擔心 害怕 讓 消費者 為了 達成 目標 ， 而 付出 「 勞力 」 。 統整 專欄 ❸kaimono beer 的 挑戰 （ 只有 這 個 篇 ） 隨著 「 頂級 的 晚上 九點 」 大為 熱賣 ， kaimono beer 在 東京都 內建 了 大樓 。 為了 吸引 更多 粉絲 ， 他們 決定 挑戰 「 只 有 這 個 」 的 框架 制定 。 山本 ： 「 社長 ， 我們 來 辦 慶祝 活動 吧 ！ 」 社長 ： 「 什麼 意思 ？ 跳 盂蘭 盆舞 嗎 ？ 還是 辦 祭典 ？ 」 山本 ： 「 都 不 是 。 我們 就 招待 購買 『 頂級 的 晚上 九點 』 的 客人 ， 辦 一 場 三十 歲 以上 單身 男性 才 能 參加 的 啤酒祭 ！ 」 社長 ： 「 這 不會 有點 悶 嗎 … … 」 山本 ： 「 沒 問題 的 ！ 主題 就 定為 『 頂級 的 一 人 祭典 』 ， 每 位 獨自 過活 的 單身漢 為了 在 接下來 的 時代 過 得 更 舒適 ， 會 創造出 一 種 生活 方式 ！ 我們 就 高喊 這 個 口號 ， 辦 一 場 涵蓋 音樂 、 食物 、 流行 、 運動 、 家具 、 雜貨 以及 家電 … … 等等 不單 只是 啤酒 的 跨 文化 體驗 活動祭 ！ 參加 身分 限定為 三十 歲 以上 的 單身 男性 ， 而 聊天 話題 會 讓 kaimono beer 的 粉絲 們 自行 準備 。 會場 裡 會 準備好 『 食物 』 、 『 音樂 』 、 『 生活 模式 』 、 『 文化 』 的 交流會區 ， 讓 大家 一 整 天 就 在 各 個 會場 裡 開辦 體驗 活動 。 例如 音樂 會場 就 讓 粉絲 組成 的 樂團 進行 現場 表演 ， 食物 會場 舉行 由 粉絲 開發 、 用來 搭配 kaimono beer 的 小菜 食譜 冠軍賽 ！ 生活 型態 會場 就 舉辦 演講 大會 ， 讓 喜歡 家具 和 家電 的 粉絲 們 相互 推薦 『 適合 黃金 單身漢 獨居 生活 的 室 內 設計 與 家電 』 ， 文化 會場 則 讓 喜歡 讀書 的 粉絲 交流 想要 搭配 kaimono beer 一面 閱讀 的 小說 讀書會 。 這樣 如何 ？ 粉絲 可以 藉 此 互相 介紹 自己 平常 很 講究 的 單身 舒適 生活 風格 。 」 社長 ： 「 好棒 啊 ， 這 種 大型 的 大叔 團體 祭典 ！ 」 山本 ： 「 大家 一起 暢飲 『 頂級 的 晚上 九點 』 ， 互相 訴說 、 歡唱 、 舞動 、 傾聽 … … 只要 在 這裡 ， 就 能 深切 感受 我們 公司 『 想 讓 大家 更加 放鬆 』 的 創業 理念 ！ 我 覺得 務必 要 試試 看 。 」 社長 ： 「 哦 — 感覺 會 成功 呢 … … 」 在 那 之後 ， 公司 舉辦 的 「 頂級 的 一 人 祭典 」 有 數千 名 單身 男性 參與 ， 場面 頗為 盛大 。 食物 會場 內 舉行 的 「 配 酒 小菜 食譜 」 第一 名 小菜 後來 成為 kaimono beer 的 官方 小菜 並 製成 商品 等等 ， 達到 讓 粉絲 加入 商品 開發 的 成果 。 由於 被 活用 在 最 重視 粉絲 心聲 的 kaimono beer 商品 開發 上 ， 因而 產生 了 更多 狂熱 粉絲 ， 提升 忠誠度 。 再者 ， 「 限定 三十 歲 以上 單身 男性 」 的 概念 也 在 媒體 、 網路 上 造成 話題 ， 隔年 開始 參加 人數 增加 ， 成為 kaimono beer 每 年 會 慣例 舉行 的 活動 。 因應 聚集 於 此 的 高忠誠度 粉絲 意見 ， kaimono beer 進一步 開發 新 商品 。 開發 更 高水準 的 商品 與 服務 不再 是 不切實際 的 事情 了 。 POINT 「 只有 這 個 ＝ 不只 消費 ， 還可以 參與 」 的 框架 制定 應該 掌握 的 消費者 心情 不 是 單純 消費 物品 ， 想要 透過 參加 、 支持 的 方式 獲得 價值 與 自我 認可 。 必須 提供 的 價值 就算 多少 花點 勞力 ， 但 正 因為 參加 、 支持 才 能 得到 的 充實感 。 目標 作為 支持 消費者 充實 人生 的 場所 ， 成為 無法 比擬 、 「 獨一無二 」 的 存在 。 企業 必須 要 做 的 第一 步 針對 企業 的 商品 、 服務 ， 創造出 即便 消費者 要 貢獻 自己 人生 的 一 部分 ， 也 會 「 想 參與 、 想 支持 」 的 「 共同 目標 」 。 要 思考出 藉由 參加 可以 獲得 充實感 並 有 持續性 的 制度 。 尾 章 __UNDEF__ 所以 貴 公司 才 會 被 選擇 生活 慾望 領導 行銷 的 時代 在 第二 部分 ， 我們 提及 了 在 「 框架 攻略 法 」 這 種 消費者 從 事先 篩選 過 的 範圍 中 做 選擇 的 時代 行銷 會 如何 變化 ， 並 解說 此時 「 框架 」 制定 的 三 個 重要 視角 。 這 種 嶄新 行銷 的 理想 狀態 — 如果 用 一 句 話 來 表示 ， 就 是 「 生活 慾望 領導 行銷 」 吧 。 「 這 個 就 好 ／ 這 個 很 好 ／ 只 有 這 個 」 ， 這 所有 思考 模式 的 共通點 ， 就 是 企業 並 非 只是 「 呼應 消費者 現有 的 要求 即可 」 。 在 「 這 個 就 好 」 之中 ， 雖然 企業 會 想要 讓 消費者 的 購物 更 省力 ， 但 也 會 看出 其 不能 妥協 的 要點 ， 先 一 步 提出 「 恰到好處 」 的 商品 。 在 「 這 個 很 好 」 之中 ， 企業 會 早 一 步 以 商品 、 服務 的 形式 提出 消費者 尚未 成形 的 欲求 。 在 「 只有 這 個 」 之中 ， 企業 則 是 揭露出 即便 消費者 耗費 勞力 ， 也 會 想要 支持 、 參與 的 共同 目標 。 在 過去 物品 不足 的 時代 ， 是 企業 向 消費者 宣傳 「 這 個 商品 很 方便 」 的 「 生產 導向 」 時代 。 後來 的 行銷 則 是 「 傾聽 消費者 想要 的 物品 」 ， 也 就 是 「 營銷 導向 」 時代 。 然而 ， 在 物慾 已經 滿足 ， 資訊 複雜化 導致 很 難 看到 消費者 慾望 的 現在 ， 企業 先 一 步 「 呼籲 」 消費者 的 時代 再度 來臨 。 只 是 ， 和 生產 導向 時代 不同 的 是 ， 企業 呼籲 的 不單 只 是 「 改善 」 與 「 機能 和 便利性 」 。 往後 人們 會 要求 企業 的 是 「 未來 生活 風格 」 。 針對 消費者 「 想要 安心 、 有 效率 選擇 的 欲求 ／ 尚未 成形 的 欲求 ／ 想 參與 、 支持 的 欲求 」 ， 企業 用 「 這 個 如何 ？ 」 來 確認 並 領導 消費者 的 「 慾望 」 ， 形成 未來 的 生活 風格 。 企業 必須 先 一 步 知道 消費者 內心 中 渴望 的 「 未來 生活 風格 」 為何 。 換言之 ， 在 往後 這 個 時代 ， 企業 會 被 要求 的 並非 「 生產 導向 」 ， 而是 「 未來 導向 」 。 就算 不 是 前所未有 的 技術 或 很 創新 的 活動 也 無所謂 。 當 看透 企業 已 擁有 的 技術 、 商品 、 服務 以及 消費者 慾望 之間 的 關係 時 ， 只要 從 思考 自家 公司 能夠 領導