所 提供 的 拉麵 ， 不管 是 哪 一 種 ， 都 有 它 的 獨道 之 處 。 因為 十 家 拉麵店 ， 就 會 出現 十 種 不同 口味 的 拉麵 。 ． 你 想 用 醬油 、 鹽 、 味噌 及 其他 調味料 ， 做出 什麼 口味 的 拉麵 ？ ． 麵 要 用 粗 的 ？ 細 的 ？ 還是 寬 的 ？ ． 湯頭 要 清淡 ？ 還是 濃郁 ？ ． 要 用 什麼 碗 盛裝 拉麵 ？ 店 裡 的 裝潢 要 營造 什麼 樣 的 氣氛 ？ 即使 你 認為 自己 提供 的 拉麵 很 普通 ， 這 裡面 一定 有 你 個人 的 經驗 與 判斷 。 決定 你 真正 想 做 的 事情 時 ， 當然 會 融入 你 個人 的 盤算 、 情感 、 執著 。 只 是 ， 如果 不能 向 客人 說明 你 的 生意 的 USP ， 就 無法 讓 客人 感受到 你 的 事業 的 價值 。 因此 ， 你 要 做 的 不 是 煩惱 「 你 的 事業 是否 有 USP 」 ， 而是 思考 「 如何 找出 生意 的 USP ， 並 進行 宣傳 」 。 另外 ， 也許 有 人 會 這麼 想 ： 「 我 想 確實 是 有 USP ， 但 一定 還 有 很多 比 我 更 厲害 的 人 。 」 你 也 無須 這麼 謙卑 。 這 個 世界 本來 就 是 天 外 有 天 ， 人 上 有 人 。 這 個 比喻 或許 有點 怪怪 的 。 假設 有 人 問 你 ： 「 說到 維他命 C ， 你 會 想到 什麼 ？ 」 大多數 的 人 第一 個 想到 的 應該 是 檸檬 吧 ！ 但 眾所皆知 ， 在 諸多 蔬菜 和 水果 當中 ， 最 富含 維他命 C 的 並 不 是 檸檬 。 草莓 、 奇異果 所 含 的 維他命 C ， 就 比 檸檬 多 很多 。 因為 在 許多 人 的 認知 裡 ， 「 提到 維他命 C 就 會 想到 檸檬 」 ， 檸檬 因此 有 了 價值 。 我 所 說 的 USP ， 並 不 是 指 不能 客觀 衡量 價值 的 東西 就 沒有 意義 。 價值 中 ， 有 客觀 、 具體 的 「 實質 價值 」 ， 與 主觀 、 抽象 的 「 情感 價值 」 （ emotional value ） 4 。 情感 價值 ， 是 一 種 不 實際 接觸 就 很 難 明白 的 價值 ， 這 是 它 的 缺點 。 但是 ， 想 做好 生意 ， 提高 情感 價值 卻 是 極為 有效 的 方法 。 我 想 在 未來 的 世界 裡 ， 應該 會 有 愈來愈 多 的 人 選擇 情感 價值 。 情感 價值 最 容易 了解 的 例子 ， 就 好比 音樂會 、 現場 演唱會 。 冷靜 想 一 想 ， 音樂 之所以 有 價值 ， 在於 它 在 專業 設備 齊全 的 錄音室 ， 經過 無數 次 的 重錄 ， 才 能 記錄下來 的 數位 聲源 ， 是 一 種 高品質 的 產品 。 然而 ， 如果 喜歡 的 藝人 要 開 演唱會 ， 我們 還是 會 花 比 音樂 CD 貴 上 數 倍 的 錢 去 聽 歌 。 沒有 人 會 說 ： 「 與其 在 野外 聽 歌 ， 不如 在 家 聽 數位 聲源 更 清晰 。 」 看 演唱會 ， 可以 直接 欣賞 藝人 唱歌 時 的 風采 ； 可以 玩味 只有 在 現場 才 能 體驗 的 感覺 ； 可以 和 藝人 融為 一體 。 演唱會 就 是 因為 有 這些 情感 價值 ， 我們 才 會 經常 跑去 聽 演唱會 。 這 種 情感 價值 不 是 只有 大型 演唱會 才 接觸 得 到 。 和 客戶 交流 、 慷慨 給予 支援 ， 也 會 產生 情感 價值 。 商品 的 稀有性 、 製造 的 時間 和 金錢 ， 也 會 變成 一 種 情感 價值 。 你 對 某 個 商品 情有獨鍾 ， 這 份 情感 就 會 產生 令 人 敬佩 的 情感 價值 。 這樣 思考 的話 ， USP 的 範圍 就 會 非常 廣 。 我 相信 大家 都 能 了解 。 這 個 USP ， 和 核心 概念 的 另外 兩 個 要素 「 賣給 誰 」 「 賣 什麼 」 一樣 ， 單項 思考 沒 什麼 意義 ， 最好 一邊 思考 其他 兩 個 要素 ， 一邊 小心 確認 USP 。 USP 就 是 超強 的 能力 、 品質 、 實績 接下來 ， 我 要 告訴 大家 具體 思考 USP 時 ， 可以 派上用場 的 一些 提示 。 基本 上 ， 只要 能夠 讓 顧客 知道 你 的 執著 、 你 的 商品 或 服務 的 特殊 之 處 ， 並 感受到 它們 的 價值 ， 用 什麼 方法 都 行 。話 雖 如此 ， USP 也 有 它 自己 的 公式 、 常規 ， 一 開始 可以 先 把 USP 當成 思考 的 起跑點 ， 充分 運用 。 最 淺顯 易懂 的 USP ， 其實 是 指 「 超強 的 能力 、 品質 、 實績 」 ， 例如 ： ． 顧客 在 知情 的 狀況 下 ， 認定 能夠 委託 工作 的 人 只 有 你 。 ． 和 其他 公司 比起來 ， 你 的 商品 或 服務 ， 品質 和 水準 都 高出 許多 。 ． 在 業界 ， 沒有 人 的 功績 能夠 超越 你 。 如果 你 有 以上 的 本事 ， 就 不 需要 耍 任何 小 伎倆 。 只要 讓 顧客 知道 你 超強 的 能力 、 品質 、 功績 ， 就算 你 開 的 價碼 比較 高 ， 顧客 還是 會 把 工作 託付給 你 （ 特別 是 對 顧客 而言 非常 緊急 的 工作 ） 。 如果 在 漫畫 的 世界 ， 就是 像 怪醫 黑傑克 ， 或 頂尖 狙擊手 《 骷髏 13 》 的 迪克東鄉 一樣 的 人物 。 現在 大家 應該 更 清楚 了 吧 ！ 「 只 能 委託 你 ！ 」 只要 有 客戶 這 句 話 ， 你 就 能 以 此 為 武器 ， 展開 你 的 事業 。 不過 ， 一 開始 就 擁有 超強 USP 的 人 ， 真的 非常 罕見 。 就算 激勵 一 個 想要 壯大 自己 事業 的 人 「 一定 要 創造 超強 的 功績 ！ 」 仍 有 一定 的 難度 。 我 本人 就 不 是 一 個 一 開始 即 擁有 超強 USP 的 人 。 透過 組合 創造 「 只 能夠 委託 你 」 的 事實 我 建議 你 可以 用 如下 的 方法 ， 就 是 「 組合型 的 USP 」 。 組合型 的 USP ， 就 是 把 一 個 一 個 分別 看起來 沒有 特色 的 元素 組合 在一起 ， 便 可 創造 「 無 人 做 這 種 供應 」 的 獨特性 。 以 我 的 例子 來 說 ， 教 人 如何 做生意 、 如何 建構 自己 事業 的 學校 ， 並 不 只 有 我 這 一 間 。 有的 學校 甚至 會 教 你 如何 運用 具體 的 數字 來 制訂 業務 戰略 ； 也 有 不少 講師 會 以 「 做 你 想 做 的 事 」 為 主題 ， 舉辦 各 種 座談會 。 但是 ， 以 「 真正 想 做 的 事情 ＝ 志向 」 為 主軸 ， 教學員 統計 管理 （ count management ） ， 或是 以 顧客