此 更新 的 顧客 的 關係 。 有時候 ， 奇寶 也 會 要求 螢幕 測試 者 們 「 評估 某 項 商品 」 。 從 店鋪 到 商品 開發 ， 都 為了 創造 、 維持 讓 顧客 感到 「 這 個 才 好 ！ 」 的 購物 體驗 而 持續 推行 活動 。 在 「 只有 這 個 」 框架 制定 中 所 介紹到 自己 支付 金額 ， 肩負 勞動 義務 而 參與 店鋪 經營 的 The People's Supermarket ， 該 超市 所 揭露 的 社會 貢獻 主題 也 會 持續 變化 。 某 個 月 是 「 地 產地 消 」 ， 下 個 月 是 「 公平 貿易 商品 」 ， 再 來 是 「 減少 食品 浪費 」 等 ， 與 期望 從 自身 周 遭 開始 讓 社會 變好 的 顧客 一起 拋出 各式各樣 的 社會 議題 ， 讓 顧客 持續 參與 。 在 生活 慾望 領導 行銷 的 時代 ， 消費者 與 企業 早 就 不 像 過去 那樣 處於 「 尋找 高性價比 的 商品 ， 比較 探討 後 就 結束 」 ， 只 是 點 與 線 的 關係 。 企業 會 向 消費者 提問 想 與 自己 共同 度過 怎樣 的 未來 。 被 提問 的 消費者 也 會 以 「 這 個 就 好 ／ 這 個 很 好 ／ 只有 這 個 」 等等 各自 的 立場 ， 不斷 回饋給 企業 。 企業 持續 與 消費者 交流 ， 相互 傾聽 ， 企業 提出 新 的 問題 ， 而 消費者 呈現出 贊成 、 反對 或 無視 的 態度 ， 企業 再 從 其 反應 來 改善 商品 或 服務 。 無法 完美 制定出 詢問 與 反應 關係 的 企業 ， 就算 曾 一度 發揮 「 框架 」 的 機能 ， 之後 也 會 被 消費者 拋棄 吧 。 在 「 框架 攻略 法 」 的 時代 ， 企業 與 消費者 已經 不再 是 單純 的 消費 ， 而是 持續 提問 、 回應 ， 締結 了 類似 「 契約 」 般 這 種 長期 關係 的 新 樣貌 。 在 反覆 「 呼喚 ＆ 回應 」 的 過程 中 ， 為了 建立 羈絆 更加 強烈 的 粉絲 ， 也 有 不只 制定 「 這 個 就 好 」 、 「 這 個 很 好 」 、 「 只有 這 個 」 這 其中 一 個 框架 ， 而是 用 更加 有 策略性 的 方式 來 分別 使用 。 本 書 「 統整 專欄 」 中 所 提到 的 Kaimono beer ， 就是 採取 分別 使用 的 方式 來 掌握 大 範圍 的 顧客 ， 培養成 狂熱 粉絲 。 一 開始 ， Kaimono beer 為了 抓住 更多 的 顧客 ， 就 因應 「 想要 注意 健康 ， 卻 又 希望 能 講究 啤酒 的 口味 」 這 大 範圍 的 需求 而 制定 「 這 個 就 好 」 的 框架 ， 發售 「 沒有 在 精釀 啤酒 的 味道 上 妥協 ， 卻 是 低 熱量 的 啤酒 」 。 接著 ， 為了 與 顧客 加深 關係 ， Kaimono beer 又 嘗試 了 「 這 個 很 好 」 的 框架 制定 ， 以 持續 增加 的 獨居 勞動 男性 為 目標 ， 掌握 他們 那 種 「 拚命 工作 回家 後 ， 在 一 個 人 的 夜晚 ， 如果 能夠 有 個 與 平常 不同 的 獎勵 就 好 」 的 心情 ， 開發 了 每 周 三 次 定期 配送 小型 精釀 生啤機 搭配 小菜 的 服務 ， 於是 Kaimono beer 「 頂級 的 晚上 九點 」 這 個 新 提案 成功 了 ！ 接著 最後 ， 為了 讓 這些 顧客 成為 不會 從 Kaimono beer 「 出軌 」 的 狂熱 粉絲 ， 公司 執行 了 「 只有 這 個 」 的 框架 制定 。 以 「 頂級 的 獨居 生活 」 為 主題 ， 舉辦 讓 集結 的 顧客 自行 準備 聊天 話題 來 參加 的 祭典 ， 成功 讓 顧客 成長為 會 參與 品牌 的 狂熱 粉絲 。 像 這樣 ， 企業 藉由 組合 多 種 框架 並 詢問 顧客 ， 既 拓展 了 顧客數 ， 也 活用 在 往後 培養 忠誠度 的 策略 上 。 要 制定 會 被 消費者 選擇 的 「 框架 」 很 辛苦 ， 為了 讓 這 個 「 框架 」 持續 發揮 功能 ， 要 不斷 提問 並 回應 也 很 辛苦 … … 或許 有 很多 人 這麼 想 。 然而 ， 我 希望 各位 仔細 思考 一下 ， 在 過去 電視 廣告 的 行銷 剛 問世 時 ， 商業界 也 是 相當 驚訝 ， 想 著 ： 「 竟然 會 有 這 種 大規模 又 麻煩 的 事情 啊 ！ 」 在 生活 變 得 富饒 ， 消費者 的 需求 越來越 細 ， 導致 「 思考 消費者 心情 的 行銷 」 出現 時 ， 大家 也 很 驚訝 地 想 著 ： 「 竟然 會 有 如此 先進 的 事情 ！ 」 在 活用 網路 的 行銷 誕生 時 ， 人們 又 驚訝 於 ： 「 竟然 會 有 這 等 複雜 又 程序 麻煩 的 事情 。 」 不過 ， 無論 是 哪 個 時代 的 行銷 ， 企業 和 商業 人士 不 也 是 一邊 喋喋不休 地 抱怨 ， 然後 開拓 新 時代 嗎 ？ 現在 ， 時代 的 變化 再度 到來 。 如果 貴 公司 能夠 跟上 這 波 變化 ， 那 也 可以 持續 以 「 框架 」 的 形式 被 消費者 青睞 選擇 。 後記 二○一五年 ， 在 聽聞 我 將 調動到 買物 研究所 這 個 部門 時 ， 我 的 同事 略微 笑 著 這麼 說 了 ： 「 之後 你 會 不斷 研究 在 店鋪 販賣 的 法則 吧 ？ 」 確實 ， 在 人事 異動 之前 ， 講到 「 購物 研究 」 ， 老實說 我 的 印象 頂多 也 只有 讓 店鋪 熱熱鬧鬧 起來 賣 東西 的 祕訣 等等 。 到底 要 怎麼 找出 在 店 裡 賣 東西 的 祕訣 呢 ？ 我 抱持 著 這樣 的 不安 ， 來到 新 職場 。 然而 ， 開始 在 這 個 研究所 進行 未來 的 購物 行動 預測 後 ， 我 才 知道 這樣 的 想像 其實 只 占 了 購物 的 微小 一 部分 領域 而已 。 所謂 思考 購物 ， 即 是 思考 人們 在 生活 中 會 「 如何 選擇 」 。 當 考量 到 「 選擇 」 時 ， 這 個 研究 的 範圍 就 變 得 非常 大 。 這 是 人類 的 生活 ， 甚至 是 人生 「 抉擇 」 的 延續 。 從 懂事 開始 到 朋友 、 升學 學校 、 社團 活動 、 興趣 、 就職 公司 、 選舉 、 夥伴 … … 我們 的 人生 是 在 不斷 反覆 選擇 之下 成立 的 。 這樣 一 想 我 才 開始 了 解 ， 所謂 思考 「 選擇 」 這 個 研究 不僅 限於 購物 ， 而是 有 著 更 大 的 人類學 意義 。 接著 ， 在 思考 「 選擇 」 時 ， 我 也 發現 自己 身為 一 名 消費者 ， 對於 「 選擇 」 感到 越來越 麻煩 ， 更 變成 了 壓力 。 由於 選擇 很 麻煩 ， 即便 有 慾望 ， 最後 甚至 也 只 能 先 保留 「 決定 」 或是 「 購買 」 。 本 書 的 研究 ， 是 我 從 這 最 純粹 的 個人 感受 開始 的 。 我 和 買物 研究所 的 高荷力