。 Facebook 容許 我們 設定 的 朋友 數量 上限 是 二十 位 ， 這 個 數字 使 我們 的 App 取得 數千 名 新 用戶 。 此外 還 發現 ， 稍微 改變 表達 方式 就 會 對 結果 產生 劇烈 的 影響 。 以下 舉例 說明 ， 我們 如何 略微 改變 表達 方式 、 挑動 用戶 的 情緒 ， 驅使 他們 採取 行動 ： 第一 版 ： 邀請 你 的 朋友 ！ 第二 版 ： 邀請 五 位 朋友 ， 讓 你 排 在 搜尋 結果 較 前面 的 位置 ！ 第三 版 ： 邀請 二十 位 朋友 ， 讓 你 排 在 搜尋 結果 較 前面 的 位置 ！ 第四 版 ： 邀請 五 位 朋友 ， 讓 你 獲得 更多 配對 ！ 第五 版 ： 邀請 二十 位 朋友 ， 讓 你 獲得 更多 配對 ！ 第六 版 ： 邀請 五 位 朋友 ， 讓 你 找出 誰 喜歡 你 ！ 第七 版 ： 邀請 二十 位 朋友 ， 讓 你 找出 誰 喜歡 你 ！ 光 是 修改 幾 個 字 ， 就 明顯 取得 更 好 的 成果 。 我們 了 解到 ， 表達 方式 是 能否 與 用戶 有效 溝通 的 關鍵 因素 ， 儘管 只是 稍微 修改 一下 文案 ， 就 能 對 用戶 行為 造成 了 巨大 的 影響 ， 並 讓 我們 在 事業 上 取得 成功 。 我們 學到 一 件 很 重要 的 事 ， 那 就 是 「 推銷 產品 帶來 的 好處 」 遠 比 「 推銷 產品 功能 」 來得 有效 。 功能 是 產品 本身 的 特性 ， 好處 則 是 它 怎麼 改善 用戶 們 的 生活 。 比方說 ， 「 排 在 搜尋 結果 較 前面 的 位置 」 這 項 「 功能 」 沒有 足夠 的 吸引力 ， 因為 使用 者 並 不 清楚 為什麼 它 很 重要 。 然而 ， 獲得 更多 配對 或 找出 喜歡 自己 的 朋友 ， 則 是 一 種 情感 利益 ， 令 他們 覺得 自己 有 某 種 價值 。 這些 微小 的 改變 ， 正 是 我們 每 天 取得 十萬 名 用戶 的 關鍵 。 若是 文案 把 焦點 放 在 推銷 功能 （ 而 非 產品 帶來 的 好處 ） ， 大多數 產品 都 會 錯失 大好 機會 。 所以 再次 提醒 大家 ， 行銷 必須 著重 於 回答 顧客 的 問題 — 「 它 能 為 我 帶來 什麼 ？ 」 爆炸性 成長 訣竅 撰寫 文案 時 ， 推銷 產品 帶來 的 好處 （ 而 非 功能 ） 。 你 現在 是否 這樣 做 呢 ？ 「 可以 把 一千 首 歌 裝進 口袋 裡 」 vs .
 
「 一 顆 5GB 的 硬碟 」 賈伯斯 一 開始 推出 iPod 時 ， 就是 推銷 好處 而 非 功能 的 絕佳 範例 。 iPod 的 功能 是 「 一 顆 5GB 的 硬碟 」 ， 但 它 帶來 的 好處 則 是 「 可以 把 一千 首 歌 裝 進口袋 裡 」 （ 這 是 他們 當時 使用 的 廣告詞 ） 。 持續 測試 很 重要 我們 察覺到 ， 稍微 修改 一下 文案 （ 也 包含 無傷大雅 地 更換 文字 顏色 ） ， 就 讓 成果 提升 百分之二十 以上 。 因為 深信 比 競爭 對手 更 快 的 學習 速度 能 帶來 成功 ， 所以 我們 建立 了 一 個 內部 測試 平台 ， 可以 同時 進行 一千 項 以上 的 實驗 。 嚴密 的 測試 能 讓 任何 公司 （ 甚至 是 街頭 小店 ） 從中 獲益 。 測試 櫥窗 招牌 上 的 文字 內容 、 測試 商品 陳列 、 測試 展示櫃 裡 的 擺設 ， 或是 測試 標價 等等 ， 即便 只有 小幅 成長 ， 各 個 項目 加總 起來 ， 也 相當 可觀 。 持續 測試 與 實驗 對 每 一 家 公司 都 極其 重要 ， 應該 視為 公司 文化 的 一 部分 ， 無論 何 種 產業 都 能 實行 。 幾 次 小小 的 成功 ， 可以 逐漸 累積出 豐碩 的 成果 。 比方說 ， 為 了 增加 邀請數 ， 我們 不僅 改進 「 朋友 邀請 」 頁面 上 的 文案 ， 也 將 這些 朋友 收到 的 電子 郵件 主旨 和 內容 最佳化 。 從 一 開始 的 免費 用戶 體驗到 最後 的 付費 購買 ， 一 項 產品 的 行銷 漏斗 （ marketing funnel ） 中 ， 有 許多 和 顧客 互動 、 形塑 顧客 體驗 的 接觸點 （ touchpoint ） ： 註冊 流程 、 電子 郵件 主旨 與 內容 、 郵件 發送 頻率 、 付款 頁面 等 都 包含 在 內 ， 而 最後 的 轉換率 將 由 行銷 力道 最 弱 的 部分 決定 。 爆炸性 成長 訣竅 如果 你 還 沒有 對 自身 產品 進行 測試 ， 現在 就 開始 吧 ！ 你 是否 計畫 在 接下來 的 三十 天 內 ， 至少 進行 三 項 測試 呢 ？ 人們 的 注意力 在 哪裡 ？ 有 句 俗話 說 ： 「 一 份 事業 要 成功 ， 最 關鍵 的 因素 除了 地點 ， 還是 地點 。 」 這 句 話 或許 對 餐廳 和 零售 商店 等 實體 店面 依然 適用 ， 但 我 想 ， 如果 要 說明 今日 的 虛擬 市場 ， 就 必須 更新 一下 說法 ： 一 個 成功 的 線上 交友 網站 （ 或 任何 網路 事業 ） 要 迅速 取得 用戶 ， 最 關鍵 的 因素 除了 平台 ， 還是 平台 。 我 很 快 就 發現 ， 產品 獨特 固然 是 很 棒 的 一 件 事 ， 但 知道 怎麼 善用 Facebook 這 種 高能見度 的 行銷 通路 ， 將 產品 呈現 在 眾多 用戶 面前 ， 才 是 重點 所在 。 我們 必須 透過 這 個 行銷 通路 ， 讓 產品 廣 受到 歡迎 。 成長 緩慢 不只 會 嚇跑 投資人 、 耗盡 可用 現金 ， 也 無法 提供 寶貴 的 用戶 回饋 。 因此 ， 對 大多數 新創 公司 而言 ， 藉由 成效 顯著 的 行銷 通路 快速 成長 是 很 重要 的 ， 我 自己 便 深刻 體認到 行銷 對 網路 事業 有 多麼 重要 。 爆炸性 成長 訣竅 現今 有 許多 價值 數十億 美元 的 公司 ， 都 是 依靠 其他 平台 成長 起來 的 。 你 是否 正在 測試 如何 和 新興 或 知名 平台 結合 ？ 我 不 在乎 你們 的 產品 有 多棒 … … 請 告訴 我 ， 你 要 怎麼 「 快速 」 成長 許多 人 會 請 我 針對 投資 或 創業 構想 給予 建議 。 首先 ， 我 會 問 他們 ： 「 你 計畫 如何 取得 數千 名 目標 用戶 ？ 」 大多數 人 肯定 會 回答 ： 「 我 不 太 清楚 ， 但 我們 的 產品 極為 獨特 ， 它 將 令 人們 大吃一驚 ！ 我們 會 吸引 大 批 媒體 報導 ， 所有人 都 會 愛上 我們 。 」 這時 ， 我 會 把 我們 公司 和 產品 的 發展史 告訴 他們 ： 我 過去 有 一 項 自認 獨特 得 要命 的 產品 ， 而且 我們 也 很 擅長 吸引 媒體 關注 ， 但 直到 我們 找到 適當 的 平台 ， 並 因此 獲得 數百萬 名 用戶 之前 ， 這些 都 不 重要 。 我 了解 ， 為了 達到 一定 的 規模 ， 創業家 和 公司 會 以 獨特 （ 且 具 成本 效益 ） 的 計畫 來 行銷