因為 本來 就 該 如此 ， 大家 都 是 這麼 做 。 如果 有 人 不 想 守 規矩 呢 ？ 沒 錯 ， 他們 正 是 會 除舊 布新 ， 為 後人 留下 珍貴 遺產 的 一 群 人 ， 比如 太空人 阿姆斯壯 ， 願意 翻轉 常軌 ， 追求 與 世人 所 見 完全 不同 的 世界 。 我們 總 記得 這些 人 的 事蹟 ， 正 因 有 他們 的 嘗試 ， 才 能 幫助 我們 挑戰 既有 規則 ， 驅動 我們 向 前 探索 ， 用 自己 的 雙手 雙腳 去 探究 未知 新世界 。 開創 者 不僅 獨當一面 、 實踐 思想 自由 ， 也 因 能 自由 表達 ， 發表 言論 而 欣喜 異常 。 正 因 他們 掙脫 外在 影響 ， 才 能 掌握 主導權 ， 得到 多數 人 夢想 的 自由 。 科幻 電影 《 駭客 任務 》 中 有 一 幕 是 男女 主角 尼歐 與 崔妮蒂 ， 準備 營救 同伴 脫離 反派 的 掌控 。 只 見 崔妮蒂 望 著 尼歐 說 ： 「 從來 沒 人 做 過 這 種 事 。 」 尼歐 回答 ： 「 所以 一定 行得通 。 」 我 小時候 看到 這 一 幕 ， 台詞 令 我 十分 動容 。 我 很 愛 看 這 部 片 ， 一 看 再 看 ， 因為 幾乎 每 一 幕 都 需要 劇中人 做出 選擇 。 在 我 心目中 ， 這 部 片 的 情節 無異於 是 現實 的 放大版 。 人 和 品牌 有 何 不同 ？ 人 和 品牌 不 一樣 ， 我們 不 需要 別人 把 我們 的 名字 穿 在 身 上 ， 或 印 在 各 種 物品 上 ， 但 我們 都 需要 有 人 追蹤 、 建立 關係 。 不論 是 在 線上 或 線 下 與 人 互動 ， 都 在 告訴 別人 ， 我們 對 他們 的 一舉一動 有 興趣 ， 他們 也 會 對 我們 有 興趣 ， 這 等於 表示 雙方 有 共通點 ， 或者 想法 相近 。 在 網路 上 界定出 的 個人 目標 和 理想 越 簡明 有力 ， 就 會 有 越 多 人 受到 吸引 ， 儘管 他們 不 認識 你 本人 ， 也 會 樂意 訂閱 你 的 個人 品牌 ， 保持 追蹤 。 個人 品牌 並 不 是 包裝 自己 、 銷售 自己 ， 個人 品牌 是 讓 別人 注意到 你 在 做 什麼 ， 讓 對 的 人 可以 發現 你 的 存在 ， 開始 訂閱 你 的 消息 ， 反之亦然 。 品牌 也 想 展現 人性 溫暖 ， 希望 激起 人 與 人 之間 自然 產生 的 情感 連結 。 因此 ， 如果 你 已經 有 個 品牌 ， 能夠 經營 自己 ， 等於 取得 先發 優勢 。 從 這 個 角度 來 看 ， 「 個人 品牌 」 這 個 用詞 其實 不 是 很 好 ， 「 個人 自主 」 才 是 更 準確 的 說法 。 雖說 如此 ， 大家 還是 習慣 用 「 個人 品牌 」 來 形容 經營 自己 的 結果 ， 那麼 我們 就 繼續 沿用 這 個 詞 吧 。 要 開始 打造 個人 品牌 ， 就 從 獨立 思考 開始 ， 每 一 次 要 買 東西 、 做 一 件 事 或 表現 自己 ， 你 的 選擇 都 得 是 因為 自己 喜歡 ， 而 不 是 認為 自己 「 應該 」 怎麼 選 。 品牌 所 傳遞 的 訊息 ， 需要 使用 的 人 來 幫 他們 定義 ， 好 為 產品 建立 一 套 文化 ， 並 發揚光大 。 個人 品牌 就 是 大方 做 自己 ， 大聲 說 ： 「 這 才 是 我 ！ 」 只有 誠實 面對 自我 ， 才 能 挑戰 常規 、 讓 他人 心 生 好奇 並 鼓勵 對方 ， 然後 扭轉 他們 的 觀點 ， 從而 改變 其 思維 。 人 和 品牌 不同 ， 是 因為 人 可以 引起 其他 人 的 共鳴 。 要是 希望 有 人 聽 你 說話 ， 必須 先 釐清 別人 有 什麼 理由 非得 聽 你 說 ， 並且 認清 自己 的 價值 主張 。 隨著 時間 流逝 ， 你 可能 會 改變 想法 與 立場 ， 但 起初 總得 多 認識 自己 ， 找出 自身 優勢 。 同理 ， 你 也 必須 知道 自己 適合 做 哪些 事 ， 哪些 事 又 超出 能力 範圍 。 經營 個人 品牌 要 花 些 時間 ， 一如 所有 重要 的 事 都 很 費工夫 一樣 。 不妨 傾聽 自己 的 直覺 與 渴望 ， 別 想 著 要 把 自己 改造成 什麼 「 下 一 個 某某 人 」 。 有些 品牌 會 極力 展現 人性化 的 一 面 ， 還 會 透過 追趕 流行 來 證明 ， 但 你 已經 是 個 有 血 有 肉 的 人 了 ， 所以 經營 個人 品牌 時 ， 應該 首重 「 真誠 」 ， 別 為 了 符合 別人 對 你 的 期待 ， 而 製造 一 個 虛假 的 你 。 公共 關係 是 宣傳 ， 是 傳遞 新 消息 宣傳 （ propaganda ） 的 定義 是 一 種 非 客觀 的 資訊 ， 主要 用途 為 影響 閱聽眾 ， 進一步 影響 政治 議程 的 安排 。 活躍 於 二十世紀 的 記者 、 作家 與 哲學家 柏奈斯 （ Edward Bernays ） ， 堪稱 宣傳 之 父 ── 他 將 「 政治 宣傳 」 一 詞 重新 命名 ， 改稱 「 公共 關係 」 ， 繞開 二 戰後 「 宣傳 」 一 詞 本身 引起 的 負面 聯想 。 柏奈斯 曾 為 多 位 重要 人士 處理 公關 問題 ， 如 美國 前總統 柯立芝 、 寶僑 企業 （ Proctor and Gamble ） 、 美國 哥倫比亞 廣播 公司 、 奇異 企業 等 ， 其中 又 以 英 美 菸草 （ American Tobacco Company ） 的 案例 最 廣為 人 知 。 一九二○年代 ， 柏奈斯 為 英 美 菸草 服務 期間 ， 有 次 他 告訴 媒體 ， 女權 運動 人士 會 參與 紐約市 的 復活節 大 遊行 ， 高舉 「 自由 之 炬 」 。 柏奈斯 很 清楚 ， 若 讓 一些 外表 動人 的 女性 帶 著 香菸 參加 遊行 ， 就 能 重塑 社會 對 女性 吸菸 的 印象 （ 彼時 女人 吸菸 乃是 禁忌 ） ， 吸引 更多 女性 透過 吸菸 表達 自由 意志 ， 並且 藉 此 大幅 擴展 菸草 的 市場 。 結果 ， 這 場 遊行 沒 找 真正 的 女權 運動 人士 代言 ， 媒體 只 看到 一 群 貌美 的 模特兒 （ 由 柏奈斯 代表 英 美 菸草 招募 ） ， 在 遊行 中 點起 鴻運牌 香菸 （ 譯註 ： Lucky strike ， 即 英 美 菸草 旗下 的 一 品牌 ） 。 媒體 當然 不 知道 柏奈斯 的 小把戲 ， 遂 在 《 紐約時報 》 頭版 刊出 一 組 照片 ， 影中人 正 是 當時 那些 模特兒 ， 並 下標 ： 「 年輕 女郎 吞雲吐霧 ， 點燃 自由 」 。 有賴 此 事件 與 這 則 標題 的 出現 ， 終於 打破 女性 吸菸 與 公開 吸菸 的 禁忌 。 此後 ， 柏奈斯 繼續 打造 許多 成功 宣傳 ， 撰寫 多 部 著作 ， 並 影響 其他 聲名狼藉 的 公關 專家 ， 比如 洛克斐勒 家族 的 公關 顧問 艾維 ．李 （ Ivy Lee ） ， 即 是 一 例 。 柏奈斯 不僅 是 位 公關 專家 ， 還是 著名 心理學家 佛洛伊德 的