年 拍攝 三 、 四十 支 廣告 的 工作 。 蔡衍明 自己 便 說 ： 「 這樣 能 減少 溝通 的 成本 。 」 這 四十 支 廣告 是 旺旺 三百多 種 產品 的 先鋒 部隊 ， 以 「 密集 轟炸 」 的 方式 ， 為 產品 上市 而 護航 。 特別 是 在 中國 ， 商店 的 貨架 上 已經 有 太多 的 品牌 ， 讓 消費者 看 得 眼花撩亂 ， 而 每 一 種 產品 都 有 不同 的 決定 購買 者 。 蔡衍明 很 清楚 ， 像 上述 旺仔 牛奶 的 廣告 ， 決定 購買 的 人 不 是 想 變 強壯 的 兒子 、 也 不 是 事業 有成 的 父親 ， 而是 那 位 望子成龍 的 母親 。 廣告 中 的 母親 也許 不 是 主角 ， 但 廣告 想要 打動 的 是 母親 的 心 。 因此 ， 母親 才 是 旺仔 牛奶 的 「 決定 購買 者 」 ， 她 看見 小孩 每 天 喝 、 變 得 健康 又 聰明 ， 甚至 還 有 刺激 老公 想要 變 強壯 的 「 副作用 」 ， 母親 當然 是 「 最 大 受益 者 」 ， 因此 更加 鼓動 母親 決定 購買 的 欲望 。 拍 這 支 廣告 的 小 男孩 是 廣州 小學生 ， 他 生長 的 時代 是 全 中國 最 富裕 、 經濟 上升 的 年代 ， 國民 生產 毛額 連續 二十 年 以 兩 位數 成長 ； 根據 高盛 證券 二○○七年 的 評估 資料 ， 預計 到 了 二○二五年 ， 中國 將 正式 取代 美國 ， 成為 世界 最 大 的 經濟體 。 雖然 市場 這麼 大 ， 旺旺 還是 將 廣告 資源 集中 於 加深 兒童 對 品牌 的 認識 ， 慢慢 再 隨 時間 擴展到 家長 及 長輩 層面 。 旺旺 的 策略 是 這樣 的 ： 希望 自 孩童 時期 起 ， 就 開始 建立 孩童 對 旺旺 品牌 及 產品 的 認識 。 「 我們 的 策略 是 客戶 和 旺旺 的 產品 共同 成長 ， 甚至 他們 的 下 一 代 都 來 購買 我們 的 產品 。 」 陳建誠 說 。 旺旺 在 大陸 平均 一 年 要 拍 三 、 四十 支 新 廣告 ， 等於 每 兩 個 星期 都 有 新 的 廣告 與 觀眾 見面 。 旺旺 播映 廣告 並 沒有 交給 廣告 公司 來 安排 ， 而是 自己 與 電視台 交涉 上檔 ， 連 腳本 的 企劃 和 廣告 拍攝 也 都 自己 來 ！ 主要 是 沒有 人 比 公司 自己 更 了解 產品 的 市場 定位 、 屬性 特色 ， 此外 也 希望 廣告 的 效果 有 一致性 ， 因此 許多 廣告人 看到 旺旺 的 廣告 都 會 說 ： 「 蔡 老闆 自己 就 是 總 導演 啦 ！ 」 這 三 、 四十 支 廣告 ， 每 一 支 廣告 的 每 一 句 台詞 都 是 出自 蔡衍明 之 手 ， 然而 他 幾乎 從來 不 到 片場 。 「 我 記得 他 只 有 一 次 到 過 片場 吧 ！ 」 李 導演 指出 ， 這 位 「 蔡總 導演 」 幾乎 完全 授權 。 旺旺 廣告 的 四 大 特點 像 旺旺 這樣 全部 自己 來 、 不 找 廣告 公司 ， 其實 有利 也 有弊 ， 缺點 是 缺乏 從 外 到 內 、 不同 創意 的 激盪 。 那麼 對 旺旺 來 說 ， 什麼 是 好 的 創意 ？ 從 旺旺 二十 年 來 的 廣告 ， 可以 發現 如 下 特點 。 第一 ： 聽覺 與 視覺 並重 。 旺旺 不 喜歡 做 平面 廣告 ， 原因 之 一 是 平面 媒體 沒有 音效 ， 這 只有 電視 可以 表現 。 除了 「 看 」 廣告 之外 ， 有些 產品 行銷 管道 是 用 「 聽 」 的 ， 蔡衍明 很 早 就 了解 這 個 道理 。 廣告 重視 「 聽覺 」 有 三 個 好處 ： 一 是 補強 畫面 不足 ， 容易 留下 印象 ； 二 是 琅琅 上口 ， 便於 傳頌 ； 三 是 即使 看 不 見 廣告 也 能 掌握 主題 。 「 你 要 知道 ， 廣告 時間 就是 大家 離開 電視 、 最 容易 分心 的 時機 ， 有些 人 上廁所 、 打電話 ， 好 的 廣告 一定 要 就算 看 不 見 ， 也 要 聽 得 到 ！ 」 蔡衍明 一針見血 地 說 。 要 能 做出 「 聽覺系 」 廣告 ， 不用 花 大錢 ， 甚至 比 「 視覺系 」 的 廣告 還要 省錢 ， 因為 「 聽覺 」 主要 仰賴 巧思 和 品牌 的 聯想性 ， 而 「 旺旺 」 品牌 二 字 既 連貫 又 響亮 ， 廣告 很 容易 用 「 聲音 」 把 品牌 打響 ， 這 正 是 「 聽覺 」 的 效應 。 第二 ： 有 情緒 的 引爆點 。 情緒 的 引爆點 可能 是 一 句 話 、 一 聲 清脆 響音 ， 或是 品牌 名稱 ， 旺旺 每 一 支 廣告 都 包含 了 結合 特色 的 「 引爆點 」 。 像是 一 則 慶祝 過年 的 廣告 ， 描述 一家人 在 除夕 圍爐 守歲 時 ， 一起 搶 「 旺旺 」 米果 ， 象徵 一 年 興旺 。 在 這 則 廣告 之中 ， 一家人 等待 的 「 子夜 十二點 整鐘 響 」 就 是 引爆點 ， 誰 能 在 這 一 秒 搶到 「 旺旺 」 ， 就 象徵 預約 一 年 興旺 的 好運道 。 而 像 「 旺仔 牛奶 」 廣告 中 ， 那 名 父親 得意 地 說 ： 「 寶貝 比 我 強 ？ 我 也 每 天 都 在 喝 旺仔 牛奶 ！ 」 這 句 台詞 也 是 一 個 引爆點 ， 讓 觀眾 感受到 一 層 趣味 ， 也 加深 了 產品 中 營養 成分 的 印象 。 第三 ： 台詞 結合 產品 特色 。 旺旺 在 二○○九年 推出 革命性 的 飲料 產品 「 果粒 多 」 ， 是 用 目前 全球 最 流行 的 吸管 鋁箔包 製成 ， 不 像 一般 飲料 包裝 容器 是 固定 大小 ， 「 果粒 多 」 是 一 種 隨 內 容量 多少 而 變化 大小 的 容器 ， 於是 廣告 台詞 也 和 產品 特性 緊緊 結合 ， 包括 「 站 著 喝 、 躺 著 喝 」 、 「 喝 多少 ， 小 多少 」 ， 這些 台詞 既 好 唸 ， 也 完全 點出 產品 特色 。 更 重要 的 是 ， 一 句 「 吃 旺旺 ， 人 旺 、 財旺 、 氣 旺 、 運道 旺 」 的 廣告詞 已 深入 大陸 十數億 人心 ， 特別 是 中國人 一向 對於 吉祥話 或 氣運 相當 注重 。 「 這 種 結合 風俗 民情 的 行銷 方式 ， 跨國 企業 不一定 學得來 、 學得 好 ！ 」 行銷 學者 就 指出 ， 休閒 食品 有 其 生活化 的 一 面 ， 所以 廣告 的 「 流行感 」 和 「 口語化 」 就 相當 重要 。 第四 ： 從 不同 視角 提醒 消費者 。 旺旺 許多 產品 是 給 兒童 及 青少年 食用 ， 注意 青少年 的 心理 也 就 特別 重要 ； 而 從 廣告 的 運鏡 來 說 ， 產品 的 視線 角度 也 講求 兒童 的 視角 ， 因此 採用 仰角 居多 ， 畢竟 兒童 身高 較 矮 ， 常 要 抬頭 看 商店 架上 產品 。