更 便宜 。 價格戰 很 吸引人 ， 因為 便宜 的 東西 最好 賣 。 不用 重新 計算 ， 或者 思考 顧客 族群 ， 跟 文化 或 情緒 都 無關 ， 就 只是 更 便宜 。 低 價格 對 行銷人 來 說 ， 就 像是 手 上 的 最後 一 張 牌 。 那 免費 如何 呢 ？ 如果 行銷 是 為 了 顧客 而 做 ， 也 必須 與 顧客 一起 做 ， 為什麼 不能 免費 贈送 呢 ？ 原因 有 以下 兩點：1. 本質 上 ， 參與 一 筆 交易 就 與 接到 免費 贈品 不同 ， 這些 免費品 顯然 沒有 價值 （ 或 沒有 價格 ） 。 因為 產品 的 稀有性 、 張力 ， 或是 註冊 會員 以致於 讓 我們 決定 購買 ， 如果 這 個 產品 免費 ， 行銷人 等於 是 犧牲掉 這些 東西 。 2. 若 沒有 現金流 ， 你 就 無法 投資 在 產品 、 團隊 或者 行銷 。 當然 ， 遇到 不同 情境 或 不同 購買 原因 時 ， 免費 是 值得 考慮 。 免費 不 只 是 比 一 分 錢 的 東西 少 收 一 分 錢 ， 而是 交易 活動 的 完全 不 一樣 的 分類 ， 就 好像 零 除以 零 ， 變成 無限 大 。 跟 付費 的 概念 相比 ， 免費 的 創意 很 容易 傳開 ， 而且 傳 得 很 快 。 如果 使用 臉書 一 個 月 要 花 三 塊 美元 ， 就 不會 有 百萬 計 的 用戶 。 如果 聽 收音機 的 熱門 音樂榜 要 花錢 ， 排行榜 裡 的 前 四十 名 就 不會 存在 。 不過 … … 如果 我們 把 所有 東西 都 免費 贈送 的話 ， 就 沒辦法 賺錢 養家 了 。 想 解決 這 個 矛盾 ， 就 是 將 兩 件 事 組合起來 ： 1 .
 
不必 付費 就 可以 得到 的 想法 比較 容易 擴散 。 2 .
 
把 想法 以 昂貴 的 方式 呈現 是 值得 付費 的 。 當 廚師 免費 分享 食譜 、 出現 在 播客 ， 或 主持 線上 研討會 ， 她 是 在 免費 提供 她 的 創意 。 要 找到 這些 食譜 、 頻繁 的 互動 、 分享 它 都 很 簡單 。 但 如果 你 想 在 她 的 餐廳 裡 吃到 白色 桌布 上 、 放 在 瓷盤 裡 的 義大利麵 ， 就 要 花 二十四 美元 。 概念 會 順 著 一 道 滑坡 傳遞 ， 滑過 一 開始 就 接納 的 人 ， 跳躍 過 一 道 裂口 ， 然後 重重 落入 人群 中 。 有時 如此 。 注意力 是 珍貴 的 資源 ， 因為 我們 的 大腦 充斥 著 雜音 ， 聰明 的 行銷人 讓 那些 他們 想要 合作 的 對象 輕輕鬆鬆 就 能 專注 ， 將 提供 的 資訊 安排 在 能夠 引起 共鳴 、 容易 記住 的 位置 。 最 重要 的 是 ， 行銷 的 開始 （ 通常 也 是 這麼 結束 ） 是 我們 如何 行動 ， 而 非 在 設計 產品 並 送出 後 才 隨之 而 來 的 一 大 堆 東西 。 你 略 施 小計 就 能 讓 情況 有所 不同 ， 但是 你 的 策略 ， 也 就 是 你 所 奉行 的 行事 方式 、 要 說 的 故事 、 許下 的 承諾 ， 則 能夠 改變 一切 。 如果 你 想要 造就 改變 ， 就 從 造就 文化 開始 ， 從 組織 彼此 緊密 關聯 的 團體 開始 ， 從 讓 人們 同心一致 開始 。 文化 能 勝過 策略 ， 甚至 可以 說 文化 就 是 策略 。 行銷人 知道 的 事 1. 有 決心 且 有 創意 的 人 能夠 改變 世界 （ 其實 只有 他們 能夠 做到 ） ， 你 可以 現在 就 行動 ， 可以 造就 比 你 所 能 想像 還 更 大 的 改變 。 2. __UNDEF__ 你 無法 改變 所有人 ， 所以 應該 要 問 ： 「 這 是 為了 誰 做 的 ？ 」 有助於 專注 行動 ， 幫 你 應付 那些 不 相信 的 人 （ 在 你 腦 裡 的 聲音 還 有 外在 世界 的 ） 。 3 .
 
改變 最好 要 有 意圖 ， 「 這 是 為了 什麼 ？ 」 是 重要 的 工作 態度 。 4. __UNDEF__ 人類 會 跟 自己 講 故事 ， 那些 故事 就 我們 自己 看來 都 是 完全 、 徹底 真實 的 ， 若 想要 說服 他們 （ 或 我們 自己 ） 其實 並非 如此 ， 就 太 蠢 了 。 5. __UNDEF__ 我們 可以 把 人 組織成 典型 的 團體 ， 這些 人 通常 （ 但 不 是 必然 ） 會 告訴 自己 類似 的 故事 ， 這樣 的 團體 會 根據 自己 所 認知 的 地位 與 其他 需求 而 做出 類似 的 決定 。 6. __UNDEF__ 你 所 說 的 並 不 比 別人 如何 說 你 還 更 重要 。 第3 章 　 行銷 如何 藉 故事 、 連結 、 經驗 改變 大眾 第 章 行銷 如何 藉 故事 、 連結 、 經驗 改變 大眾 Marketing Changes People Through Stories , Connections , and Experience3 案例 研究 ： 視覺 春天 — 將 眼鏡 賣給 需要 的 人 每 個 人 腦 中 都 有 一 個 故事 ， 用 這樣 的 敘事 在 這 世界 上 尋找 方向 ， 而 最 耐人尋味 的 是 每 個 人 的 敘述 各 有 不同 。 幾 年 前 我 跟 著 一 小 群 團隊 造訪 印度 一 處 鄉村 ， 試圖 理解 視覺 春天 （ Vision Spring ） 在 工作 時 所 面臨 的 挑戰 。 視覺 春天 是 一 家 社會 企業 ， 努力 讓 世界 各 地 需要 眼鏡 但 卻 無法 取得 的 十幾億 人口 能 擁有 閱讀用 的 眼鏡 。 在 人類 平均 壽命 只 有 三 、 四十 歲 的 時候 ， 大多數 人 到 五十 歲 才 會 需要 的 閱讀 眼鏡 就 不 太 重要 ； 但是 隨著 平均 壽命 增加 ， 越來越 多 人 發現 自己 其實 很 健康 又 有 活動力 ， 但 就 是 無法 工作 ， 因為 他們 無法 閱讀 或者 做 近距離 檢視 的 工作 ， 如果 你 的 工作 是 織 布工 、 珠寶 工匠 或 護理師 ， 可能 就 無法 不 戴 眼鏡 工作 。 視覺 春天 的 策略 是以 非常 低廉 的 成本 大量 製造 漂亮 的 眼鏡 ， 大概 是 一 副 兩 美元 （ 約 六十 元 台幣 ） ， 然後 跟 當地 四處 巡迴 的 銷售員 合作 ， 他們 將 眼鏡 帶到 世界 各 個 村落 中 ， 再 以 每 副 三 美元 上下 （ 約 九十 元 台幣 ） 的 價格 販售 。 製造 成本 與 銷售 價格 之間 一 美元 的 落差 足以 支付 運送 成本 以及 當地 人力 成本 ， 也 讓 公司 能夠 持續 成長 。 我們 在 村莊 裡 擺好 桌子 後 ， 就 有 很多 人 過來 看看 發生 什麼 事 。 那 天 天氣 很 熱 ， 大 白天 的 也 沒 什麼 其他 事 可 做 。 男人 們 穿著 傳統 的 印度 工作衫 ， 衣服 上 繡 著 花紋 ， 前方 都 有 一 個 口袋 。 我 可以 透過 輕薄 的 布料 看見 ， 幾乎 每 個 人 口袋 裡 都 放 著 盧比 鈔票 。 所以 我 知道 了 三 件 事 ：1 .
 
從 他們 的