論 」 觀察 國際 機構 的 市場 調查 方式 ， 會 發現 許多 適用 於 國外 的 方式 不見得 適用 中國 市場 ， 主要 是 國情 不同 、 生活 方式 不同 。 舉例 來 說 ， 中國人 對於 送來 試 吃 的 東西 ， 幾乎 都 齊口 認為 「 好吃 」 ， 深怕 下 一 次 別人 不 送 了 。 另一方面 ， 中國人 好面子 ， 也許 不會 買 的 東西 ， 在 試問 時 也 會 假裝 要 買 。 再者 ， 中國 幅員 太 大 ， 容易 讓 市場 調查 數字 失真 ， 使得 許多 調查 束手無策 。 在 這樣 的 狀況 之下 ， 如何 設立 市場 目標 ？ 對 此 ， 旺旺 自有 一 套 算法 。 而且 以 這 種 算法 ， 旺旺 自認為 只 做到 中國 市場 的 一 小 部分 。 旺旺 是 以 「 應 有 市場 」 做 考量 ， 基本 想法 是 這樣 的 ： 根據 中國 政府 統計 部門 每 年 公布 每 一 省 的 「 人口數 」 與 「 消費 指數 」 ， 可以 加權 計算出 「 參考 基數 」 。 例如 上海 的 參考 基數 是 一百 ， 湖南 長沙 可能 是 七十，四川 成都 是 六十， 廣州 可能 是 九十五 。 如果 米果 在 上海 賣 到 一百 ， 湖南 長沙 賣 不 到 七十 ， 只 賣 到 五十， 那 表示 在 長沙 賣 得 不 夠 好 。 旺旺 便是 運用 這樣 的 觀念 ， 而 不 是 以 「 絕對 數量 」 來 衡量 不同 地區 的 市場 行銷 狀況 。 旺旺 有 眾多 產品 ， 就 不必 一項項 訂定 上海 該 賣 多少 、 其他 地方 又 該 賣 多少 ， 而是 以 「 某 地 實際 上 已 達 最 好 的 銷售 成績 」 為 基準 ， 最 好 的 成績 代表 已經 做到 的 ， 以 之 當作 標準 ， 而 做 不 好 的 地方 表示 發展 空間 愈 大 ！ 用 這樣 的 標準 來 評估 市場 銷售 情形 ， 會 發現 有 很多 地方 的 銷售 成績 做 得 不 夠 好 ， 而且 所有 產品 都 可以 用 這 種 方式 進行 分析 ， 這 正 是 所謂 的 「 應 有 市場 論 」 。 以 旺旺 內部 的 分析 結果 來 看 ， 會 發現 許多 市場 其實 都 做 得 不 夠 好 ， 許多 產品 還 有 很 大 的 成長 空間 ， 很多 地方 一 年 要 成長 兩 倍 、 三 倍 都 是 有 可能 的 ！ 也許 以 目前 的 情況 可能 還 做 不 到 ， 有 許多 條件 需要 努力 達成 ， 但是 對 旺旺 來 說 ， 市場 是 存在 的 。 特別 是 對 食品 產業 來 說 ， 中國 市場 的 成長 空間 相當 大 ， 而 在 經濟 狀況 不明 的 情況 之下 ， 旺旺 就 是 用 「 應 有 市場論 」 一 步 一 步 評估 新 產品 的 市場 。 對 歐美 成熟 國家 來 說 ， 市場 占有率 是 很 重要 的 指標 ， 但 在 中國 卻 沒有 這麼 重要 。 在 「 飽和 市場 」 中 ， 區區 幾 個 百分比 都 代表 敵消我長 ， 但是 中國 的 市場 疆界 還 未定 ， 占有率 又 有 何 意義 ？ 明年 的 成長率 也許 是 今年 的 幾百 倍 也 不一定 ！ 「 數據 會 說話 ， 但是 你 聽 得 懂 嗎 ？ 」 這 是 蔡衍明 的 名言 之 一 。 他 解釋 ， 大部分 人 的 經驗 到 最後 都 沒有 用到 ， 主要 就是 有 「 經 」 無 「 驗 」 ： 只有 經歷 過 ， 但是 沒有 深刻 體驗 。 中國 市場 很 「 刺激 」 ， 因為 十多 年 前 進入 時 ， 大家 都 是 從 零 開始 。 林鳳儀 親身 體驗 了 這 一 種 「 刺激 」 ， 像 十多 年 前 ， 沒有 一 項 產品 可以 賣到 全 中國 所有 省分 ， 十多 年 後 卻 可以 了 。 不管 是 中國 本地 或是 國際 品牌 ， 都 要 用 自己 的 頭腦 和 方法 去 了 解 市場 、 開發 市場 。 「 只要 產品 有 特色 ， 創造 市場 都 有 機會 。 」 林鳳儀 回憶起 從 無 到 有 的 經驗 ， 他 強調 必須 有 反省 能力 ， 認清 自己 的 條件 是 什麼 ， 下 一 步 要 怎麼 走 ， 而 不 是 想 一步登天 ， 這 便 是 旺旺 公司 訓示 中 的 「 確實 認識 自己 」 。 經過 了 十 年 的 努力 ， 旺旺 其實 也 只 占 有 市場 的 很 小 部分 而已 ， 但 它 最 大 的 優勢 也 是 在 此 ： 在 這 個 快速 成長 的 市場 上 ， 旺旺 已經 建立 一 個 全國性 的 品牌 。 第八 章 　 破 冰 之 旅 產品 廣受 歡迎 後 ， 立刻 要 面對 的 是 如何 大量 生產 、 拓展 銷售 體系 的 問題 。 大量 生產 可 降低 成本 ， 但 選擇 合作 夥伴 、 緊盯 品質 都 是 關鍵 ， 而 衝高 銷售 的 同時 ， 如何 維繫 經銷 客戶 的 關係 、 隨時 反省 進步 ， 更 是 企業 升級 的 大 學問 。 第一 節 每 三百 公里 方圓 就 有 工廠 一九九五年 之前 ， 蔡衍明 曾 形容 旺旺 的 產品 「 自己 會 跑到 烏魯木齊 」 ； 早期 旺旺 在 新疆 的 烏魯木齊 還 沒有 營業所 、 經銷商 ， 但是 市面 上 就 已經 有 人 販賣 旺旺 的 米果 了 。 產品 自己 會 「 跑 」 ， 其實 是 批發 經銷商 上山下海 、 一 站 一 站 地 「 拉貨 」 、 把 產品 送到 當地 市場 的 結果 。 營運 總處 總處長 黃永松 還 記得 ， 有 一 位 浙江 台州 的 經銷商 ， 在 當時 還 沒有 高速 公路 的 情況 下 ， 每 一 個 週末 都 風雨無阻 、 自己 開 著 卡車 ， 從 浙江 開 十八 個 小時 車程 到 湖南 ， 就 為 了 滿載 著 旺旺 的 產品 ， 翻山越嶺 回到 浙江 銷售 。 「 後來 連 路霸 搶匪 都 認得 我 了 ， 遇到 他們 ， 我 就 固定給 五十 元 人民幣 。 」 這 名 經銷商 說 ， 載 著 滿 車 的 旺旺 產品 摸黑 趕路 ， 要 盡量 以 和 為 貴 。 十多 年 之後 ， 這 名 經銷商 成為 浙江省 最 大 的 食品 經銷商 ， 一 年 營收 高達 數千萬 元 人民幣 ！ 亟待 開拓 的 市場 促成 大量 建廠 旺旺 開始 大量 設廠 ， 正 是 和 運輸 有關 。 首先 ， 米果 、 QQ糖 、 小 饅頭 等 休閒 食品 的 利潤 雖然 很 高 ， 但 畢竟 一 包 產品 才 賣 幾 塊 錢 人民幣 ， 運輸 的 路途 愈 長 ， 運輸 費用 占 總體 成本 的 比例 就 愈 高 。 而且 運費 若 以 單位 體積 來 計算 ， 體積 愈 大 ， 運費 也 就 愈 高 。 旺旺 很 快 就 發現 ， 在 中國 行銷 米果 等 休閒 食品 ， 和 在 日本 、 台灣 等 人口 稠密 市場 是 很 不同 的 。 在 大陸 ， 長程 運輸 費用 將 是 非常 大 的 負擔 。 其次