有 幾多 谷 幾多 ， 畫面 有 幾 靚 做 幾 靚 ， 夢發 得 有 幾 大 得 幾 大 … … 廣告 只 能 製造 夢想 嗎 ？ 我 認為 夢 發 得 最 大 的 要 算是 樓盤 廣告 和 美容 纖體 廣告 。 如果 有 香港 廣告史 ， 本地 的 樓盤 廣告 絕對 是 一 個 有趣 的 課題 。 世界 各 地 從 沒有 一 個 地方 ， 有 這樣 的 樓盤 廣告 — — 30 秒 或 60 秒 的 廣告 中 ， 每 項 內容 都 不必 真實 ， 也 不一定 與 樓盤 有關 ， 廣告 只是 給 你 一 個 夢想 而已 。 於是 本 地 樓盤 廣告 都 拍 了 法國 南部 、 拍 了 歐洲 貴族 的 生活 、 拍 了 鬼佬 CEO … … 奇怪 的 是 ， 這樣 的 廣告 ， 觀眾 越 看 越 高興 ， 越 播 樓價 就 越 高 ， 證明 香港人 原來 愛 發 夢 。 女人 的 夢 ， 總是 圍繞 美容 纖體 ， 我們 會 相信 極速 減肥 無 boundback ， 也 相信 四十多 歲 的 明星 臉 上 無 皺紋 ； 我們 一邊 知道 相片 retouching 技術 有 幾 強 ， 一 邊 又 相信 骨膠原 和 Pitera 可葆 青春 。 究竟 我們 想 不 想 夢 醒 ？ 發 夢 其實 都 幾 快樂 ， 有 夢想 才 有 自信 才 有 希望 ， 不過 發 夢 之餘 ， 久 不久 也 要 醒醒 ： 知道 按 揭 其實 有 排供 ， 知道 明星 都 只 是 人 。 觀眾 要 進步 ， 廣告 要 進步 ， 市場 也 不能 單一 永遠 提供 發 夢 的 廣告 ， 其實 ， 你 可以 接受 老實說 真話 的 廣告 嗎 ？ 例如 ， 你 可以 接受 女星 說 ： “ 我 真的 老 了 ， 我 真的 有 一 條 皺紋 ， 但 我 沒有 因為 一 條 皺紋 而 悲傷 ， 我 比 同齡 的 女人 都 快樂 。 XXX 護膚品 不能 讓 我 不 老 ， 只 能 讓 我 老 得 不 太 醜 ， 老 得 graceful 而已 。 ” （ 加埋 共 四 個 “ 老 ”字 ， 女星 一定 拒拍 ！ ） 你 可以 接受 樓盤 廣告 說 ： “ 這裏 不 是 法國 南部 ， 住客 沒有 貴族 公主 王子 ， 住在 這裏 ， 你 仍然 是 個 香港仔 ， 不過 你 會 住 得 好 自在 好 舒服 … … ” 有時 ， 少 一些 “扮 ?
 
” ， 多 一些 老實 ， 觀眾 或者 會 更 欣賞 ， 產品 或者 會 賣 得 更 好 。 時代 不 是 不斷 改變 的 嗎 ？ 邊 個 最 想 用 celeb 做 廣告 ？ 廣告 客戶 ， 因為 產品 知名度 將 會 倍增 ； 邊 個 最 不 想 用 celeb 做 廣告 ？ 廣告 公司 ， 因為 錢 都 落在 celeb 身 上 了 ， 而且 多數 沒 太 大 創意 ； 邊 個 最 想 廣告 用 celeb 的 手法 永恆 不 死 ？ 大概 是 celeb … … 在 廣告 生涯 中 ， 有 幾 次 遇上 生意 一落千丈 的 產品 ， 但 每 一 次 ， 眾人 都 認為 能 起死回生 的 答案 就 是 用 celebrity 。 事實 證明 ， 用 celeb 是 最 快 讓 人 記得 產品 的 一 個 捷徑 ， 所以 celebrity 的 廣告 手法 ， 中外 古今 都 大 受 歡迎 ， 你 一 個 celeb ， 我 一 個 celeb ， 每 個 廣告 都 用 celeb 。 有 一 位 女 明星 近 幾 年 就 由 頭 至 臉 至 腿 ， 身體 的 每 一 個 部分 都 賣 了 廣告 。 但 觀眾 想起 她 ， 只有 大概 五分之一 的 機會 想起 你 的 產品 。 celebrity 用 celebrity 拍 廣告 用 celeb 和 聰明 地 用 celeb 其實 是 兩回事 。 用 celeb 可以 用 得 很 cliche ， 假如 只是 用 一 個 美麗 的 女星 ， 穿戴 你 的 產品 擺 一 個 美麗 的 post ， 那麼 用 A 女星 跟 B 女星 也 沒 分別 ， 只 看 誰 有 檔期 。 相反 ， 有時 廣告 用 太多 筆墨 描寫 明星 而 忽略 產品 本身 ， 又 變成 一 個 明星 的 個人 專輯 ， 觀眾 只 記得 這 明星 而 不 記得 這 產品 。 坦白 說 ， 世上 用 celeb 賣 廣告 ， 大多 都 是 用 得 不 好 。 用 celeb 是 有 ?
 
數 的 ， 因為 這 位 明星 的 氣質 性格 觀眾 一早 熟悉 ， 在 廣告 的 30 秒鐘 內 不用 花 時間 介紹 ， 而且 人 的 故事 總是 最 有 趣味 而 令 人 難忘 ， 所以 最 重要 的 是 ： 為什麼 這 產品 非 要 用 這 明星 不可 ？ 他 / 她 有 什麼 氣質 和 故事 ， 一定 會 吸引人 買 廣告 中 的 產品 ？ 歷史 經典 的 例子 是 瑪麗蓮．夢露 說 Chanel No .
 
5 ： “ What do I wear in bed ？ Why , Chanel No .5 , of course .
 
” 如此 性感 的 宣言 ， 非 夢露 莫 屬 。 還 有 尤伯． 連納 賣 戒煙 廣告 ， 尤伯 死 於 肺癌 ， 死前 無私 地 親自 宣傳 吸煙 禍害 ， 令 人 肅然起敬 。 用 得 好 的 celeb 廣告 ， 就 是 廣告 好像 tailor made for 這 明星 ， 而 這 明星 亦 令 這 產品 深入 民心 。 梅豔芳 、 周潤發 、 吳倩蓮 的 鐵達 時 手錶 廣告 ， 令 人 經久 難忘 ； 美國 運通卡 多 年 前 的 世界 名人 系列 廣告 ， 令 運通卡 成為 當年 我輩 趨之若鶩 的 第一 張 卡 ； 十幾 歲 時 Kate Moss 拍 的 Calvin Klein 全裸 廣告 ， 令 Kate 和 Calvin Klein 都 一鳴驚人 ， 這 都 是 歷史 上 精彩 的 例子 。 政府 公民 教育 廣告 都 很 喜歡 用 celebrity ， 劉德華 教 你 今時 今日 的 服務 態度 ， 當然 用 得 成功 ， 因為 劉華 講 的 話 香港人 實聽 ； 而 有時 用 一 班 年青 偶像 宣傳 反 盜版 、 反 吸毒 、 換 身份證 ， 就 有點 面目 模糊 ， 好像 誰人 有空 就 用 誰人 拍 ， 橫豎 個個 都 懂 唱歌 跳舞 。 其實 我 最 喜愛 用 celebrity 的 方式 是 ： 用 一些 冷門 而 大家 又 熟悉 的 人物 ： 二 線 演員 、 不 漂亮 的 演員 、 捱 過 苦 的 演員 ， 才 更 有 故事 ， 更 可 突圍 而 出 ； 當然 ， 用 那 個 celeb 多數 不 由 我 話事 ， 客戶 和 觀眾 都 只 愛 很 紅 很 美 的 明星 … … 用 celebrity 拍 廣告 ， 是 一 個 避無可 避 的 大 趨勢 ， 市場 上 沒有 大 明星 是 沒有 廣告 的 ； 所以 ， 當 你 手 上 接到 一 個 明星 代言 的 產品 廣告 時 ， 你 有 什麼 辦法 做 得 好 ， 才 是 傷透 腦筋 的 事情 ； 也 因此 ， 有時候 ， 廣告 公司 貴 也 是 貴 在 這 地方 。 一 個 廣告 的 成 與 敗 ， 廣告 公司 負 很 大 的 責任 ； 但 其實 ， 廣告 公司 都 只 是 一