消費者 複數 的 堅持 中 ， 哪 個 點 是 最 「 無法 割捨 的 」 。 保險 窗口 掌握 了 消費者 認為 「 保險 雖然 是 很 重要 的 商品 ， 自己 卻 選擇 不 完 ， 不過 也 不 想要 隨便 亂選 」 的 心情 ； dm 把握 了 消費者 感到 「 希望 藥妝店 不 只 是 便宜 ， 還 能 提出 讓 生活 品質 變好 的 商品 」 這 想法 ； Kochhaus 領悟到 消費者 覺得 「 雖然 沒有 時間 從 零 開始 思考 並 做 料理 ， 卻 又 想 吃 頓 美味 的 餐點 」 這 情緒 。 如何 去 掌握 這些 「 無法 遺漏 的 要點 」 ， 並 活用 在 商品 、 服務 上 就 格外 重要 。 只要 消費者 體驗 過 一 次 舒服 的 購物 ， 今後 購物 時 ， 就 會 想 著 「 這 個 就 好 」 ， 並 積極 去 選擇 可以 提供 輕鬆 愉快 購物 體驗 的 商品 、 服務 。 「 這 個 就 好 」 、 「 這 個 很 好 」 、 「 只有 這 個 」 ， 三 種 框架 制定 。 除了 案例 與 解說 以外 ， 為了 讓 大家 在 制定 框架 時 能夠 簡單 複習 應該 意識到 些 什麼 ， 我們 以 虛構 的 啤酒 公司 為 舞台 ， 準備 了 一 個 「 假設 故事 」 的 專欄 。 只要 放鬆 心情 閱讀 即可 。 統整 專欄 ❶kaimono beer 的 挑戰 （ 這 個 就 好 篇 ） 五 年 前 ， 「 kaimono beer 」 這 間 新創 啤酒 企業 搭上 當時 手工 精釀 啤酒 熱潮 而 創業 。 該 企業 打算 開始 進行 「 框架 攻略 法 」 的 市場 銷售 ， 並 決定 制定 「 這 個 就 好 ＝ 積極 妥協 」 的 框架 。 有 一 天 … … 社長 ： 「 負責 開發 的 山本 ， 新 商品 的 企劃 已經 完成 了 嗎 ？ 」 山本 ： 「 社長 ， 現在 的 時代 潮流 是 『 這 個 就 好 ＝ 積極 妥協 』 的 商品 喔 ！ 」 社長 ： 「 妥協 ？ 不 覺得 聽起來 很 沒 自信 嗎 ？ 」 山本 ： 「 回到 家 後 ， 噗咻 一 聲 打開 啤酒 來 喝 的 客人 ， 並 不會 認為 隨便 什麼 啤酒 都 好 。 不過 ， 現在 這 個 時代 主打 健康 潮流 ， 尤其 是 偏好 手工 精釀 啤酒 的 人 ， 健康 意識 也 都 抬頭 了 。 因為 每 天 都 會 喝 ， 既 想要 注重 身體 健康 ， 也 期望 講究 味道 。 只 是 ， 市面 上 標榜 『 健康 且 美味 』 的 啤酒 數量 很多 ， 實在 很 難 選 。 我們 家 公司 販賣 的 啤酒 卡路里 其實 也 不 低 ， 因此 相當 煩惱 ！ 」 社長 ： 「 喂 ， 這 個 也 太 強人所難 了 吧 ！ 要 做出 健康 的 啤酒 ， 就 得 減少 糖類 ， 但 糖類 用量 減低 ， 酒 的 美味 程度 也 會 降低 的 。 要 精緻 手釀 啤酒 達到 這 個 需求 實在 有點 困難 啊 。 」 山本 ： 「 社長 ， 不 是 這樣 的 。 我們 公司 商品 最 被 支持 的 一 個 特點 是 後勁 的 『 苦味 』 。 一 天 的 工作 結束 之後 品嘗 那 厚實 的 苦味 ， 粉絲 們 對 此 可是 欲罷不能 的 喔 ！ 這 點 是 一定 要 把握住 的 。 所以 在 保留 這 個 苦味 的 同時 ， 我 試 著 將 糖類 減少到 剛好 不 減損 酒體 本身 美味 的 範圍 ， 創造出 只有 一半 熱量 的 手工 精釀 啤酒 ！ 將 這 個 商品 放 在 網路 上 用 期間 限定 的 方式 出售 看看 吧 ！ 因為 糖類 的 原料 費用 減少 了 ， 商品 也 會 降價 。 這 商品 的 名稱 就 叫做 『 平日 精釀 』 !
 
」 社長 ： 「 這 個 真的 可行 嗎 ?
 
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」 社長 半信半疑 。 貿然 大量 販售 的話 風險 會 很 大 ， 所以 就 先 透過 網路 限定 且 限量 發售 的 方式 開始 。 雖然 一 開始 有 許多 忠實 粉絲 提出 疑問 ： 「 減 糖 的 手工 精釀 啤酒 不 知道 喝起來 會 如何 ？ 」 不過 也 有 一 部分 粉絲 針對 這 前所未有 的 嶄新 口味 反應 ： 「 口感 輕盈 且 低 熱量 ， 還 帶 苦味 。 」 配上 經濟 實惠 的 價格 ， 不斷 有 粉絲 因為 「 對於 每 天 都 要 喝 的 酒 來 說 ， 這 個 商品 剛剛好 」 ， 而 每 月 固定 訂購 一 箱 。 即便 發展 速度 並 不 快 ， 該 商品 依舊 成長為 穩定 提升 業績 的 商品 — POINT 「 這 個 就 好 ＝ 積極 妥協 」 的 框架 制定 應該 掌握 的 消費者 心情 除了 對 自己 人生 優先 順序 高 的 生活 領域 以外 ， 其他 購物 都 想要 果斷 節省 力氣 。 只 是 ， 並非 「 隨便 怎樣 都 好 」 ， 而是 想 從 對 自己 而言 「 恰到好處 」 且 維持 品質 、 實用性 、 設計感 、 價格 平衡 的 商品 和 賣場 中 選擇 。 必須 提供 的 價值 掌握 自家 公司 的 目標 客群 在 選擇 商品 時 ， 那些 「 本來 想要 堅持 ， 在 體力 上 卻 很 難 執行 ， 卻 又 不 想 妥協 的 要點 」 ， 提供 自己 與 周 遭 人們 看來 都 會 覺得 品質 、 品味 「 不 差 」 的 商品 、 服務 以及 賣場 。 目標 要 變成 「 生活 中 優先度 不 高 的 購物 領域 ， 全部 都 交給 這裡 （ 企業 、 品牌 、 買場 ） 」 的 存在 。 企業 必須 要 做 的 第一 步 推估 顧客 對 商品 的 優先度 ， 了解 他們 對 哪些 商品 感到 「 真的 想要 堅持 ， 但 不得不 放棄 」 之後 ， 探詢 顧客 雖 放棄 了 卻 「 無法 妥協 」 的 要點 ， 在 商品 、 服務 、 販售 方法 上 多下點 工夫 。 ② 「 這 個 很 好 ＝ 對 生活 上 的 發現 進行 提案 」 的 框架 制定 接下來 要 介紹 的 是 「 這 個 很 好 ＝ 對 生活 上 的 發現 進行 提案 」 的 框架 制定 。 在 過去 ， 消費者 的 慾望 比 現在 來得 明確 。 戰爭 結束 後 馬上 進入 「 一致 購物 」 的 時代 ， 人們 渴望 著 「 中產 生活 所 需要 的 物品 」 ， 到 了 八○年代 安定 成長期 的 「 憧憬 購物 」 時代 ， 人們 「 想要 會 被 他人 憧憬 的 物品 」 ， 從 九○年代 起 為 失去 的 二十 年 ， 也 就 是 「 聰明 購物 」 時代 ， 人們 傾向 「 想要 性價 比 高 的 物品 」 。 然而 在 當今 ， 我們 難以 了 解 那 個 慾望 的 實體 。 行銷 的 世界 裡 盛傳 一 句 話 ： 「 從 物質性 消費 轉向 精神性 消費 」 。 人們 在 物質 需求 上 已經 滿足 了 ， 因此 販售 能夠 讓 消費者 感到 開心 的 「 精神性 消費 ＝ 體驗 」 比起 物品 更為 重要 。 那麼 ， 在 販售