） 。 大概 在 二○○八年 的 某 個 時候 ， 一 大 群 人 開始 使用 臉書 。 這樣 的 跳躍式 成長 會 發生 ， 因為 註冊 的 理由 從 「 這 看起來 很 有趣 」 變成 「 這 對 我 會 有 極 大 幫助 」 又 變成 「 我 是 全 地球 最後 一 個 沒 去 註冊 帳號 的 人 了 」 。 臉書 一 開始 在 哈佛 剛 起步 的 時候 算是 祕密 進行 ， 懷有 不安全感 的 哈佛 學生 有 著 迫切 的 地位 需求 ： 想 知道 自己 位在 哪 個 階級 。 隨著 在 常春藤 盟校 間 的 盛行 ， 臉書 也 跨過 一 個 又 一 個 的 鴻溝 。 每 一 間 學校 ， 都 有 一 個 嘗鮮 者 率先 使用 （ 因為 他們 喜歡 搶 第一 ） ， 地位 的 棘輪 讓 臉書 蔓延開來 。 你 有 越 多 臉書 朋友 ， 你 的 地位 就 越 高 ， 其他 已經 使用 臉書 的 人 擁有 一 個 讓 你 羨慕 的 地位 （ 其他 長春藤 的 學生 ） ， 臉書 開始 的 點 很 適合 周 遭 都 是 沒有 安全感 、 高 地位 的 年輕人 ， 有 著 高速 網路 ， 空閒 時間 也 很多 ， 想要 即刻 被 看見 、 與 人 連結 ， 也 想要 在 看 不 見 的 階級 中 爬升 。 一旦 臉書 在 當地 部落 中 盛行 ， 要 跳到 其他 學校 就 比較 簡單 ， 最後 就 是 大眾 。 最後 一 個 跨越 的 鴻溝 價值 十億 美元 ， 身分 地位 再一次 起 了 作用 。 臉書 能夠 將 書 呆子 與 地位 連接起來 ， 他們 就 能夠 在 市場 中間 創造出 無法 抵擋 的 棘輪 。 要不 加入 ， 要不 就 面對 你 最 深 的 恐懼 — 面臨 社交 孤立 。 雖然 大多數 行銷 者 好像 想要 跨出 最後 的 這 一 大 步 ， 但 其實不然 。 市場 實在 太 大 ， 傳統 的 網路 效應 亦 不 夠 強 。 跨越 區域 鴻溝 好 消息 是 ， 你 不用 跨越 全球性 的 鴻溝 ， 區域性 的 鴻溝 就 足以 改變 所有 事情 。 本地 的 小學 就 是 一 個 很 好 的 例子 。 有 個 小孩 週一 帶 了 溜溜球 上學 ， 但 他 剛好 在 錯 的 日子 做 了 錯 的 事情 。 幾 週 之後 ， 有 一 個 迷人 的 五年級 女生 來 玩 溜溜球 ， 宣布 她 將 發起 一 個 溜溜球 聯盟 ， 這 個 專屬 的 俱樂部 開放給 所有人 。 她 玩 的 技術 不錯 ， 但 她 更 會 威嚇 別人 。 她 多 帶 了 三 個 溜溜球 給 她 的 朋友 玩 。 很 快 的 ， 他們 四 個 人 就 在 廣場 上 玩 、 遛狗 、 小憩 。 她 的 選擇 很 明智 ， 每 一 位 早期 採納 者 都 是 靠 著 自己 的 能力 成為 領導 者 。 一 週 之後 ， 廣場 上 有 三十 個 玩 溜溜球 的 小孩 。 加入 的 成本 很 低 ， 很 快 就 能 得到 回報 ， 連結 的 情感 很 真實 。 一 週 之後 ， 似乎 整 個 學校 都 在 玩 溜溜球 。 因為 溜溜球 只 是 個 流行 ， 一旦 黏著度 消失 ， 流行 退去 的 速度 跟 當初 擴散 的 速度 一樣 快 。 當然 如果 你 建立 認同感 、 持續 不懈 的話 ， 也 不一定 會 消退 。 UGG 鞋 、 黑色 後背包 、 penny skateboards 滑板 都 經歷 過 類似 的 鴻溝 跨越 。 使用 者 帶 著 實驗 性質 的 試探 。 只有 適應 與 網路 效益 組合 在一起 ， 製造出 夠多 的 張力 ， 這些 概念 才 會 跨越 當地 鴻溝 ， 我們 才 會 注意到 。 本地 村莊 的 淨水 對於 生活 優渥 的 幸運兒 來 說 ， 擁有 乾淨 的 水 似乎 理所當然 。 我們 從不 知道 水 還 有 可能 是 別 的 樣子 。 但 在 世界 上 有 十億 人口 的 人 所 知道 的 水 ， 是 髒水 、 充滿 寄生蟲 才 是 正常 的 。 通常 得 走上 好幾 個 小時 才 能 取 水 。 水 對 生命 不可或缺 ， 但 也 讓 人 生病 。 以 國際 水 健康 組織 （ Water Health International ） 為 例 ， 當 他們 帶 著 淨水機 到 一 個 村莊 時 ， 有 些 居民 立刻 理解 它 將 帶來 的 影響 。 他們 向 國際 水 健康 組織 購買 特殊 的 德國桶 ， 每 天 付費 裝滿 新 的 一 桶 水 。 花 點 小錢 購買 乾淨 的 水 ， 就 能 賺到 省下 的 時間 、 生產力 也 增加 了 ， 也 減少 醫療 支出 。 不過 ， 不 是 每 個 人 都 馬上 開始 買 水 。 大部分 的 人 沒有 行動 。 實際 上 ， 他們 的 採用 曲線 與 接受 其他 事物 、 像是 玩具 或 電腦 並 沒有 兩樣 。 早期 採納 者 會 先 購買 ， 他們 可能 受 過 教育 ， 了解 乾淨 用水 帶來 的 力量 ； 但 他們 也 有 可能 只是 喜歡 買 新 東西 而已 。 早期 採納 者 不僅 渴望 先 行動 ， 他們 也 非常 想 分享 自己 的 經驗 。 國際 水 健康 組織 的 水桶 色彩 明亮 （ 這樣 才 知道 水 不 是 裝 在 受 感染 的 容器 裡 ） 就 好像 榮譽 徽章 ， 開啟 對話 。 不過 ， 剛 開始 的 日子 總是 過 得 比較 長 ， 要 改變 一 個 代代 相傳 的 習慣 ， 就算 是 像 水 這 種 與 生存 息息相關 的 事情 ， 也 不可能 一 夕 就 能 成功 。 不過 ， 早期 採納 者 仍 滔滔不絕 的 講 故事 ， 這 並 不 是 一 股 流行 ； 我們 每 天 、 永遠 都 需要 乾淨 的 水 ， 而且 水 是 很 容易 分享 並 聊到 的 話題 。 為了 推動 當地 的 改變 ， 國際 水 健康 組織派 代表 到 當地 學校 。 這些 代表 帶 著 投影 顯微鏡 ， 與 老師 合作 ， 請 一些 學生 從 家 裡 帶來 一些 家 中 用水 。 當 這些 水 的 樣本 投影 到 牆 上 後 ， 投影 顯微鏡 所 講 的 故事 ， 讓 這些 八年級生 產生 共鳴 。 這 就 是 細菌 的 樣子 ， 這 就 是 寄生蟲 的 樣子 。 這些 學生 回到 家 後 ， 就 會 告訴 他們 的 爸 媽 。 現在 地位 開始 起 作用 了 。 當 你 的 小孩 在 說 鄰居 有 著 乾淨水 可以 用 ， 我們 家 沒有 。 當 你 看到 村莊 裡 德高望重 的 人士 帶 著 顯眼 的 德國 桶 ， 你 在 家 招待 客人 的 時候 卻 因為 拿 不 出 乾淨 的 水 ， 而 感到 遲疑 。 這 就 是 棘輪 ， 它 不 是 基於 明顯 的 網路 效應 ， 是 從 周遭 的 人 建立 起來 的 、 傳統 的 人際 網路 效應 。 村莊 裡 有 越來越 多 人 得到 乾淨 水 ， 未 使用 乾淨 水 的 人 感到 社交 孤立 ， 而且 覺得 自己 愚笨 。 大多數 人 都 能 付得起 水費 （ 因為 省下 的 時間 、 髒水