小 可行 市場 讓 你 能夠 選擇 你 想 服務 的 對象 。 這些 人 想 找 的 是 某 種 特定 的 象徵 ， 如果 你 選對 市場 ， 有 可能 他們 想要 找 的 象徵 跟 大眾 市場 想要 的 象徵 非常 不 一樣 。 這樣 講 有點 矛盾 。 如果 我們 想要 做出 改變 ， 就 必須 踏出 跌跌撞撞 的 第一 步 ， 常常 我們 後來 做出 的 創新讓 （ 某些 ） 人 想到 我們 以前 失敗 的 經驗 ， 我們 便 開始 服務 一些 覺得 無所謂 的 觀眾 ， 因為 只有 這些 人 給 我們 新 作品 機會 。 發出 一 個 我們 已經 信任 的 訊號 ， 然後 做出 足夠 的 改變 ， 我們 會 知道 這 是 新 的 、 是 來自 你 的 作品 。 相同 與 相異 大多數 的 汽車 廣告 看起來 都 一樣 ， 因為 這些 廣告 發出 的 訊號 都 在 強調 這些 汽車 值得 你 考慮 。 要 花費 這麼 一 大 筆 投資 是 安心 的 選擇 。 Vogue 裡 的 時尚 廣告 跟 運動 雜誌 裡 的 非常 不 一樣 。 為什麼 呢 ？ 因為 溝通 的 語彙 很 重要 。 如果 你 不 照 著 我們 期望 的 方式 說話 （ 字型 、 攝影 風格 、 文案 ） ， 你 就 跟 我們 不 是 同 一 個 圈子 裡 的 人 。 好 設計師 能 幫 你 做到 的 就 是 這 個 ， 融入 的 機會 。 有時候 ， 你 可能 會 請 一 個 優秀 的 設計師 ， 一 個 表現 超乎 預期 ， 講 著 不同 語彙 的 人 ， 但 也 不要 相差 太多 ， 不然 你 有 可能 無法 跟 你 想 交流 的 對象 產生 共鳴 。 傳奇 人物 李．克勞 （ Lee Clow ） 從 喬治．歐威爾 （ George Orwell ） 的 小說 《 一九八四 》 發想出 電視 廣告史 最 經典 的 廣告 。 一九八四 那 年 在 超級盃 看到 這 個 蘋果 廣告 的 觀眾 ， 幾乎 沒 人 了解 裡面 的 隱喻 。 （ 大家 高中 時 都 讀 過 《 一九八四 》 這 本 書 ， 但 如果 你 想要 吸引 數百萬 喝 啤酒 的 運動迷 注意 ， 高中 指定 讀物 可能 不 是 好 選擇 ） 。 但 熟悉 媒體 的 媒體人 立刻 就 懂 了 ， 如 魚 上鉤 一樣 ， 熱烈 討論 ； 書 呆子 也 懂 了 ， 迫不及待 的 去 排隊 。 __UNDEF__ 編注 ： 指 蘋果 電腦 在 一九八四年 推出 新 麥金塔 的 廣告 。 我們 學到 的 是 ： 蘋果 的 廣告 團隊 只 需要 一百萬 人 看懂 這 個 廣告 ， 所以 他們 向 這些 人 發出 訊息 ， 忽略 所有 其他 人 。 這 個 概念 從 百萬 人 傳達給 所有人 ， 花 了 三十 年 ， 蘋果 也 一樣 用 三十 年 打造出 數千億 美元 市值 。 但 這 支 廣告 之所以 成功 ， 是 因為 運用 了 符號學 ， 而 不 是 科技 。 在 每 個 關鍵 時刻 ， 蘋果 公司 都 會 發出 訊號 ， 使用 前衛 得 恰到好處 的 字眼 、 字體 、 設計 ， 讓 正確 的 人 收到 這些 訊息 。 案例 研究 ： 基斯 在 哪裡 ？ 不 是 所有 的 符號 都 立意 良善 。 潘妮洛普．卡新 （ Penelope Gazin ） 和 凱特．多爾 （ Kate Dwyer ） 創立 Wichsy .
 
com 時 ， 她們 寄出 的 郵件 都 得 不 到 回覆 ， 於是 她們 創造 了 第三 個 夥伴 ， 這 個 虛構 的 男性 名叫 基斯 ， 設定 一 組 他 的 電子 郵件 ， 讓 基斯 加入 信件 中 的 討論 。 這 個 簡單 的 轉變 ， 揭示 我們 社會 在 對待 兩性 時 的 可恥 差距 。 「 基斯 」 寫 的 信 通常 很 快 就 能 獲得 回覆 ， 供應商 、 開發商 、 潛在 合作 夥伴 更 願意 回覆 基斯 的 信 ， 寫信 時 還 直接 稱呼 他 的 名字 ， 也 更 願意 提供 幫助 。 她們 便 將 此 事 告訴 《 Fast Company 》 雜誌 。 我們 會 評判 我們 所 看到 的 一切 ， 別人 也 會 反過來 評論 我們 的 一切 。 通常 ， 這些 評判 帶有 偏見 、 不 正確 、 無