」 、 「 會不會 有 其他 最 適當 的 選項 」 ， 購物 本身 的 滿意度 便 降低 了 。 2 天 普 大學 神經 決策 中心 安格莉卡 ． 迪摩卡 （ Angelika Dimoka ） 博士 曾 進行 過 一 個 實驗 。 為 了 證明 大量 的 選項 會 使 人 難以 下 決策 ， 她 使用 能夠 調查 腦 內 血液 流向 的 機器 — fMRI ， 打算 掌握 人類 抉擇 時 的 大腦 活動 。 在 實驗 之中 ， 她 執行 了 購買 「 機場 起降 班次 」 這 個 虛構 的 競標 。 參加 者 的 設定 是 以 航空 公司 負責人 的 身分 參加 ， 能夠 購買 單一 商品 的 起降 班次 ， 也 可以 購買 好幾 種 組合 在一起 的 商品 。 起降 班次 的 價格 會 依照 天候 條件 與 飛機 的 乘客數 、 最 適合 自己 公司 同仁 的 轉乘 時間點 等等 不同 條件 而 有所 變動 。 各 種 條件 會 緊密 結合 ， 又 名為 「 組合 選項 」 。 參加 者 被 要求 盡可能 便宜 地 購入 符合 自己 期望 條件 的 起降 班次 。 譬如 ， 你 以 航空 公司 負責人 的 身分 從 上海 經由 東京 ， 由於 是 飛往 紐約 方向 的 班機 ， 你 必須 盡可能 便宜 地 購買 羽田 機場 的 起降 班次 。 不過 ， 白天 的 起降 班次 當然 昂貴 ， 越 是 深夜 越 便宜 。 你 想說 買 便宜 的 深夜 起降 班次 就 好 ， 沒想到 會 導致 從 上海 前來 的 人們 需求 減少 ， 難以 聚集 乘客 。 即使 白天 亦然 ， 若 為 乘客 三百 人 以下 的 飛機 ， 可以 用 較 便宜 的 價格 購買 起降 班次 ， 但 這樣 航空 路線 的 盈利 就 會 變差 。 此外 ， 要是 下雨 了 ， 也 有 打 七 折 的 起降 班次 。 似乎 配合 凌晨 一點 發 的 起降 班次 一同 購買 ， 還 會 再 打 八 折 … … 可是 ， 與 凌晨 一點 的 班次 一起 購買 會 有 獲利 嗎 … … ？ 參與 者 必須 像 這樣 添加 各 種 條件 ， 甚至 是 一面 觀察 對手 航空 公司 的 人員 動向 ， 透過 競標 相互 競爭 。 也 有 可能 在 你 用 認為 很 便宜 的 起降 班次 競標 後 ， 結果 比 想像 得 還 貴 。 安格莉卡．迪摩卡 博士 在 實驗 的 最高潮 階段 觀察 參加 者 腦 內 的 血流 。 她 發現 隨著 與 自己 必須 購買 的 機場 起降 班次 相關 情報 增加 ， 掌管 人類 決策 的 前額 葉皮質 活動 越 活絡 ， 這 可以 視為 大腦 正在 處理 、 判斷 大量 的 資訊 。 然而 ， 當 情報量 更 進一步 增加 ， 超過 某 個 程度 後 ， 腦部 的 活動量 就 突然 降低 了 ， 得以 看出 參與 者 正在 感受 不安 與 不滿 。 3 果醬 的 實驗 再 來 介紹 一 件 顯示出 情報量 太多 ， 人 就 無法 做出 抉擇 的 實驗 。 這 已經 可以 說 是 經典 案例 ， 為 哥倫比亞 大學 的 希娜．亞格爾 （ Sheena Lyengar ） 教授 於 一九九五年 實施 的 「 果醬 實驗 」 。 她 在 超級市場 中 設置 二十四 種 果醬 的 試吃區 與 六 種 果醬 的 試吃區 ， 統計 哪 一 區 的 靠櫃 試吃率 、 購買率 比較 高 。 在 路過 二十四 種 試吃區 前 的 客人 之中 ， 有 百分之六十 的 人 會 靠 櫃試 吃 ， 大大 超前 靠 櫃 六 種 試吃區 的 百分之四十 。 然而 ， 在 實際 購買率 中 ， 這 個 差距 卻 大幅 逆轉 。 二十四 種 試吃區 的 購買率 只有 靠 櫃客 人數 的 百分之三 ， 六 種 試吃區 則 是 百分之三十 的 靠 櫃客 都 會 購買 。 假設 兩 邊 的 試吃區 都 有 一百 名 客人 經過 ， 那麼 ： 「 二十四 種 果醬 試吃區 」 靠 櫃 的 客人 有 六十 位 ， 購買 的 只 有 兩 位 。 「 六 種 果醬 試吃區 」 靠 櫃 的 客人 四十 位 ， 購買 的 有 十二 位 。 由 此 得知 ， 論 最終 的 購買 者 ， 選項 少 的 一 方 會 有 六 倍 業績 。 這 個 結果 讓 人 清楚 了 解到 ， 選項 越 多 越 會 造成 「 不 被 選擇 」 這 種 諷刺 的 情況 。 即便 商品 優秀 也 「 賣 不 出去 」 的 時代 「 為什麼 明明 有 購物慾 ， 卻 選 不 出 商品 ， 遺忘 購物慾 呢 ？ 」 我們 已經 透過 購物 的 歷史 、 購物 環境 的 變化 、 生活 環境 的 變化 ， 甚至 是 從 心理學 與 腦 科學 的 觀點 來 探討 其 背景 。 有 很多 人 因此 近來 會 感到 「 啊 ， 選 東西 好 麻煩 ！ 」 或是 覺得 自己 也 容易 「 遺忘掉 渴望 的 事物 」 。 然而 ， 我 特別 想 強調 的 是 — 「 危機 」 。 尤其 是 對 以 消費者 為 取向 銷售 商品 、 服務 或 內容 的 商業 人士 來 說 ， 這 可謂 不可 忽視 的 「 危機 」 。 「 想要 卻 選 不 出來 ， 無法 購買 」 的 消費者 已經 占 了 全體 的 八成 。 對於 這些 消費者 ， 早 就 不 適用 過去 的 商業 行為 了 。 在 以前 東西 賣 不 好 的 時代 ， 企業 很 容易 認為 「 是 因為 商品 （ 或 服務 ） 的 品質 不 好 」 。 因此 ， 會 反覆 「 改善 」 ， 傾聽 顧客 的 要求 ， 成功 「 建立 便宜 且 高品質 的 商品 或 服務 」 。 但 現在 這 種 「 想 選 卻 選 不 出來 」 的 時代 ， 情況 已 大不相同 。 無論如何 反覆 改善 ， 磨練 商品 或 服務 ， 大聲 呼籲 「 我們 公司 的 商品 很 棒 ！ 」 一旦 被 良莠不齊 的 大量 資訊 給 吞噬 ， 消費者 就 選擇 不 出來 — 無法 抉擇 ， 就 賣 不 出去 。 面對 環境 比 以前 更加 嚴峻 的 時代 ， 想要 以 改善型 行銷 手法 、 商品 策略 或 強調 自家 商品 優秀 之 處 的 資訊 交流 早 就 行不通 了 。 資訊 今後 會 持續 增長 ， 商品 與 購買 方式 亦 會 不斷 增加 。 在 日漸 複雜化 的 購物 環境 中 ， 為了 讓 消費者 願意 購買 自家 的 商品 與 服務 ， 企業 正 被 要求 執行 與 過去 想法 不同 方向 的 行銷 方式 。 掌握 當今 時代 的 「 購物 」 — 全 國 購物 實態 調查 為了 掌握 「 無法 選擇 的 消費者 」 之 購物 實際 情況 。 買物 研 於 二○一七年 十二月 以 全 日本 二十 歲 到 六十 歲 的 一千 名 男女 為 對象 ， 進行 問卷 調查 。 這 個 調查 是 從 生鮮 食品 、 清涼 飲品 、 洗髮精 、 化妝品 等 日用品 到 家電 、 資訊 裝置 、 汽車 等 耐久財 ， 甚至 是 金融 商品 、 付費 影視 等 不一定 有 明確 形體 的 資本財 ， 從 這 總共 二十七 種類 商品 的 調查 ， 來 回溯 於 一定 期間 內 有 「 買 過 」 的 消費者 。 我們 針對 消費者 曾 購買 的 商品 提出 「 購買 當下