會 跟 你 的 概念 交流 ， 然後 這 個 過程 不斷 重複 。 說 得 容易 做 得 難 。 你 必須 刻意 的 做 這些 事情 ， 將 這 個 概念 埋 在 產品 或者 服務 裡 。 這 表示 有 效率 的 行銷人 ， 也 負責 顧客 的 體驗 。 侵略 的 ／ 未 成熟 的 ／ 緊急 的 ／ 自私 的 並 不 是 紫色 沒有 耐心 的 行銷人 常常 想 製造 噱頭 。 噱頭 來自 自私 的 地方 。 當 你 做出 較 好 的 產品 、 讓 人 便於 談論 的 時候 ， 你 就 是 在 為 人 提供 服務 。 當 人們 談論到 你 的 產品 ， 最 好 的 原因 ， 就 是 因為 他們 其實 是 在 說 自己 ： 「 看 我 的 品味 多 好 。 」 或者 「 看 我 眼光 多 敏銳 ， 能 看到 重要 的 概念 。 」 反之 ， 如果 我們 要 批評 你 ， 譴責 你 ， 說 你 如何 越界 了 ， 我們 就 會 向 鄰居 朋友 發出 訊號 ， 應該 要 避開 你 ， 你 會 把 事情 變 得 更 糟 。 我們 不管 你 花 了 多少 錢 、 你 越過 哪 條 線 ， 或者 這 個 對 你 來 說 有 多 重要 。 不 ， 當 這 個 事情 對 我們 有利 、 我們 的 品味 及 地位 ， 我們 對 新奇 事物 、 對 改變 的 欲望 ， 我們 就 會 把 話 傳出去 。 中止 《 鬥陣 俱樂部 》 規則 恰克． 帕拉尼克 （ Chuck Palahniuk ） 寫道 ， 鬥陣 俱樂部 的 第一 條 規矩 就 是 ， 你 不能 談到 鬥陣 俱樂部 。 當 小說 裡 的 特定 角色 （ 世界觀 ！ ） 聽到 鬥陣 俱樂部 ， 就 知道 這 是 談論 鬥陣 俱樂部 的 暗號 。 漸漸 的 ， 對話 就 開始 了 。 梅特卡夫 定律 又 派上用場 。 戒酒 無名會 （ Alcoholics Anonymous ） 是 個 龐大 的 組織 ， 並 非 默默 無名 。 活躍 的 成員 都 有 這樣 的 習慣 ， 當 遲疑 的 時候 ， 便 討論 起 戒酒 無名會 ， 因為 談論 戒酒 無名 會 是 個 大方 的 舉動 ， 也 不用 覺得 丟臉 。 就 好像 一 艘 救生筏 ， 一 種 與 人 連結 的 關係 ， 一 個 機會 ， 讓 你 去 做 別人 曾 為 你 做 過 的 事 。 現在 的 概念 是 水平式 傳播 ： 是 從 這 個 人 到 那 個 人 ， 而 不 是 從 組織 到 消費者 。 我們 從 最 小 的 核心 開始 ， 讓 他們 有 東西 可以 討論 ， 也 給 他們 應該 這樣 做 的 原因 。 我們 能夠 決定 要 行銷 什麼 。 如果 你 想要 做出 的 改變 沒辦法 引起 討論 ， 或許 你 應該 做出 不同 的 、 值得 去 做 的 改變 。 為了 傳 福音 而 設計 有些 無名 戒酒會 的 成員 會 將 張力 帶給 非會員 。 他們 很 積極 （ 慷慨 的 ） 接近 有 酗酒 問題 的 人 ， 提供 幫助 。 他們 可能 認為 社交 壓力 會 讓 我們 不 舒服 ， 但是 社交 壓力 也 可以 讓 我們 變 得 更 好 。 福音 主義 不 容易 傳播 。 將 張力 帶給 同事 或者 朋友 風險 很 高 ， 最好 還是 避免 。 要 創造 你 想 做出 的 改變 ， 一 開始 最 難 的 部分 在於 ， 將 福音 主義 融合 在 你 做 的 東西 裡 。 人們 不會 因為 這 個 對 你 來 說 很 重要 ， 就 把 話 傳出去 。 只有 在 對 他們 來 說 也 很 重要 的 時候 ， 他們 才 會 這樣 做 。 因為 這 讓 他們 的 抱負 變 得 更 遠大 ， 因為 這 讓 他們 能夠 講 他們 也 感到 驕傲 的 故事 。 CHAPTER 18 __UNDEF__ 信任 跟 關注力 一樣 稀罕 第 章 信任 跟 關注力 一樣 稀罕 Trust Is as Scarce as Attention 18 什麼 是 假 的 ？ 網際網路 靠 著 歸屬感 蓬勃 發展 ， 其 核心 來自 人 與 人 之間 的 關係 。 但 那些 傾向於 主導權 而 非 歸屬感 的 力量 ， 將 此 視為 威脅 ， 他們 在 我們 依靠 著 建立 文化 信任 的 聲音 及 管道 周遭 ， 創造出 不 信任 的 浪潮 。 更 不幸 的 是 ， 我們 依賴 的 許多 支柱 ， 也 暴露出 不良 行為 和 貪婪 ， 這 也 摧毀 了 我們 想 姑且 信任 那些 能夠 領導 的 人 。 結果 就 是 ， 更多 人 連結 在一起 ， 但 能 相信 的 人 越 少 。 科學 與 事實 常 被 惡意 扭曲 或 因 匆忙 而 誤解 ， 我們 變 得 不 敢 相信 心靈 機構 ， 主流 媒體 、 政客 、 社交 網路 ， 甚至 是 路 上 行人 。 再 加上 嘈雜 的 雜音 （ 訊號 前所未有 的 少 ） 以及 普遍 出現 的 贗品 、 敲竹槓 ， 信任 岌岌可危 。 你 相信 什麼 ， 相信 誰 ？ 在 這 個 不 信任 的 真空 之中 ， 行銷人 發現 自己 走 在 三 條 路 上 ： 被 忽略 偷偷摸摸 受 信任 如果 你 被 忽略 ， 你 就 無法 做 大 事 ， 因為 你 除了 沒 得到 信任 ， 也 沒 得到 關注 。 如果 你 偷偷摸摸 做 事 ， 說 一 套 做 一 套 ， 你 可能 會 贏得 一些 關注 ， 贏得 一些 假 的 信任 ， 但 這 不會 持久 。 第三 種 方法 ， 信任 ， 就 是 唯一 一 種 能夠 讓 投資 回報 的 方法 。 更 好 的 消息 是 ， 這 是 最 簡單 能夠 被 接受 的 辦法 。 受 信任 的 行銷人 贏得 註冊 者 ， 他 許下 承諾 ， 並 實現 諾言 ， 贏得 更多 信任 。 他們 就 能夠 毫不 中斷 的 講述 故事 ， 因為 關注力 伴隨 著 信任 一同 前來 。 這 個 故事 能夠 贏得 更多 註冊 者 ， 就 能夠 導致 更多 承諾 與 更多 的 信任 。 或許 ， 若 這 個 故事 架構 明瞭 ， 能夠 引起 共鳴 ， 就 能 口 耳 相傳 、 人 與 人 之間 的 談論 ， 就 是 我們 文化 中 的 核心 。 從 懷疑 中 得利 並非 神話 ， 到處 都 是 懷疑 ， 看起來 你 很 有 可能 無法 從中 得利 ， 但 只有 當 人 朝著 他們 認為 你 前往 的 方向 前進 時 ， 當 他們 的 身分 認同 、 地位 產生 危機 時 ， 你 就 能夠 獲益 。 這時 改變 就 發生 了 。 行動 中 的 信任 在 這 個 時代 ， 人們 只 會 快速 瀏覽 ， 而 不 閱讀 ； 討論 八卦 ， 而 不 調查 。 看來 贏得 信任 的 最佳 方法 ， 就 是 透過 行動 。 我們 會 記得 你 做 過 的 事 ， 但 早 就 忘 了 你 說 過 的 話 。 當 你 因為 瑕疵品 被 要求 退款 的 時候 ， 是 怎麼 處理 的 ？ 你 遺失 客戶 資料 的 時候 ， 是 怎麼 做 的 ？ 當 你 必須 關 廠 、 讓 大夥 的 工作 差點 不保 時 ， 是 怎麼 做 的 ？ 行銷人 通常 花 很多 時間 講話 ，