什麼 。 如果 你 想要 做出 的 改變 沒辦法 引起 討論 ， 或許 你 應該 做出 不同 的 、 值得 去 做 的 改變 。 為了 傳 福音 而 設計 有些 無名 戒酒會 的 成員 會 將 張力 帶給 非會員 。 他們 很 積極 （ 慷慨 的 ） 接近 有 酗酒 問題 的 人 ， 提供 幫助 。 他們 可能 認為 社交 壓力 會 讓 我們 不 舒服 ， 但是 社交 壓力 也 可以 讓 我們 變 得 更 好 。 福音 主義 不 容易 傳播 。 將 張力 帶給 同事 或者 朋友 風險 很 高 ， 最好 還是 避免 。 要 創造 你 想 做出 的 改變 ， 一 開始 最 難 的 部分 在於 ， 將 福音 主義 融合 在 你 做 的 東西 裡 。 人們 不會 因為 這 個 對 你 來 說 很 重要 ， 就 把 話 傳出去 。 只有 在 對 他們 來 說 也 很 重要 的 時候 ， 他們 才 會 這樣 做 。 因為 這 讓 他們 的 抱負 變 得 更 遠大 ， 因為 這 讓 他們 能夠 講 他們 也 感到 驕傲 的 故事 。 CHAPTER 18 __UNDEF__ 信任 跟 關注力 一樣 稀罕 第 章 信任 跟 關注力 一樣 稀罕 Trust Is as Scarce as Attention 18 什麼 是 假 的 ？ 網際網路 靠 著 歸屬感 蓬勃 發展 ， 其 核心 來自 人 與 人 之間 的 關係 。 但 那些 傾向於 主導權 而 非 歸屬感 的 力量 ， 將 此 視為 威脅 ， 他們 在 我們 依靠 著 建立 文化 信任 的 聲音 及 管道 周遭 ， 創造出 不 信任 的 浪潮 。 更 不幸 的 是 ， 我們 依賴 的 許多 支柱 ， 也 暴露出 不良 行為 和 貪婪 ， 這 也 摧毀 了 我們 想 姑且 信任 那些 能夠 領導 的 人 。 結果 就 是 ， 更多 人 連結 在一起 ， 但 能 相信 的 人 越 少 。 科學 與 事實 常 被 惡意 扭曲 或 因 匆忙 而 誤解 ， 我們 變 得 不 敢 相信 心靈 機構 ， 主流 媒體 、 政客 、 社交 網路 ， 甚至 是 路 上 行人 。 再 加上 嘈雜 的 雜音 （ 訊號 前所未有 的 少 ） 以及 普遍 出現 的 贗品 、 敲竹槓 ， 信任 岌岌可危 。 你 相信 什麼 ， 相信 誰 ？ 在 這 個 不 信任 的 真空 之中 ， 行銷人 發現 自己 走 在 三 條 路 上 ： 被 忽略 偷偷摸摸 受 信任 如果 你 被 忽略 ， 你 就 無法 做 大 事 ， 因為 你 除了 沒 得到 信任 ， 也 沒 得到 關注 。 如果 你 偷偷摸摸 做 事 ， 說 一 套 做 一 套 ， 你 可能 會 贏得 一些 關注 ， 贏得 一些 假 的 信任 ， 但 這 不會 持久 。 第三 種 方法 ， 信任 ， 就 是 唯一 一 種 能夠 讓 投資 回報 的 方法 。 更 好 的 消息 是 ， 這 是 最 簡單 能夠 被 接受 的 辦法 。 受 信任 的 行銷人 贏得 註冊 者 ， 他 許下 承諾 ， 並 實現 諾言 ， 贏得 更多 信任 。 他們 就 能夠 毫不 中斷 的 講述 故事 ， 因為 關注力 伴隨 著 信任 一同 前來 。 這 個 故事 能夠 贏得 更多 註冊 者 ， 就 能夠 導致 更多 承諾 與 更多 的 信任 。 或許 ， 若 這 個 故事 架構 明瞭 ， 能夠 引起 共鳴 ， 就 能 口 耳 相傳 、 人 與 人 之間 的 談論 ， 就 是 我們 文化 中 的 核心 。 從 懷疑 中 得利 並非 神話 ， 到處 都 是 懷疑 ， 看起來 你 很 有 可能 無法 從中 得利 ， 但 只有 當 人 朝著 他們 認為 你 前往 的 方向 前進 時 ， 當 他們 的 身分 認同 、 地位 產生 危機 時 ， 你 就 能夠 獲益 。 這時 改變 就 發生 了 。 行動 中 的 信任 在 這 個 時代 ， 人們 只 會 快速 瀏覽 ， 而 不 閱讀 ； 討論 八卦 ， 而 不 調查 。 看來 贏得 信任 的 最佳 方法 ， 就 是 透過 行動 。 我們 會 記得 你 做 過 的 事 ， 但 早 就 忘 了 你 說 過 的 話 。 當 你 因為 瑕疵品 被 要求 退款 的 時候 ， 是 怎麼 處理 的 ？ 你 遺失 客戶 資料 的 時候 ， 是 怎麼 做 的 ？ 當 你 必須 關 廠 、 讓 大夥 的 工作 差點 不保 時 ， 是 怎麼 做 的 ？ 行銷人 通常 花 很多 時間 講話 ， 也 研究 要 怎麼說 。 其實 ， 應該 花 更多 時間 在 行動 上面 。 講話 ， 是 指 將 重心 放 在 因為 危機 向 社會 大眾 召開 記者會 。 不 講話 ， 是 將 重心 放 在 沒 人 看到 的 時候 怎麼 做 事 的 ， 一 個 接 一 個 ， 一 天 接 一 天 。 對 部落 來 說 很 出名 名氣 能夠 養出 信任 ， 至少 在 我們 的 文化 裡 是 這樣 。 每 一 個 人 ， 大約 能 被 一千五百 個 人 所 知 。 有 些 人 能 被 三千 個 人 知道 。 這 個 新 現象 很 讓 人 著迷 ， 當 有 三千 人 、 一萬 人 、 或 甚至 五十萬 人 認為 你 是 名人 ， 事情 就 能 改變 。 不 只是 因為 他們 知道 你 而已 ， 也 因為 他們 信任 的 人 可能 也 知道 你 。 如果 你 是 商業 顧問 ， 設計師 或者 發明家 ， 有 三千 個 對 的 人 知道 你 就 很 夠 了 。 你 的 目標 並 不 是 要 擴展 你 社群 媒體 上 的 粉絲數 ， 而是 讓 最 低 有效 的 觀眾 知道 你 。 公關 與 宣傳 活動 行銷人 通常 會 追求 宣傳 活動 。 電視 片段 、 好評 、 特別 報導 ， 讓 話 傳出去 。 如果 你 雇用 了 公關 公司 ， 你 請到 的 就 是 公關 人員 。 如果 你 有 良好 的 公關 ， 那 很 棒 ， 為什麼 不 這麼 做 呢 ？ 實際 上 ， 跟 宣傳 比起來 ， 你 更 需要 的 是 公關 。 公關 是 門 藝術 ， 將 你 的 故事 用 對 的 方法 傳達給 對 的 人 。 好 的 公關 會 願意 為了 換取 行銷人 的 信任 去 建立 傳播 理念 的 引擎 ， 不屑 那些 不計 代價 的 宣傳 （ 只要 把 我 的 名字 拼對 就 好 ） 。 互相 競爭 誰 比 誰 有名 的 比賽 已經 開始 了 ， 藉助 網路 社群 及 部落 關係 的 加持 ， 這 個 比賽 越 演 越 烈 。 我們 曾經 給予 名人 高度 信任 ， 但 現在 有名 的 人 可 多 了 。 隨著 時間 ， 當 每 個 人 都 是 名人 的話 ， 這 個 熱潮 就 會 消退 ， 但 現在 ， 我們 對於 名人 的 信任 及 姑且 相信 他們 ， 都 還 極 具 價值 。 第19 章 __UNDEF__ 漏斗第 章 漏斗 The Funnel 19 信任 不 是 靜態 的 想像 一 個 漏斗 ， 上面 有 很多 裂縫 跟 破洞 。 你 從 漏斗 上方 倒注 關注力 。 從 漏斗 下方 流出來 的 ， 就 是 忠誠 的 顧客 。 從 上 到 下