， 想要 充分 呈現 動態 的 效果 ， 這 種 效果 正 是 旺旺 一再 運用 電視 廣告 行銷 產品 的 原因 之 一 ； 旺旺 向來 不 做 雜誌 及 報紙 等 平面 廣告 ， 他們 認為 電視 所 呈現 的 產品 特性 最 有 效果 。 在 大陸 ， 全國性 的 電視台 有 「 中央 電視台 」 等 數十 個 頻道 ， 此外 各 省 有 各 省 的 電視台 、 各 縣 也 有 各 縣 的 電視台 ， 各 有 自己 的 訊號 範圍 和 廣告 價位 。 於是 旺旺 根據 產品 的 特性 ， 選擇 適當 的 時段 播出 廣告 ， 背後 當然 經過 一連串 的 策略 定位 和 分析 ； 而 旺旺 有 三百多 種 品項 和 產品 ， 因此 快速 地 累積 很多 經驗 ， 能夠 更 精確 地 把 錢 花 在 刀口 上 。 廣告 銀彈 的 轟炸 竅門 旺旺 在 一九九三年 產品 上市 半 年 前 ， 就 花 了 一千萬 人民幣 的 廣告費 ， 不過 第一 年 也 創下 二億五千萬 人民幣 的 營業額 ， 這 說明 了 蔡衍明 的 「 廣告 銀彈 」 絕對 彈無虛發 。 他 常 告誡 行銷 團隊 ： 「 多 花 一 塊 錢 做 廣告 ， 就是 少 賺 一 塊 錢 。 」 蔡衍明 說 ， 廣告 一定 要 做到 「 轟炸機 」 般 的 效果 ， 才 能夠 鏟除 厚重 的 阻礙 ， 而 他 的 轟炸 竅門 有 三 。 首先 ， 是 掌握 關鍵 時機 。 旺旺 播放 廣告 、 進行 「 轟炸 」 ， 主要 掌握 了 三 種 時機 ： 一 是 新近 推出 產品 ； 二 是 維持 市場 地位 ； 三 是 季節性 相關 產品 ， 例如 夏天 推出 碎碎冰 廣告 、 春節 時 猛打 適合 送 禮 的 「 大禮包 」 廣告 等 ， 以便 快速 增加 銷售額 。 其次 ， 是 選擇 適合 時段 。 「 我們 不會 認為 收視率 高 的 節目 就 是 好 的 節目 ， 有時 反而 以 一般人 認為 的 冷門 時段 作為 經營 重點 。 」 旺旺 採購處 兼 廣告 宣傳 處 處長 陳建誠 指出 ， 有 些 產品 主要 訴求 家庭 食品 的 購買 決定 者 ， 像是 家 中 的 母親 ， 她們 不一定 會 在 晚間 新聞 等 熱門 時段 看 電視 ， 那時 她們 可能 正 忙 於 晚餐 及 家事 ， 因此 所謂 的 「 熱門 時段 」 反而 不 適合 播 這 類 產品 的 廣告 。 再者 ， 是 抓緊 成長 共鳴 。 旺旺 的 廣告 最 大 的 特點 之 一 ， 就 是 能 抓住 消費者 的 生活 情境 ， 讓 人 覺得 感同身受 、 深入 人心 。 只要 溝通 的 重點 對了 ， 做出 讓 消費者 一再 回味 的 畫面 、 一再 傳誦 的 廣告詞 ， 會 比 買下 再 多 的 時段 還 有 意義 ， 這 也 是 實際 的 「 轟炸 策略 」 之後 讓 觀眾 產生 共鳴 的 「 經濟 效應 」 。 事實 上 ， 從 旺旺 財報 上 的 廣告 支出來 看 ， 二○○四年 是 一千九百八十三萬 美元 、 二○○五年 是 二千零二十三萬 、 二○○六年 是 二千一百零六萬 、 二○○七年 成長到 二千二百零一萬 美元 ， 大約 是 七億 台幣 ， 看起來 相當 驚人 ， 然而 相較 於 三百億 台幣 的 營運 銷售 總額 ， 廣告 費用 分別 只 占 當年 營銷 總額 的 百分之三點九 、 三點二 、 三點三 及 二點九 。 也就是說 ， 廣告 費用 增加 ， 占 比 卻 降低 ， 這 表示 盈利率 增加 了 ， 廣告 效益 非常 好 ！ 而 放眼 業界 ， 多數 食品 公司 的 廣告 費用 約 占 到 營業 成本 的 百分之十 ， 表示 旺旺 的 廣告 支出 只有 同業 的 三分之一 ， 也 難怪 旺旺 的 盈利率 冠於 群雄 。 不 放過 任何 潛在 消費者 其實 廣義 來 看 ， 旺旺 還是 會 做 平面 廣告 ， 也 就是 逢 年 過節 貼 在 小店 門口 喜氣洋洋 的 「 海報 」 。 主要 方法 是 這樣 的 ， 旺旺 委聘 銷售 代表 ， 在 促銷期 駐守 於 各 大 零售店 ， 一邊 張貼 海報 ， 一 邊 為 旺旺 的 產品 直接 進行 宣傳 。 早期 旺旺 也 做 過 許多 貼紙 。 在 剛 開放 的 中國 ， 貼紙 算是 「 稀有 物品 」 ， 不要 說 小孩 ， 連 大人 都 很 好奇 ， 於是 旺旺 靈機一動 ， 把 旺仔 娃娃 圖案 做成 各 種 尺寸 的 貼紙 ， 大 的 可以 貼 在 牆 上 、 車 上 ， 小 的 可以 貼 在 書包 上 、 門 上 ， 結果 許多 大人 一 遇到 旺旺 幹部 ， 常常 特別 為了 家 裡 小孩 索取 旺仔 貼紙 ， 連 政府 官員 都 想要 。 眼見 旺仔 受到 如此 歡迎 ， 湖南 長沙廠 更 做 了 有 旺仔 圖案 的 鉛筆盒 、 筆記本 等 許多 商品 ， 讓 很多 顧客 留下 更為 深刻 的 印象 。 第三 節 旺旺 廣告 的 「 蔡總 導演 」 「 開麥拉 ！ 」 聲音 從 黑暗 角落 處 響起 ， 三十五 釐米 的 「 阿萊 」 （ ARRI ） 攝影機 對準 光亮 處 一 名 男孩 ， 男孩 約莫 七 歲 大 ， 身高 一百二十 公分 ， 有 著 豐厚 的 雙頰 。 這 名 小 男孩 捲起 袖子 ， 雙眼 瞪 得 圓滾滾 的 ， 手 中 拿 著 紅色 罐裝 的 「 旺仔 牛奶 」 ， 口 中 大喊 ： 「 爸爸 ， 將來 我 一定 比 你 強 ！ 」 這 是 廣告 中 最 重要 的 一 句 台詞 ， 人稱 「 李導 」 的 導演 李業埠 要求 小 男孩 唸 了 二十多 次 。 整 支 廣告 三十 秒 長 ， 劇情 是 一 名 念 小學 的 男孩 聽 母親 的話 ， 每 天 喝 「 旺仔 牛奶 」 ， 目標 是 要 比 父親 更 高壯 。 「 媽媽 說 ， 旺仔 牛奶 很 營養 ， 又 有 DHA 。 」 小 男孩 在 廣告 中 說 。 以 分類 品項 來 看 ， 「 旺仔 牛奶 」 是 一 種 「 營養 強化 」 的 休閒 食品 ， 主要 訴求 三 到 十二 歲 的 學齡 前 孩子 到 中小學生 ， 這樣 成長 中 的 孩子 ， 中國 至少 有 一億 人 ， 特別 在 一胎化 的 中國 ， 每 個 孩子 都 是 寶貝 。 事實 上 ， 這 項 產品 的 單價 為 人民幣 三點八 元 ， 比 同樣 容量 的 其他 產品 價格 硬是 貴 了 三成 以上 。 「 我 要 他 一再 重來 ， 主要 是 還 達 不 到 那 種 充滿 希望 、 無所畏懼 的 語氣 和 眼神 。 」 李業埠 說 。 這 支 廣告 將 送到 全 中國 三十三 個 省 市 自治區 的 電視台 ， 播放給 一億 個 家庭 觀看 。 有趣 的 是 到 了 廣告 最後 ， 父親 咀嚼 了 一下 「 未來 小孩 要 比 他 強 」 這 句 話 ， 然後 打開 自己 的 壁櫥 ， 結果 裡面 擺 的 不 是 洋酒 或 紅白酒 ， 而是 更多 的 「 旺仔 牛奶 」 ， 他 得意 地 說 ： 「 寶貝 比 我 強 ？ 我 也 每 天 都 在 喝 旺仔 牛奶 ！ 」 根據 佛洛伊德 的 理論 ， 父子 之間 有 一 種 微妙 的 關係 ， 兒子 在 潛意識 中 除了 希望 父親