的 說法 是 ： 「 所有 航空 公司 向 你 收 的 費用 都 是 一樣 的 ， 但是 它們 所 能 給 多 你 的 服務 卻 不 一樣 。 泛美 是 經驗 最 豐富 的 航空 公司 ， 我們 了解 你 要 到 海外 去 旅行 ， 心理 不免 會 有一點 緊張 ， 這 是 很 正常 的 。 所以 我們 將 給 你 一 份 八 頁 的 旅行 小冊 ， 裏面 會 告訴 你 如何 辦 一切 的 手續 ， 海關 的 規定 ， 旅行 中 的 注意 事項 ， 禮儀 、 餐飲 、 住宿 、 穿著 等等 。 此外 ， 泛美 還 提供 租賃 汽車 、 支票 兌換 及 導遊 的 服務 ， 這些 豐富 的 經驗 是 其他 航 公司 做 不 到 的 … … 」 。 蘇格蘭 和 泛美 這 兩 家 航 公司 的 行銷 策略 可 說 是 不約而同 ， 異曲同工 ， 都 是 在 其他 競爭 者 集中 於 「 服務 」 或 「 價格 」 的 訴求 時 ， 以 區隔 定位 的 手法 另 闢 訴求 的 重點 ， 這 種 同中求異 的 策略 ， 當然 會 造成 鶴立雞群 的 效果 。 航空 公司 的 行銷 策略 ， 在 差異化 的 擬定 上 ， 比起 其他 的 商品 的確 來得 困難 些 。 因為 各 般 空 公司 的 條件 都 相同 ， 飛機 、 使用 的 機場 都 一樣 ， 票價 都 受到 政府 和 遊遊 團體 的 管制 與 結束 ， 服務 也 大同小異 ， 至於 「 安全性 」 的 高低 嘛 ！ 誰 也 不 敢 提 。 在 這 種 情況 不 欲 創造 差異化 的 「 賣點 」 ， 實在 不 是 件 簡單 的 事 。 然而 ， 泛美 和 蘇格蘭 航空 公司 卻 能 尋找到 原本 未 受 重視 的 細微 末節 ， 將 其 轉化為 「 信賴 」 與 「 心理 安全 」 的 訴求 ， 其 暗示性 的 手法 是 相當 新穎 而 突出 的 。 因此 「 賣點 」 的 創造 ， 絕不 能 隨波逐流 ， 人云亦云 ， 而 必須 有 獨排眾議 ， 特立獨行 的 手法 才 行 。 〈 思考 空間 〉 產品 差異化 策略 ， 內涵 是否 也 應 包括 促銷 手法 呢 ？ 賣點 48 　 永遠 畢不了 業 〔 社會 大學 的 頻頻 安打 〕 〈 創意點 〉 ： 提供 社會人 充電 進修 的 空間 。 財團 法人 社會 大學 文教 基金會 ， 從 民國 七十七年 四月 起 舉辦 一 系列 的 講座 ， 邀請 專家 、 學者 、 作家 、 政府 官員 、 企業 精英 、 民意代表 等 ， 在 太平洋 崇光 百貨公司 文化 會館 每 星期 舉行 一 場 演講會 ， 時間 長達 一 年 。 這 項 以 「 沒有 旣定 課程 ， 沒有 特定 老師 ， 沒有 固定 學分 ， 卻 永遠 畢 不了 業 」 為 號召 的 非 營利性 活動 ， 邀請 的 主講 者 ， 差不多 都 是 我們 社會 上學 有 專精 或 事業 有成 的 知名 人士 。 政府 官員 有 李國鼎 、 趙耀東 、 王昭明 、 石滋宜 等 ， 學者 專家 有 余英時 、 柴松林 。 許倬雲 、 吳靜吉 、 柏楊 、 李遠哲 、 林俊義 私， 企業界 則 有 施振榮 、 張國安 、 羅光男 等 ， 民意 代表 則 有 康寧祥 。 幾乎 個個 都 是 聲望 卓著 、 赫赫有名 的 大人物 。 所以 ， 雖然 不 是 免費 的 演講 ， 但 每 場 都 有 不少 的 聽眾 前去 聆聽 他們 的 經驗 ， 分享 他們 的 智慧 。 此外 ， 演講會 的 內容 亦 由 主辦 單位 錄製成 錄音帶 公開 出售 ， 作為 推廣 。 國內 的 演講會 ， 過去 只有 在 免費 的 情況 下 ， 才 會 有 聽眾 參加 ， 若 說聽 演講 還要 付錢 ， 除非 是 國外 來 的 大師級 人物 ， 否則 多數 人 都 是 興趣缺缺 。 如今 ， 社會 大學 首開 風氣 之 先 ， 雖然 它 的 收費 極為 低廉 ， 錄音帶 也 僅 以 成本價 供應 ， 但 總算 跨出 了 第一 步 ， 這 項 做法 是 值得 支持 與 喝采 的 。 諾貝爾 經濟學家 傳利曼 的 經 學學 中心 思想 為 ： 「 天下 沒有 白吃 的 午餐 」 ， 這 個 觀念 對 一 個 現代人 來 說 是 十分 重要 的 。 我們 欲 獲得 任何 商品 或 服務 ， 都 必須 付出 代價 ， 何 獨聽 別人 演講 ， 吸收 演講 者 寶貴 的 經驗 與 智慧 就 可以 免費 呢 ？ 付費 的 觀念 應該 是 現代 社會 進步 ， 提升 品質 最 關鍵 的 前提 。 社會 大學 文教 基金會 此 次 的 創舉 ， 計劃 可 說 相當 的 周全 ， 尤其 是 主講人 均 具有 號召力 ， 講題 也 十分 有 吸引力 ， 再 加上 票價 合理 ， 贊助 單位 鼎力 協助 與 宣傳 ， 算是 連 出 一 支 相當 漂亮 的 安打 ， 也 為 未來 社會 教育 的 開拓 發展 ， 奠定 了 很 好 的 開始 。 除 此 而外 ， 社會 大學 也 針對 企業界 ， 政府 機構 的 企劃人 開辦 「 企劃 思考 班 」 ， 對 中學 教師 開 「 社會 變遷 中 的 教育 班 」 ， 對 總經理 ， 高級 經理 人員 開 「 經理 史記班 」 等等 ， 講師 及 課程 與 一般 管理 顧問 公司 的 範疇 相較 ， 均 有 創意 與 突破 之 處 。 這些 課程 能否 叫座 ， 目前 當然 尚 言之過早 ， 但 它 至少 是 為 社會 上 的 愛智者 提供 了 一 個 充電 住修 的 空間 ， 也 為 「 活 到 老 ， 學 到 老 」 的 理想 與 實踐 ， 作出 一 個 新 的 嘗試 。 〈 思考 空間 〉 為 「 社學 大學 」 擬出 一 套 後續 發展 計劃 。 賣點 49 　 向 前 看 ！ 〔 日本 UNY 公司 積極 經營 觀念 〕 〈 創意點 〉 ： 危機 就 是 機會 。 日本 的 ＵＮＹ 公司 創立 於 一九一三年 ， 經過 數十 年 的 慘澹 經營 ， 目前 在 日本 零售業 的 營業額 排名 第十 ， 獲利率 則 排行 第四 。 就 獲利率 營業額 相較 ， 它 可 算是 零售業 中 效率 最 高 的 一 家 。 在 零售業 競爭 十分 激烈 的 日本 ， 這 是 非常 不 容易 的 成績 。 ＵＮＹ 公司 何以 會 有 如此 高效率 和 獲利 呢 ？ 它 經營 的 理念 與 策略 ， 有若 于 特色 是 值得 我們 參考 學習 的 。 就 經營 理念 來 說 ， 它 特別 強調 「 危機 意識 」 ， 經營 灌輸 員工 「 危機 就 是 機會 」 的 觀念 ， 讓 員工 感受 危機 而 對 環境 的 變化 保持 警覺 ， 以便 因應 突如其來 的 各 種 問題 ， 並且 採取 積極 有效 的 行動 。 其次 ， 則 鼓勵 員工 「 向 前 看 」 ， 要 以 樂觀 敬業 的 精神 為 顧客 提供 漢意 的 服務 。 但是 快樂 不會 主動 來 找 你 ， 唯有 自己 樂於 處身 在 這 個 行業 ， 才 能 將 快樂 呈獻給 消費者 。 「 永遠 向 前 瞻望 ， 耐心 等待 成功 的 果實 ， 未來 便會 是 光明 的 。 」 這 不但 是 ＵＮＹ 公司 總經理 西川俊男 自勉 的 一 句 話 ，