這 三 點 ， 不論 你 做 的 是 什麼 樣 的 生意 ， 一定 都 能 茁壯 成長 ； 反之 ， 不論 你 投入 多 大 的 資本 ， 只要 偏離 了 這 三 點 ， 你 的 事業 都 不會 成功 。 我 把 雖 簡單 卻 深奧 的 這 三 點 ， 稱為 「 核心 概念 」 （ core concept ） 。 這 三 點 是 商業 的 核心 （ core ） ， 所以 不論 你 是 要 開創 新 的 事業 ， 還是 要 重新 檢視 目前 的 生意 ， 我 都 強烈 建議 你 先 思考 這 個 核心 概念 ， 再 考慮 其他 具體 的 細微 事項 。 到底 是 哪 三 點 ？ 我 想 現在 大家 的 心情 應該 是 既 期待 又 害怕 吧 ？ 其實 這 個 核心 概念 的 公式 非常 簡單 ： 核心 概念 ＝ 賣給 誰 × 賣 什麼 ×USP 就 只有 這樣 而已 。 也就是說 ， 你 能夠 透過 什麼 樣 的 手法 、 什麼 樣 的 獨特性 （ Unique Selling/Proposition , USP ） ， 將 什麼 樣 的 商品 或 服務 ， 送到 什麼 樣 的 顧客 手 上 ？ 只要 這 個 核心 概念 夠 明確 、 具有 魅力 ， 而且 願意 為 它 掏腰包 的 人 達到 一定 人數 ， 不論 你 真正 想 做 的 事情 是 什麼 ， 都 能 變成 一 門 生意 。 反過來說 ， 如果 在 提出 核心 概念 的 過程 中 ， 目標 顧客群 嚴重 偏離 、 提供 商品 和 服務 的 方法 不 受 青睞 、 顧客 沒有 理由 向 你 購買 ， 就算 你 所 做 的 生意 符合 時代 潮流 又 有 賺頭 ， 最後 還是 會 以 失敗 收場 。 你 認為 有 魅力 的 商品 和 服務 當中 ， 應該 就 有 與 你 契合 的 核心 概念 。 或許 你 平常 並 不會 有 這 種 感覺 ， 那麼 你 不妨 回想 一下 會 吸引 你 掏錢 購買 的 商品 。 生活 必需品 可能 讓 人 比較 無感 ， 建議 你 想 一下 不會 大量 販賣 的 嗜好品 3 。 我 想 嗜好 品 對 你 而言 ， 應該 比較 容易 想像 它 的 核心 概念 。 譬如 ， 西裝 、 去 過 好幾 次 的 餐廳 、 飾品 、 蒐藏品 ， 或者 是 可以 從 網路 下載 的 資料 、 直播 節目 等 無形 服務 … … 不管 是 哪 一 種 ， 反正 會 讓 你 的 心靈 得到 滿足 ， 而且 有 「 這 個 我 喜歡 ！ 」 「 幸好 買下來 了 ！ 」 的 感覺 的 東西 ， 就 是 核心 概念 與 你 契合 的 商品 或 服務 。 先 有 了 這 種 感覺 ， 再 來 思考 自己 的 生意 、 事業 ， 應該 就 可以 理解 要 有 明確 核心 概念 的 意義 和 價值 了 。 縱使 購買 人數 不 多 ， 我 還是 建議 你 ， 要 賣 就 賣 能夠 讓 顧客 信服 ， 而且 是 身為 賣方 的 你 認為 「 這 就 是 我 要 的 東西 ！ 」 其實 ， 你 只是 在 提供 自己 真正 感興趣 、 真正 想 做 的 商品 和 服務 ， 但 卻 能 得到 顧客 發自 內心 的 感謝 ， 甚至 讓 他們 繼續 上門 購買 。 這 不 就 是 一 種 商業 模式 了 嗎 ？ 有 賣方 ， 也 有 買方 ， 就 是 一 種 做生意 的 形式 了 。 簡單 來 說 ， 做生意 就 是 要 不厭其煩 ， 一直 提供 讓 顧客 喜愛 的 商品 和 服務 。 因此 ， 我們 要 思考 的 ， 就 只有 這 三 點 — 賣給 誰 、 賣 什麼 、 USP 。 接下來 ， 我 要 具體 說明 ， 如何 使用 這 三 個 要素 建構 核心 概念 ， 請 大家 繼續 往 下 看 。 建構 核心 概念 的 3 要素 ─ 「 賣給 誰 」 「 賣 什麼 」 「 USP 」 前面 提到 核心 概念 裡 ， 有 「 賣給 誰 」 「 賣 什麼 」 「 USP 」 這 三 個 要素 ， 每 一 個 都 有 重大 意義 。 而且 ， 這 三 個 要素 並非 各自 獨立 ， 而是 會 相互 影響 ， 所以 請 先 有 一 個 認知 ： 思考 這 三 個 要素 時 ， 並 不 是 一 開始 先 考慮 這 個 ， 其次 再 思考 那 個 … … 你 要 來來回回 在 這 三 個 要素 中 思考 ， 最後 再 定出 一 個 核心 概念 。 我 也 會 在 後面 詳細 說明 ： 核心 概念 並 不 是 只 提出 一 次 就 結束 了 。 一般來說 ， 第一 個 提出 的 核心 概念 ， 都 是 在 桌面 上 完成 的 。 這 個 核心 概念 一旦 放入 市場 進行 實際 測試 ， 會 出現 各式各樣 的 反應 。 第一 個 決定 的 核心 概念 ， 幾乎 不可能 有 一百 分 的 結果 ， 必須 更 追根究柢 ， 搞清楚 「 賣給 誰 」 「 賣 什麼 」 「 USP 」 ， 有時 甚至 還 得 大 轉彎 ， 改變 方向 ， 重新 規畫 。 我 在 自己 的 商業 學校 指導 學員 核心 概念 時 ， 會 這麼 說 ： 「 如果 能夠 認真 傾聽 顧客 的 心聲 ， 並 改善 核心 概念 三百 次 ， 不管 做 任何 生意 一定 可以 成功 。 」 第一 次 聽到 我 這麼 說 的 人 ， 或許 會 很 驚訝 ： 「 一定 要 改變 這麼多 次 嗎 ？ 」 這 只 是 一 個 基準 ， 一 種 比喻 。 我 這麼 說 ， 只是 希望 大家 要 往 前 邁進 ， 不要 輕易 認輸 。 傾聽 顧客 的 聲音 ， 不斷 改善 ， 是 絕對 必要 的 。 因此 ， 創業 如果 不 是 做 「 自己 想 做 的 事情 」 ， 就 會 中途 失去 熱情 ， 甚至 感到 厭煩 。 我 之所以 希望 大家 重視 個人 軸 ， 就 是 基於 這 個 道理 。 接下來 ， 我 要 開始 詳細 說明 核心 概念 的 第一 個 要素 — 「 賣給 誰 」 。 核心 概念 ① ─ 決定 「 賣給 誰 」 ？ 核心 概念 中 的 「 賣給 誰 」 ， 就 是 思考 會 對 你 的 商品 和 服務 掏腰包 付錢 的 顧客 候選人 。 創業 者 剛 創業 時 ， 常 會 陷入 「 購買 者 是 誰 都 可以 」 的 思維 當中 。 有 了 這 種 想法 ， 就 會 堅信 「 我 所 提供 的 商品 ， 男女 老少 通吃 ， 而且 任何 狀況 都 派 得上 用場 」 ， 於是 疏於 找出 主要 的 目標 客群 。 其實 像 這 類 的 商品 和 服務 ， 在 現今 的 市場 上 到處 都 是 ， 無法 得到 顧客 的 青睞 。 這 個 比喻 或許 有點 俗氣 。 假設 你 遇到 喜歡 你 的 異性 ， 你 開口 問 對方 ： 「 你 喜歡 我 的 什麼 地方 ？ 」 有 人 回答 ： 「 只要 是 男生 （ 或 女生 ） ， 不管 是 誰 我 都 喜歡 。 」 有 人 回答 ： 「 我 仔細 地 了 解 你 重視 的 東西 、 你 的 興趣 、