杞人憂天 。 顧客 的 需求 就 在 「 期待 變化 」 當中 看 了 我 的 精神 喊話 ， 還是 無法 安心 的 人 ， 或許 是 因為 你 知道 「 顧客 的 需求 不止 一 個 」 。 譬如 ， 搭 飛機 的 旅客 的 需求 ， 如果 只有 「 快速 安全 到達 目的地 」 一 個 ， 就 沒有 人 會 搭 頭等艙 了 。 然而 ， 就 是 有 旅客 願意 花 比 經濟艙 多數 倍 的 錢 ， 去 搭 頭等艙 的 機位 ， 這 是 為什麼 ？ 理由 很 簡單 ， 因為 「 經濟艙 無法 滿足 自己 的 需求 」 。 這 個 需求 ， 或許 是 「 寬敞 舒適 的 位子 」 ， 或許 是 「 特別 的 料理 」 ， 或許 是 「 自己 搭得 起 頭等艙 的 機位 」 等等 。 這 種 特別 的 感覺 ， 絕對 是 重要 的 因素 之 一 。 事實 上 ， 就算 搭乘 頭等艙 ， 也 無法 提早 到達 目的地 。 但 就 是 因為 除了 「 提早 到達 」 之外 ， 還 有 其他 需要 存在 ， 才 有 人 會 覺得 選擇 頭等艙 是 划算 的 。 我 的 意思 不 是 說 ， 飛機 的 經濟艙 是 前端 商品 ， 頭等艙 是 後端 商品 ， 我 相信 大家 應該 都 理解 我 想說 什麼 。 總而言之 ， 在 推出 前端 商品 的 階段 ， 你 最好 能夠 盡 你 所 能 。 之後 ， 如果 後端 商品 能夠 再接再厲 ， 提供 前端 商品 所 無法 滿足 的 其他 需求 ， 顧客 就 會 變成 你 個人 與 你 的 商品 或 服務 的 粉絲 。 我 認為 ， 最好 在 行銷 前端 商品 的 階段 就 滿足 顧客 的 需求 ， 因為 顧客 都 有 一 種 非常 特別 的 情感 價值 — 他們 的 需求 總 在 「 期待 變化 」 當中 。 「 使用 這 個 商品 ， 我 就 會 變 得 更 完美 ！ 」 「 這樣 我 就 可以 做到 我 以前 做 不 到 的 ！ 」 「 接受 這 種 服務 ， 就 可以 感受到 新 的 刺激 ！ 」 能夠 引起 顧客 興奮 的 期待 ， 前端 商品 就 等於 漂亮 地 完成 了 階段性 任務 。 如果 只是 為了 煽動 ， 而 端出 完全 沒有 內涵 的 前端 商品 ， 一定 會 失去 顧客 的 信賴 。 因此 ， 最佳 的 前端 商品 ， 就是 在 提供 價值 的 同時 ， 也 提供 某 種 類似 「 這 是 我 更 想要 的 」 的 飢餓感 。 之後 ， 你 可以 進一步 運用 後端 商品 ， 提供 更 有 吸引力 的 實質 價值 （ real value ） ， 也 可以 提供 能夠 拉近 你 與 顧客 之間 距離 、 建立 你 與 顧客 之間 關係 ， 或 具有 某 種 特別 感覺 的 情感 價值 。 為了 讓 在 創業 中 的 你 能 更 深入 了 解 銷售 流程 ， 我 想 提供 幾 個 具體 例子 讓 你 參考 。 案例 10 __UNDEF__ 製造 並 販售 客製化 洗髮精 的 保科 先生 保科 先生 也 是 我 商業 學校 裡 的 一 名 學員 。 他 在 賣 洗髮精 ， 而且 是 製造 並 販售 客製化 洗髮精 ， 這 是 一 門 進入 門檻 很 高 的 事業 。 但是 ， 他 不但 有 穩定 的 營業額 ， 還 持續 獲利 。 保科 先生 在 各 方面 都 下足 了 工夫 。 首先 ， 他 把 核心 概念 中 的 「 賣給 誰 」 ， 定位為 「 經營 美容院 的 老闆 」 ， 再 透過 訂製 （ custom-made ） 的 方式 ， 製造 只有 在 美容院 才 買 得 到 的 客製化 洗髮精 ， 進而 獲得 顧客 的 信賴 。 他 的 銷售 流程 格外 重視 基礎 作業 。 他 的 前端 商品 是 「 個別 諮詢 」 。 除了 親切 、 認真 回答 來自 部落格 的 各 種 詢問 之外 ， 若 有 顧客 表示 「 希望 能夠 再 進一步 諮詢 」 ， 他 便會 應 顧客 請求 ， 以 直接 見面 等 方式 ， 接受 「 個別 諮詢 」 。 當然 ， 這 種 個別 諮詢 是 免費 的 。 或許 有 人 會 想 ： 「 這 是 前端 商品 嗎 ？ 」 __UNDEF__ 是 的 ， 它 就 是 一 種 非常 出色 的 前端 商品 ！ 因為 ， 它 讓 顧客 心甘情願 付出 最 寶貴 的 「 時間 」 ， 聽保科 先生 談 自己 非常 想要 的 洗髮精 ， 既然 已經 花費 了 時間 ， 當然 要 把 洗髮精 弄 到手 。 因此 ， 如果 能夠 透過 個別 諮詢 讓 顧客 心動 ， 就 有 機會 成交 ， 讓 顧客 買下 後端 商品 的 客製化 洗髮精 。 現在 ， 除了 客製化 洗髮精 ， 保科 先生 還 賣 化妝品 、 保養品 。 也就是說 ， 他 不但 擴大 了 商品 的 陣容 ， 也 擴大 了 客群 的 陣容 。 不只 美容院 老闆 ， 連 寵物店 老闆 也 向 他 訂購 狗狗 專用 的 客製化 洗髮精 。 聽說 甚至 有 海外 訂單 。 他 的 顧客 全 都 是 美容 業界 、 寵物 業界 的 專業 人士 。 他 只要 打造 一 個 可以 和 顧客 一 對 一 細談 的 環境 ， 就 能 輕輕鬆鬆 架構 一 個 僅 一 張 訂單 即 有 可觀 銷售額 、 高 回購率 ， 而且 穩定 的 商業 模式 。 __UNDEF__ 案例 11 __UNDEF__ 在 電視 購物 頻道 賣 高枝剪 的 理由 這 不 是 我 商業 學校 學員 的 案例 。 大家 有沒有 看過 購物 頻道 賣 「 高枝剪 」 ？ 這 是 一 種 專門 修剪 高處 花木 的 工具 。 高枝剪 的確 是 一 種 使用 起來 非常 方便 的 商品 。 但是 ， 為什麼 賣 高枝剪 的 公司 要 在 購物 頻道 上 大肆 宣傳 呢 ？ 畢竟 ， 和 一般 廣告 媒體 比起來 ， 購物 頻道 的 廣告費 可謂 相當 龐大 。 但是 相對於 這些 廣告 費用 ， 高枝剪 並 不 是 高價 的 商品 ， 也 不可能 賣出 多 大 的 數量 。 會 上 購物 頻道 賣 商品 的 公司 ， 不可能 只 賣 高枝剪 吧 ？ 不 ， 不 是 這 個 原因 。 這 家 公司 會 把 高枝剪 當作 前端 商品 ， 是 有 特別 用意 的 。 需要 高枝剪 的 家庭 ， 是 住在 什麼 樣 的 房子 呢 ？ 是 的 ， 如果 家 裡 沒有 高大 的 樹木 就 不 需要 高枝剪 。 換言之 ， 會 需要 高枝剪 的 家庭 ， 家 裡 極 有 可能 有 大 庭院 ， 而且 很 有 可能 是 透天厝 。 會 住 透天厝 ， 通常 不 是 一 個 人 ， 而是 一家人 ， 還是 經濟 條件 非常 優渥 的 一家人 。 這 種 家庭 對於 生活 的 需求 必定 相當 多元 ， 而且 願意 為 這 種 多元 花 大錢 。 更 具體 地 說 ， 這 家 公司 之所以 要 砸 大 筆 廣告費 ， 賣 沒有 什麼 利潤 的 高枝剪 ， 其 真正 的 目的 並非 賣 高枝剪 ， 而是 要 「 取得 住在 透天厝 裡 的 人 的 顧客 資料 」 。 因此 ， 就算 賣 高枝剪 的 營業額 付不起 廣告費 ， 只要 能夠 透過 賣出去 的 高枝剪 ， 把 其他 商品 的 宣傳 冊子 送到 顧客 住 的 地方