是 你 （ 還 ） 看 不 到 的 熱門 音樂劇 。 除了 《 漢彌爾頓 》 （ Hamilton ） 以外 ， 這 是 當代 最 受 喜愛 的 音樂劇 ， 催生出 同人 小說 、 手繪版 的 動畫 影片 ， 以及 在 高中 演出 的 版本 。 這 齣 戲 不 在 百老匯 首演 也 造成 這 個 現象 ， 毋須 承擔 風險 、 耗費 時間 和 委員會 會議 ， 幾乎 不 需要 在 首演 之 夜 後 有 強大 的 評論 加持 。 美國 劇評家 查爾斯． 艾胥伍 （ Charles Isherwood ） 在 《 紐約時報 》 上 寫道 ： 「 整體 上 毫無 驚喜 … … 平淡 … … 陳腔濫調 … … 」 問題 是 ， 這 齣 戲 並 不 是 為了 艾胥伍 或 其他 評論家 而 做 的 ， 而是 恰恰 針對 會 改編 這 齣 劇 的 新 世代 ， 這些 人 會 談論 這 齣 戲 、 並 彼此 分享 。 有 一 位 住在 義大利 拿坡里 的 粉絲 叫做 克蘿蒂亞．卡凱斯 （ Claudia Cacace ） ， 她 參與 了 動畫 影片 的 部分 繪圖 工作 ， 然後 住在 美國 愛達荷州 愛達荷佛斯 的 朵芙．凱德伍 （ Dove Calderwood ） 看到 了 這 段 影片 ， 便 雇用 她 再 多 畫 一點 ， 然後 就 這樣 傳播開來 。 最近 一 次 在 紐約 某 家 咖啡館 進行 的 演出 及 見面 會 （ 見面 會 持續 了 好幾 個 小時 ） ， 來自 世界 各 地 的 粉絲 專程 來 見 創作 者 一 面 ， 而且 同樣 重要 的 ， 粉絲 也 想 跟 彼此 見面 。 說起來 各位 應該 也 不 意外 ， 這 齣 音樂劇 又 要 翻新 演出 了 ， 這 次 在 外 百老匯 劇院 。 要 車 做 什麼 ？ 更 確切 來 說 ， 年輕人 買 第一 輛 車 是 為 了 什麼 ？ 這 不 只 是 交通 的 需求 ， 畢竟 十五 歲 的 青少年 不 太 會 有 交通 問題 ， 而且 有 很多 年輕人 沒有 車子 也 撐 過 了 大學 生活 。 這 是 嚮往 ， 而 不 是 需求 。 很 少 有 哪 種 購買 行為 比 買 車 所 造成 的 改變 更 大 ， 而 在 這 個 案例 中 ， 不同 的 人 也 會 有 不同 的 改變 。 對 青少年 而 言 ， 買 車 能 讓 他們 從 依賴 父母 的 小孩 變成 獨立 的 大人 。 這 是 在 地位 、 認知 和 權力 上 的 改變 ， 不 只 是 四 個 輪子 那麼 簡單 。 對 家長 而 言 ， 買 車 能 讓 他們 從 控制 某人 變成 給予 自由 和 責任感 ， 這麼 做 讓 他們 必須 認真 討論 關於 安全 、 控制 和 地位 的 問題 。 鄰居 會 說 什麼 ？ 關於 安全 我們 要 告訴 自己 什麼 ？ 關於 獨立 、 機會 和 溺愛 呢 ？ 這些 一切 變化 都 存在 於 買 車 這 個 決定 的 核心 ， 而 車輛 的 設計師 、 行銷人 和 業務 注意到 這些 改變 怎麼 運作 的 時候 ， 這些 改變 就 更 有 價值 了 ， 因為 他們 在 設計 車輛 時 會 將 這些 問題 牢記 於 心 。 太多 選擇 傳統 產業 的 行銷 是 依照 付錢 買 廣告 的 人 所 建立 ， 是 針對 顧客 ， 而 非 為了 他們 而 做 。 傳統 行銷 運用 壓力 、 引誘 以及 任何 可用 的 脅迫性 手法 來 進行 銷售 ， 來 找到 客戶 、 獲取 金錢 、 簽下 合約 。 當 顧客 別 無 選擇 ， 只 能夠 聽從 你 的 意見 並 與 你 交流 。 如果 電視 上 只有 三 個 頻道 ， 鎮 上 只 有 一 家 商店 ， 只有 幾 種 選擇 ， 那麼 就 很 值得 贏得 這 場 比 誰 更 爛 的 比賽 。 但是 獲得 了 新 能力 的 顧客 發現 ， 有些 行銷人 眼 中 只是 雜亂 訊號 的 東西 也 可以 是 一 種 選擇 ， 他們 逐漸 了 解 其實 選擇 有 無限 多 種 ， 永遠 都 還 能 找到 其他 替代品 。 對 行銷人 來 說 ， 這 就 像 在 沙漠 裡 賣 沙 一樣 。 每 年 有 上百萬 本 書 出版 。 在 亞馬遜 網路 商店 上 有 超過 五百 種 充電器 。 有 各 種 教練 、 課程 、 俱樂部 ， 是 人們 從來 沒有 想 過 ， 根本 不會 去 雇用 或 參加 的 。 身邊 充斥 著 如 海嘯 般 的 各 種 選擇 ， 大部分 的 提供 者 都 只是 為了 自己 的 利益 ， 而 顧客 會 做出 理所當然 的 選擇 。 掉頭 就 走 。 定位為 服務 在 充滿 選擇 的 世界 中 ， 我們 所 擁有 的 時間 太少 、 空間 太少 ， 選項 又 太多 ， 我們 該 如何 選擇 ？ 對 那些 我們 想要 服務 的 人 來 說 ， 乾脆 完全 不 管 、 甚至 不要 試圖 去 解決 他們 的 問題 會 比較 簡單 ， 如果 感覺 不管 怎麼 選 都 會 選錯 ， 還不如 什麼 都 不要 做 。 如果 這 個 世界 充滿 了 各 種 主張 和 誇辭 ， 人們 什麼 都 不會 相信 。 行銷人 可以 選擇 代表 某 個 東西 ， 與其 說 「 你 可以 選擇 任何 人 ， 我們 就 是 任何 人 」 ， 行銷人 可以 先 從 一 位 值得 為 之 服務 的 觀眾 開始 ， 從 他們 的 需求 、 想望 和 夢想 開始 ， 然後 為 這 名 觀眾 建立 起點 什麼 。 這 表示 你 要 發揮 自己 的 極限 。 找到 優勢 。 代表 某 個 東西 ， 而 非 一切 。 方法 是 ： 畫出 簡單 的 XY 平面 坐標 。 每 一 種 可用 的 替代 方案 都 可以 畫 在 平面 坐標 上 （ 我 現在 還 不會 稱 之 為 競爭 者 ， 等等 你 就 知道 為什麼 ） ， 例如 某 家 超市 中 所 賣 的 各 種 洋芋片 、 治療 背 痛 的 各 種 照護 方式 、 小鎮 上 的 各 個 宗教 機構 。 選擇 兩 個 坐標軸 ， 一 個 平行 （ X ） ， 另 一 個 則 是 垂直 （ Y ） 。 每 個 坐標軸 都 是 人們 在乎 的 事情 ， 可能 是 便利性 、 價格 、 健康 、 表現 、 受 歡迎 程度 、 技術 層級 ， 或者 是 效果 。 例如 ， 要 把 鑽石 送到 鎮 上 另 一 邊 有 六 種 方法 ， 一 個 坐標軸 是 速度 ， 另 一 個 則 是 安全性 ， 結果 是 武裝 車輛 和 郵遞 都 能 輕鬆 確保 送達 裝 在 小信 封袋 裡 的 鑽石 ， 但是 一 個 時間 較 長 ， 另 一 個 則 只 需要 一 個 下午 就 能 完成 。 如果 你 不 在乎 安全性 ， 用 單車 快遞 的 速度 更 快 ， 而 如果 你 不 在乎 速度 也 不 在乎 安全性 ， 好 吧 ， 貼張 郵票 也 很 管用 。 武裝 卡車 運送 速度 單車 快遞 聯邦 快遞 安全性 UPS 保值 郵件 一般 郵件 用 XY 軸 來 定位出 極端 狀況 ， 這 種 方法 的 神奇 之 處 在於 能夠 根據 你 所 想要 的 ， 釐清 哪 種 選項