以及 避免 承擔 責任 的 方法 。 社運 分子 想要 一 線 希望 ， 有 機會 做 正確 的 事情 。 衡量 主導權 ， 而 非 歸屬感 的 人 想要 贏 。 如果 他 贏不了 ， 他 可能 會 願意 看 著 他 的 對手 輸 。 衡量 歸屬感 的 人 想要 融入 、 與 他人 同步 ， 享有 「 像 我們 這樣 的 人 喜歡 這樣 做 」 的 愉悅感 ， 也 不 想 冒 著 成為 領導 者 的 風險 。 有 些 人 想要 責任 ， 其他 人 想要 受到 認可 。 你 想 服務 的 對象 有 部分 人 想要 殺價 ， 但 也 有 極 少數 人 想要 付 多一點 錢 ， 證明 自己 有 能力 。 基本 上 沒有 人 想要 覺得 自己 很 笨 。 越來越 多 人 受到 便利 的 承諾 誘惑 ， 所以 他們 就 不用 注意 ， 或者 做出 判斷 。 有 些 人 在 無法 付出 努力 的 時候 ， 感到 空虛 。 我們 學到 的 是 ： 常 保持 好奇心 、 多 嘗試 、 用 不同 的 方法 對待 不同 的 人 。 如果 你 不 這麼 做 ， 他們 就 去 找 會 這麼 做 的 人 。 超級 客人 有些 顧客 的 價值 比 其他 人 來得 高 。 你 可能 聽 過 這樣 的 故事 ， 有 些 餐廳 會 把 餐廳 評論員 的 照片 掛 在 廚房 。 這樣 做 的 邏輯 是 ， 如果 你 早點 發現 這 名 評論員 ， 就 可以 提升 服務 品質 ， 獲得 良好 評論 。 問題 是 ， 現在 每 個 人 都 是 餐廳 評論員 。 每 一 個 人 都 能夠 在 Yelp 上 分享 意見 ， 所以 你 應該 對 每 一 個 人 更 好 ， 因為 每 個 人 擁有 的 權力 都 變大 了 。 但 這 邏輯 似乎 不 通 。 對 每 個 人 都 好 ， 跟 對 每 個 人 都 差 的 意思 差不多 ， 在 現有 資源 下 ， 你 無法 對 每 個 人 都 好 。 相對的 ， 你 可以 觀察 新 的 常態 ， 雖然 每 個 人 都 有 發聲 的 平台 ， 但 不 是 每 個 人 都 會 使用 這 個 平台 。 每 個 人 都 有 可能 是 嘗鮮 者 、 權力 運用 者 、 重要 的 貢獻 者 ， 但 不 是 每 個 人 都 會 抓住 這樣 的 機會 。 你 可以 從 觀察 人們 的 行為 學到 很多 ， 如果 有 人 在 學 你 的 做法 ， 就 反過來 學 他 的 做法 。 有 人 想要 談論 你 做 的 事 ， 那 就 讓 他們 有 更多 事 可以 講 。 如果 你 發現 有 人 想要 成為 領導 者 ， 就 給 他們 領導 的 資源 。 隨著 科技 的 幫助 ， 我們 可以 選擇 以 不同 的 方式 對待 不同 的 人 。 但 我們 要 觀察 、 傾聽 ， 才 能 明白 該 提供 什麼 、 該 提供給 誰 。 顧客 顧客 貢獻 的 真相 行銷 得 花錢 。 穿 西裝 開會 要 錢 ， 店面 要 錢 ， 開發 新 軟體 要 錢 ， 庫存 要 錢 。 跑 廣告 ， 拓展 知名度 ， 各式各樣 的 東西 都 要 錢 。 這些 都 是 固定 成本 ， 攤 在 你 所有 的 客群 上 。 如果 你 算 一下 ， 你 會 看到 像 下面 這 張 圖 ： 虛線 代表 你 花 在 人 均 行銷 的 費用 ， 直條圖 代表 你 從 每 個 顧客 身 上 賺到 的 毛利率 。 圖表 中 只有 八 位 客人 貢獻 了 一些 小 利潤 。 這 張 表 可以 運用 在 買 書 的 人 、 上 館子 的 人 、 政治 捐獻 者 、 慈善家 、 集郵 者 ， 或者 是 某些 會 出現 花 大錢 的 客人 的 那 種 產業 。 你 問 ： 「 這 是 為 誰 呢 ？ 」 答案 應該 是 ： 「 會 捧場 ， 讓 我們 能 繼續 經營 的 顧客 。 」 你 服務 許多 客人 ， 只 從 其中 的 幾 個 少數 獲利 。 大 鯨魚 幫 小 蝦米 付錢 。 這 行得通 ， 但 為 了 達到 最 好 的 效果 ， 你 必須 尋找 並且 取悅 那些 少數 人 。 回報 就 是 ， 你 將 獲得 一 群 忠實 顧客 ， 對 你 的 東西 全部 都 買單 。 與 顧客 互動 的 目的 是 什麼 ？ 想 一下 那些 因為 遇到 問題 ， 走向 顧客 服務台 的 重要 客人 。 我們 怎麼 知道 他們 很 重要 ？ 因為 客服 會 記錄 誰 寫信 或 誰 打電話 來 ， 我們 就 會 開始 研究 。 研究 之後 發現 ， 這 個 人 已經 當 好幾 年 的 顧客 ， 在 你 的 銀行 存 很多 錢 ， 在 推特 上 提到 你 、 從不 退貨 、 準時 付款 、 購買 高 利潤 的 商品 等 。 事實 上 ， 如果 你 計算 一下 ， 就 會 發現 他 創造 的 收益 是 一般 客人 的 八 倍 。 跟 一般 讓 你 虧錢 的 匿名 大眾 不 一樣 ， 他 是 少數 那些 帶來 收入 ， 創造 利潤 的 人 。 如果 我們 講 的 是 有 六 個 客戶 的 接案 者 ， 這 就 不 是 什麼 新奇 的 事 了 。 當 大 客戶 打來 的 時候 ， 接案 者 馬上 就 知道 發生 什麼 事 。 不過 我們 要 說 的 是 你 賺錢 的 組織 。 當 顧客 打來 的 時候 ， 領 最 低 薪資 、 最 不 受 尊重 的 客服 人員 接 了 電話 ， 或者 是 你 門市 裡 的 店員 情況 也 差不多 。 在 這 個 情況 下 ， 當 電話 響起 ， 接下來 的 互動 應該 是 什麼 ？ 如果 目標 是 應付 過去 ， 快點 結束 這 通電話 ， 否認 責任 ， 照本宣科 ， 講 一些 「 聲明 」 「 我們 的 政策 」 ， 然後 請 、 拜託 、 無疑 的 繼續 做 你 正在 做 的 事情 ， 情況 會 變 得 越來越 糟 。 反之 ， 在 這 個 情況 下 ， 如果 你 展現 人性 的 一 面 ， 你 得 付出 的 成本 就 是 讓 這 位 特別 顧客 很 開心 。 坐上 車 ， 開 過 整 座 城市 ， 出現 在 客人 面前 ， 直接 跟 他 溝通 。 或是 衝到 聯邦 快遞 ， 在 當天 最後 一 次 收 包裹 時 寄出 ， 拿到 那 個 包裹 的 顧客 感到 驚喜 和 愉悅 ， 有助於 讓 生意 做 得 久 。 請 CEO 拿起 電話 ， 播給 那 個 不 小心 被 扣 了 三 次 款 的 客人 ， 花上 幾 分鐘 ， 但 會 很 值得 。 我 知道 你 無法 為 每 一 位 顧客 做到 這樣 ， 但 你 可 學 著 這樣 做 ， 或 做 類似 的 事 。 第 15 章 __UNDEF__ 接觸 對 的 人第 章 接觸 對 的 人 Reaching the Right People 15 目標 、 策略 、 戰術 在 講解 戰術 之前 ， 讓 我 先 簡單 說明 幾 個 觀念 。 戰術 很 好懂 ， 因為 這些 戰術 列